采访 执笔：小 智
在品牌的创建过程中，赞助活动起着很独特的作用。尤其是现在消费者对广告已经不那么买账的时候，利用赞助活动为品牌加分渐受企业主青睐。虽然赞助这种宣传方式早已有之，但并不是所有的企业都玩得起，玩得好。因为多半赞助活动会集中性地花掉企业的银子，而且要达到提高品牌知名度或者好感度之类的目标，非大把的银子进不了这个门槛，所以这也多半是大企业的游戏。
现在被炒得最热的恐怕就是体育赞助了，2008年将至，奥运会在北京的举办让很多人摩拳擦掌，但如何打好这个牌，却是很多企业颇伤脑筋的一件事。包括2005年的大师杯网球公开赛，也成为很多企业的追捧对象，与网球有不解之缘的喜力这次又会重拳出击。那让我们看看这个惯于营销自己品牌的百年老店在中国的赞助之道吧。
在培育市场时，赞助是一个好的法宝
缘自荷兰的这个百年经典啤酒品牌，在100多年的经营中，经历了诸多的风风雨雨，至今排名仍高居世界前三。
在所有进入中国的洋品牌中，喜力不算是最早的。中国的大部分消费者应该是从喜力网球公开赛开始认识这个啤酒品牌的。第一届喜力网球公开赛于1997年在上海举办，这是当年中国第一个国际性的网球赛事，在人们的期待中，喜力伴随着网球赛事一起进入了人们的视野。直到目前为止，喜力仍是唯一长期赞助网球赛的啤酒商，而且规模越做越大，从喜力网球公开赛到网球大师杯赛，随着时间的推进，这根赞助纽带并没有淡化的迹象，喜力啤酒对于网球运动的赞助费用已由当年的数百万元增加到如今的数千万元。喜力国际化的高档形象也通过网球赛一而再、再而三地被重申着，为其占领高端市场在不断造势。
一个网球、一瓶啤酒，两种绿色，摆在一起，哪个更显眼呢？如果没有喜力网球公开赛，或许它们还在各自的领域里冲锋陷阵吧。
喜力在全球都贯穿国际化、高档的品牌形象，而网球也是一个相对优雅而有品位的体育运动，同时体育运动会给人健康、活力、个性的感觉，这也恰恰是喜力的品牌内涵，两者无论在形象还是定位上都一拍即合。
在消费者面前，啤酒是真实的，网球是真实的，而二者相重叠而营造的感觉也就是真实的。随着时间的历练，这种真实就会刻在消费者的心中，变成生活的习惯。哇，这样想想一个品牌要留住一个消费者还真不容易，这里有多少个门当户对的观念呢，而这种门当户对最初却是大胆假设和小心求证的结果。
上个世纪的90年代末，中国的啤酒市场在经过了剧烈的震荡之后，开始进入了一个相对平稳的发展期。在这期间，很多外资啤酒品牌初次或再次进入中国市场，想从这个巨大的利润空间里分一杯羹。喜力也是其中的一个外资品牌，与之并驾竞争的，还有嘉士伯、百威等啤酒。当时的市场状况是，中国虽然啤酒品牌众多，但品牌定位不清晰，而且高档啤酒的市场空间还没有绝对的领导者。在这种情况下，谁先进入这个区隔市场，并且站稳脚跟，谁就有更多的发言权和利润空间。
上海喜力网球公开赛可以说是在这样一个时代背景下诞生的。但喜力并没有大规模的在央视做广告，而用活动赞助这种最直接，也是最隐讳的方式开始培育这个市场。
啤酒只是啤酒吗？你会怎样看待一瓶啤酒呢？对它的不同回答就伸展出了不同的市场及其市场策略。喜力的前总裁弗雷迪・海内肯曾常说：“我不卖啤酒，我卖的是快乐。”可见，在他的眼里，啤酒不只是一杯啤酒。你可以说这是噱头，但能多少年始终如一日地坚持，那也不是一件容易的事情吧。所以曾经负责喜力公司在英国和美国广告业务的弗兰克・罗伊爵士认为，当今人们很难像喜力那样，花很长的时间去建立一个品牌，而喜力公司“具有坚持到底的意志和耐心”。
喜力啤酒的市场部经理梁锦涛说，“虽然每年都会有不同的销售目标，但喜力的品牌定位的目标始终是不会变的，要打动消费者，就一定要持之以恒。如果你一直做得很棒，而且很用心，消费者会感受到的。”
所以，在中国，喜力网球公开赛一做就是6年，其间的2002年的大师杯，喜力也是创始赞助商。今年，喜力也一如既往地赞助了上海大师杯赛。据喜力啤酒的市场部经理梁锦涛说，喜力每年用于赞助运动、音乐及电影等项目的费用超过1个亿。
据记者了解，喜力每年用于赞助的费用占到总营销预算的1/8到1/6，而且随着喜力在中国市场快速的扩充，这笔费用还在逐年增加。
赞助与广告
喜力除了利用网球公开赛与消费者沟通外，也通过针对经销商及零售商的活动，让渠道销售商一起参与这个品牌的构建。在建立品牌的过程中，不仅让渠道销售商体验品牌的内涵及价值，也让它们拿到实实在在的好处，这是广告所无法达到的。虽然看起来没有花那么贵的钱来做宣传，但事实上却是事半功倍的。这与我国的企业，动不动就大手笔地投广告，是很不同的做法。
所以，与中国内地品牌，或者其他的国际品牌不同，喜力在媒体中投放的广告相对比较少。我们除了看到喜力的经典电视广告以外，在人流量大的地铁通道，也能看到它们的广告。而这些广告多以系列的方式与大家见面，如在大师杯举行期间，平面广告就是配合这个活动而特意设计的，而其他的城市系列、世界油画系列平面广告，也都是在宣传喜力的品牌形象，没有过多的文案，只有简单的绿色，和恰到好处的瓶子。时时刻刻在提醒消费者，这是一个国际化的品牌。
当记者问到，赞助等非广告传播方式会取代广告传播方式吗？梁锦涛说：“我认为不会。这两种沟通方式是相辅相成的，不能单说哪一个方式是最好的，只能说需要根据实际情况，选择最能和消费者沟通的方式。打个比方，以前全部的传播费用是100元，广告50元，其他方式50元，现在我们看到其他方式是100元了，所以就讲广告传播被替代了，其实，背后的整体传播费用已经是200元了。”
赞助，巧而为之
人们都说现在是快餐的时代，没有人跟你讲含情脉脉，有的是速度和掠夺。这是一个到处都在讲沟通，但到处抹杀沟通的年代。很多品牌沟通要么披上诗化的外衣，喃喃却不知所云，要么鸡同鸭讲，大把撒钱不算，却也只落得空余硬币回音的下场，要么文不对题，搞得大家一头雾水。
赞助一个活动，其本质是让消费者看到你，感受到你。所以，赞助当中沟通的策略很重要。在往年的网球赛中，喜力主要是让网球爱好者（也是喜力的消费者或潜在消费者）知道公开赛要开赛了，大家都来看啊。但今年不同，喜力专门策划了一条广告语：“Are you in”，用一种邀请的态度和消费者沟通。
喜力啤酒的市场部经理梁锦涛解释说，“以前我们与消费者沟通，多是从品牌的角度去出发，现在是从品牌与消费者的沟通的角度去做。这个会变成我们未来沟通的一个中心。我们希望喜力会是一个朋友间交流的桥梁，即更多地以消费者为中心进行沟通，而不是仅以产品为中心。所以，我们希望能让消费者更好地从中体验娱乐，感受那是一种时尚的生活态度，而不仅仅是一场球赛。”
随着消费者的成熟，和消费者的主导地位的逐渐转变，喜力也在尝试着转变，但它并没有放弃它一贯的追求，比如热情，也没有放弃它的国际化的背景，只是这种提醒会弱化。
看来，喜力认为中国的高端消费市场已经基本培养成形，现在是需要加把劲，把这些消费者牢牢地笼络到自己周围的时候了。在消费者和产品之间，喜力建立了一个长久而牢固的纽带，而在建立这个纽带的过程中，喜力所有的是坚持、不遗余力的贯彻和对消费者的把握和理解。我们想，随着喜力在中国的进一步推进和着陆，喜力下一步在中国的推广会更加人性化和本土化。
记得几年前《新周刊》曾做过啤酒主义的专题，讨论啤酒的七情六欲的问题。如果说当时这是一个比较有趣的观点的话，那么现在相当一部分消费者已经明明白白在享受这种趣味了。这种市场的成长让我们看到了培育的力量，也看到了赞助活动的力量。
记者：如何评估喜力网球公开赛的效应？
梁锦涛：我们对赞助活动的效应评估是多方面的，会以一个项目是否会为品牌及公司带来效益进行360度的评估，而不是单单从销量的角度来评价一个活动的成功性。在这个评估体系下，我们会评估活动对品牌价值传递的帮助，如赛前到赛后，销量与去年同期相比是否会增加；还会从生意伙伴及业务团队的角度去评估赞助活动是否对它们拓展业务有所帮助等等。
记者：每年赞助活动要达到的目标是一样的吗？
梁锦涛：品牌沟通及推动销量成长的目标是一样的，但是目标的挑战性及要达成目标的困难度，则每年会提升。
记者：在具体执行过程中，如何来体现不变和变呢？
梁锦涛：不变的部分是品牌形象的沟通和建立。具体来说，与消费者沟通时，我们所传达的基本信息是不变的。变的部分，则是涉及到具体的执行过程。比如在活动期间，改变对经销商的奖励方式，让生意伙伴每年都有新鲜感，采用不同的媒体组合使沟通效应加强等。
记者：喜力是不是已经找到了与消费者最好的沟通方式？
梁锦涛：虽然，我们在过去几年中透过不同的媒体及活动与消费者沟通达到了一定的成果，但我们不能说已经找到了最好的沟通方式。我们每个阶段都会做出不同的评估和调整。比如，我们现在不会在央视做广告，因为从我们目前在中国地理上的覆盖范围来说，在央视做广告有点浪费。但不可否认，在可见的将来，我们有可能会选择央视作为沟通平台。
记者：线下广告费用浪费会很高吗？
梁锦涛：浪费是一定程度上会有的，但我相信不会很高。因为我们从销售量及消费者的现场反应可以及时看到是否有浪费的产生，从而可以快速地作出相应的调整来保证执行效果。□
