欧美博览与传播理论新思路



德国欧华文化传播咨询有限公司总经理  刁晓瀛(德国)

    在全球化的经济生活中,有四项事实值得人们关注:
    1.传统广告业在欧美营销战略和操作中的地位、作用正在下降,新型的、综合的、多媒体的、大众化的、互动的营销手段方兴未艾;2.越来越多的公众(非专业人士)参访博览会,博览俨然已成为大众文化、流行文化、商业文化和城市文化的组成部分;3.在消费文化和消费社会,出现了所谓的作为“体验先锋”的“新消费者”以及与之相适应的“个性化服务”,①尤其是在年轻消费群体中出现Cult(狂热崇拜和迷信现象),同时传统宗教在民众日常生活中被边缘化,中国如此,西方亦然;4.近几年来,欧美博览产业陷入危机,东亚博览产业蓬勃高涨。以德国为例:从2000年到2001年,展厅面积从914m2万下降到801万m2,参展者从23.5万下降到22.2万(大企业缺席或缩小参展规模),参观者从1914万下降到1817万。多数生产企业和博览公司开始把参展重心移向海外②。深究其原因,与其说是总体经济状况和趋势所致,毋宁说是企业营销策略的改变,即企业将其有限的资源和财力投放到其他营销手段和措施的运用上。
    当然,当代生活世界的背景和特征也是我们在讨论博览产业现状、趋势时所必须正视的。概而言之,(1)社会领域的公共化、分层化;(2)文化领域的大众化、个性化;(3)价值伦理领域的相对化、虚无化;(4)经济领域的消费化、服务化;(5)科技领域的信息化、数字化。
下面我们从几个方面来介绍和解析欧美博览理论研究的成果,并在此基础上阐述我们的看法。

    一、关于博览的现状:
    国内把展览会、博览会称为会展。按字面解释,会展应该是指会议和展览。但我们知道,互动性的营销手段或方式包括博览、会议和活动三个方面。所以,由德国各大高校教授、各大博览中心总裁以及各大传播公司专家合力编写的权威巨著《博览管理通论》(Messemanagement,2004)便是以“博览、会议和活动的规划、实施和检控”为副标题的。
在英语里,Trade Fair表示定期集市,商品展览会,商品交易会,对应于德语里的Messe;Exhibition表示展出,陈列,展览,对应于德语里的Ausstellung;Show表示商业性表演,对于德语里的Vorführung,但通常直接使用Show这个外来词。
    就本质而言,博览或者作为信息(Information)和传播(Communication)的手段或工具,或者作为地区和政策的营销(Marketing)手段或工具,或者作为经济和对外政策的手段或工具,或者作为企业的营销手段。不过, 福鲁克斯劳赫(Hermann Fruchslocher)和豪赫海姆(Harald Hochheimer )的《变化中的博览》以及AUMA的《博览趋势2004》均揭示了博览的如下特征及其问题:
    1.博览会逐步变成订购活动和信息交流活动,以期真实地反映市场的条件和格局;2.博览会信息的质量遭到人们的质疑,所以供求双方力求充分地表白和展示自己,于是除产品介绍外,旨在呈示企业特殊成就的会议在博览会中的分量日益增多;3.博览会的创新性越来越成为人们(参展方、参观方和观众)关注的焦点,即人们对博览会的组织、管理、服务提出了更高更新的要求;4.“国际性”主题已成为主导博览会的一个越来越重要的因素,于是国际化沟通和表现的质量问题越加突出;5.随着互动的加强及其问题的集中以及公众对博览的介入,一种新的传播/沟通关系呼之欲出,即人们需要一种以参展者与访问者间的相互认同为导向的新型传播/沟通模式。
    因此,在上面提到的《博览管理通论》一书中,黑克曼(Sepp D. Heckmann)的《转变中的博览》一文认为,博览将面临这样的挑战:(1)国际化的必然性或必要性;(2)价值(产品)创新结构的改变;(3)“非空间产品”即服务的意义在增长;(4)企业的风险在增加。
    由此可见,在信息爆炸、价值变化、媒体统治以及人们追求时尚、张扬个性的大情势下,博览已经成为人与人之间(参展者与参观者、参观者与参观者)沟通的方式和场所。
    说到沟通,我们又得咬文嚼字了。英语语词Communication可以翻译成传播、交流或沟通。但从哲学角度看,传播、交流和沟通这三个词,实质上代表了不同的信息传递模式。“传播”代表着一种传统的单向的信息传递模式,如广播、电视或广告,所以,我们可以说广告是一种传播方式,却很难说它是一种交流方式。“交流”代表一种双向信息传递模式,但它仅仅表示双方的信息交换和反馈。“沟通”则不然,它表示两个以上主体之间通过信息交流产生理解,进而相互同化和顺应,最终形成共识。德国现代哲学家和社会学家哈贝马斯把沟通看作是人与人之间的交往方式,是一种新型的“主体间关系”(intersubjektive Beziehung)或互动模式,因为它体现了交流的可批判性原则、对各方效用要求(事实的真理性、规范的正当性、体验的诚实性)的预设原则、效用要求兑现的保障原则以及交流各方最后达到的共识原则。

    二、关于博览的功用:
    《博览管理通论》的主编之一Manfred Kirchgeorg在书中《博览的功能和外观形式》一文里,从四个层面来考察博览的功能:(1)社会(超经济的);(2)总体经济;(3)博览参展者和参观者;(4)博览举办者。
    但是,随着新媒介、互联网诞生,兴起了一种的“博览唱衰论”。其论据是:(1)由于企业网页、虚拟市场、网络交易和网络展览的出现,借此,供需双方的直接交往信息量更大,效率更高;(2)进入网络的随时性优于参展的定时性;(3)在网络的自由寻觅要比在博览中迫于时间和空间压力的直接比较更为适宜;(4)对供应商来说,在新媒体中无时间限制的展示比寻求一个受时间限制的订购机会更富有意义;(5)对于小批量的、短线的和革新节奏较快的产品,展示的费用要高于其所得;(6)大型博览会的举办节律跟不上产品的更新节律。
     然而,上述论调只注意到新媒介、互联网对博览的冲击,却忽略了当代消费文化和营销传播的新变化。国内著名营销传播学者张惠辛、金定海先生近来在其著述中反复强调品牌的终端传播,指出:近20年来,世界营销方面引发根本性变化,它可称为是一场“品牌的终端革命”。具言之,“终端在销售之外的传播意义得到了充分的重视与发掘。现在的终端价值,不但是销售与传播并举,而且逐渐在向传播倾斜。”“终端的传播……是营造一个作用于消费者视觉、听觉、触觉等等全方位感知的整体品牌传播环境”。 
    张、金两先生的看法与目前流行于欧美的“实时沟通”(Live Communication)理论在理念核心上是一致的。所谓实时沟通,是指两个以上主体当下凭借各种传播手段和工具展开全方维信息交流和心理互动。就营销学而言,实时沟通是企业通过多种现代媒介营造文化氛围,与客户进行信息、情感和理念交流和互动,使之对品牌产生体验,对产品产生共识。从外延看,博览、陈列、活动、路演、宣传、赞助等都可以视为实时沟通的形式。实时沟通的意义在于,借由置于情景化且时常又是情绪化的对话域场中的品牌,把同目标群体的接触及其积极体验列为活动中心,扩建客户的信赖度和忠诚度,从而巩固和新建客户纽带。
    布吕厄(Christian Bruehe)在《作为实时沟通之工具的博览》一文里,对古典传播(印刷、TV、广播、广告)与实时沟通(所有沟通手段的整合)作了比较(见右表):
布吕厄还概括了各种关于实时沟通在营销实践中意义的论由:(1)客户个体化(个性化);(2)产品同质化(非差异化);(3)感受多样化;(4)消费情绪化;(5)强化接触 (High-Touch);(6)非确定性;(7)效率性。
    已经进驻上海的的Uniplan传播咨询公司根据调查结果,勾勒了客户品牌消费心理各个阶段:熟悉→信赖→考虑→购买→忠诚→续购,并且发现,在这种客户关系周期中,目标人群的比例在逐步下降。而传统广告对客户关系周期的形成作用极为有限,因为它缺乏互动的机制,多半停留在客户对产品的熟悉阶段。相反,实时沟通凭借其提供的真实、可靠、深入、持续和立体的品牌体验之条件与场景,加强甚至加速了客户关系周期。
    随着电子通信技术的发展,实时沟通的手段也日益增多。我们可以“网恋”为例。电子邮局、相片传递、网上聊天是网恋的最初方式,随后进展到电话交谈,最后是相互见面。但是绝大多数的网恋都以“见光死”而告终。很清楚,不同的传播、沟通手段在信息传递和交换的量、速度、完整性、对称性和可信度等方面有着明显的差异,而面对面的实时沟通所传递的信息量更大,因而也最容易见效。
    很明显,从传播学和信息学角度看,博览是实时沟通(live Communication)的一种理想方式。举办博览会,实际上就是设计和提供一种实时沟通的模式和场所。因此,国外的广告公司大多更名为传播(Communication)公司,大学广告设计专业更名传播设计(Communicationdesign)专业。

    三、关于博览的发展及其语义:
    有趣的是,在德语里,Messe除了表示博览的含义外,还表示:(1)天主教的弥撒,同于英语中的mass;(2)商品交易会;(3)(地区)每年举行一次的集市。可见,用Messe一词来指代“博览”或“展览”,提示了Messe所具有的四个特征:(1)商品的交易性;(2)产品的展示性;(3)活动的交流性;(4)体验的超越性(非功利性、审美性、宗教性)。从博览本身的演变看,它也经历交易化、实用化的集市(Markt)→宗教化、礼仪化的节事(festival)→审美化、形式化的展示(Exhibit)→互动化、交流化 的品牌体验活动的历程。
    需要解释的是,在德语里,用以表示“体验”涵义的不是与英语中Experence对应的Erfahrung,而是与个体的内在生命需求、生活经验和价值关怀相连的Erlebnis(名词)、 Erleben(动词)。所以,现代营销学或博览学所强调的体验,就不是一种简单机械的条件反射,也不是急功近利的购买冲动,更不是随波逐流的时尚模仿。中西博览管理和实践的差距,在某种意义上就是中西博览理念的差异。
    现代营销(Modern Marketing)的特点是“一对一”(One-to-One),所以, 与个别客户的长时间连结具有决定性意义,而这种连结又是在日益扩大的互动规模中通过完整的服务供应被创造出来的。表现在博览会上,就是一方面参观者的关注中心不再是技术创新,而是品牌及其体验,“高科技供应”(High-Tech-Supply )被“高接触供应”所替代;另一方面博览不再被视为参展者的单一事件,而是被融入参展企业长久的整合沟通方案之中。于是博览成为一种以建立同个别客户的长时连结的不可废弃的整合沟通手段。目前国内广告界流行的“整合营销传播”概念与欧美的“营销整合沟通”,实际上是表达的一个意思。
    由此我们明白,博览乃是个体的关乎其人生经验的品牌体验的一种契机和场所。

    四、关于 博览与 活动的关系:
    营销学意义上“活动”(Event)在英语里主要有两种涵义:(1)节事;(2)活动,指各类政治、商业、文化或宗教活动。显然,从逻辑学上讲,活动与博览是种属关系。然而,从企业管理学角度看,一场博览会除了产品展示外,还包含各种会议和商业宣传活动,所以,博览管理学自然也就包含了活动管理的内容。不过,从博览实践看,恰恰是博览的活动部分而非展示部分,具现了营销传播/沟通的重心和精髓,凸现了实时沟通的原则和机理。
    前面提到的德国Uniplan传播咨询公司主持的一份名为《实时趋势2004》的问卷调查显示,企业经理对展览、活动、赞助、宣传在今后营销中意义的认识已发生了转变(见右表):
    有关活动管理学和活动营销学,国内已翻译出版了几本来自英语世界的教科书。在德国,出版的活动管理类和活动营销类书籍在数量上并不少于博览管理类和博览营销类书籍,而且常常具有德国人普遍追求的系统性和操作性。对于活动的基本特征:由豪茨鲍尔(Ulrich Holzbaur) 等人撰写的《活动管理学》(Eventmanagement)概括道:(1)当下性;(2)不可重复性;(3)交流性;(4)体验性;(5)场景化;(6)工程化。对于活动营销的本质,在由哈塞(Frank Haase)和梅肯(Walter Maecken)主编的《活动管理学手册》(Handbuch:Eventmanagement)中,佛洛德尔(Agathe E. Freudl)《活动的基础》一文揭示道:(1)活动并非促销,亦非销售,而是情绪化地连结参加者,使之进入与品牌相联的体验世界;(2)活动将营销传播的信息注入可当下体验的事件中;(3)活动是以互动为导向,参加者经由自身的积极行为被引入举办者提供的体验环境;(4)活动的举办应有意识地区别于目标人群实际的日常生活;(5)活动的策划要聚焦于特定的目标人群,从而强化活动的个体性和接触性;(6)活动应该成为整合企业传播方案和传播战略的组成部分。他还总结了活动营销的成功要素:(1)情势分析和媒体资讯;(2)战略计划和场景化;(3)运作中的执行力;(4)创造一个体验世界;(5)大众媒介的使用;(6)成果检控。
由于营销活动面对公众,涉及面较广,因此由Winfried Gebhardt等主编的《活动――异常事物的社会学》指出,“活动对后现代社会的经济、政治、文化和群体的现实世界之影响日益加深”;“活动已成为日常生活世界的一部分”;“文化的活动化使迄今为止的社团化和社会化模式发生了根本性的转变”。
    可见,如果说,博览营销具有更多的专业化特性,那么,活动营销则具有更多的大众化特性,因而对消费者的直接影响更广泛更深刻。与博览相比,活动更能体现实时沟通的本性,发挥实时沟通的功效。
    当然,随着营销由产品之营销演变为生活之营销,即成为品牌体验的营销,生活格调的营销,活动本身也呈现出这样的发展趋向:(1)体验的个性化、深层化;(2)交流的对称化、平等化;(3)场景的虚拟化、多变化;(4)形式的多样化、一体化;(5)组织的系统化、民间化;(6)参加者的平民化和主体化。
从欧美企业把营销的重心和预算更多地由博览转向活动这一态势看,从欧美博览会上展示部分逐渐减少、活动的部分逐渐增多这一变化看,从企业逐步借用互联网和多媒体展示产品这一情况看,从博览管理与活动管理在组织形式、营销策略、人事安排、物流供应、交通保障、急救措施、法律框架等方面的同一性看,在营销实践中将博览与活动合二为一,仿佛成为消费社会和体验世界的客观要求和必然趋势。
   由此观之,国内各省市目前正在兴建的巨型博览中心,不仅耗资废地,而且多少显得不合时宜;国内博览服务咨询业应该把工作重心由“硬件”设计转向“软件”设计,加强对实时沟通和体验模式、工具、目标和内容的研究和策划;国内企业应当利用商业广场和商务中心的现有条件,更多地举办旨在追求中长期营销效应的高品位(格调)、高接触(沟通)、高流量(信息)的品牌宣传和品牌体验活动。□
注:①参阅(德)霍尔茨《预言大未来》,中国海关出版社2004年。
    ②参阅德国博览总会(AUMA)有关报告,www.auma.com

思路 理论 传播 博览 欧美
欧美博览与传播理论新思路
insun
2006-03-26 18:10:45
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