撰文、摄影/田桥 录音整理/几维鸟
采访地点：im2.0办公室
采访时间：2013年8月4日
采访人：田桥 几维鸟
李浪[Allen Lee]，倍受关注的本土互动广告公司im2.0当家ECD，在此之前，他身上挂着一连串的各种4A Title。和李浪聊天，你能深深感觉到他身上的时代印记。从如何爱上广告，如何向往国际4A，到最终以一种本土的方式踏上了与国际公司的博弈之路。本次采访前，im2.0刚刚击败数家国际公司获得了MINI中国创意代理权。或许正如他自己所说，他的经历正是这一代广告人的典型， 从一心去4A寻找机会，到创造属于自己的机会。
image © 李浪
Topys：你的胡子怎么回事？
Allen:因为我比较年轻，所以留胡子显得成熟点。
Topys：年轻……这个话题先不谈了，说一说你究竟换了多少份工作吧，据我们非官方调查，有据可查的至少有八家。这个数字你不觉得夸张吗？
Allen:可能还不止。有时候想想觉得挺有意思的，但经常自己也记不清。
Topys：为什么会换那么多工作？
Allen: 既然说到这个，我就借这个机会扯远点。我觉得我的成长经历可能和同时代的本土广告人并没什么不同。96年进入广告圈，在江苏美嘉做了1年客服，98年中国广告节在无锡举办，我争取到机会做了几支广告去参赛，意外地获得了几个全国性的奖项。这让我开始有了信心，向往更大的舞台，于是就来到上海。 来上海以后也没能进入4A，而是在PPI影视公司工作，文案、制片什么都做。再之后到创亚广告（CreAisa）跟随陈国良先生（Alex Chen）才算真正的广告启蒙，再之后到LB 做了3个月的freelance，这就开始了那段动荡的职业生涯。之后辗转过达彼思、Tribal DDB、DDB、Grey、DMG、电通东派、安瑞索思、OgilvyOne等公司。
Topys：为什么一定想进入4A，又为什么换来换去呢？
Allen: 当时的行业普世价值，就是只有进了4A才算是对你的身份有了认可，并有机会让自己的能力得以发扬光大。在创亚广告启蒙以后，对4A的期望很高。尤其是那时候非常刻苦，看了很多书，把所有的积蓄都花在买书上，买完书没钱了就走回家。很多广告书多少都和4A有关系。可真正进入4A以后却比较失望，产生了落差。加上年轻，没什么牵挂，来去自如，一直也没有找到适合自己的公司，就这样走马观花地成了铁打营盘中流水的兵。
Topys：这些落差是指？
Allen: 有的是觉得对待创意很不严谨，还不如之前我在创亚Alex对广告的要求和态度。还有就是效率很低，内耗太大，有时候一个会要开7、8个小时。当然还有时候觉得不受尊重，找不到自己的位置。其实我对于4A经常使用freelance这种做法就有些意见，我还记得我在达彼思的时候年会抽到大奖，然后公司说因为我是freelance就取消了给我这个奖，所以我立即辞职了，不是我在乎那个奖，而是有一种被侮辱的感觉，我为什么要为这样的公司贱卖我的青春？
Topys：4A使用大量freelance是从运营角度考虑的，可以节约行政成本。
Allen: 这是态度问题。我现在如果使用freelance，我的态度是因为我们能力不够，请别人来支援，你会如何对待来帮助你的人？
Topys：但是你这段频繁的跳槽生涯对你是否有影响？有什么得失？
Allen: 最大的影响是简历不好看，而且我很诚实，不会去修改自己的简历。不好的地方是有人会觉得你不能承担责任，好处是让我一直保持新鲜感，对广告充满激情。而且这行业其实没那么高尚，高层人员中真的存在掺水现象，有时候带你的老板是一个对本土市场一无所知的空降兵，有时候他们会晚上出去酗酒，让你在办公室等着，等到半夜来review，你只能在办公室等着耗着，这样的公司不值得我一直留下来。
Topys：说到简历不好看，如果你现在招聘看见一份你当初那样的简历，你会想要这个人吗？
Allen: 也许会有顾虑。不过我会详细地问他离职的原因，或是侧面打听他为什么频繁跳槽，如果是因为责任心，遇到问题就逃避的，那我就不会选用，但如果像我说的前一种情况，我会忽略不计的。尽管我自己经历过这段时期，但我并不希望现在的年轻人学习，当初我有点不以为然，现在看来还是建议谨慎。
Topys：但你后来在4A也已经非常顺畅，职位高升，获了很多奖，为什么最后还是选择了一家本土公司？
Allen: 早些年在4A上升空间其实并不大，做到CD以后，往上的职位大陆本土广告人的机会不多。而im2.0是一个全新的平台，这个环境我有更多的掌控力，这里看重的是专业能力，来这里需要不计较办公室装修，但可以在乎创作氛围，最好还要带上一点点勇气，创新精神，敢于挑战常规的态度。国内其实有很多有潜力的创意人和工作室，完全有能力建立自己的平台。
Topys： 回到你现在的im2.0，你觉得与之前的一些公司比较，有什么优劣？
Allen: 因为我经历过一些大公司的内耗，派系斗争，所以我们现在更单纯，彼此配合更有默契，开会时间也更有效。当然比起大公司，我们的文化体系还不健全，办公环境也差一些，这是我们正在改善的地方。
Topys：那你们在和国际公司的竞争中屡屡获胜，你觉得原因是什么？
Allen: 这个问题其实很难笼统地回答，有时候我会乐观地认为，我们的缺点正是我们的优势，我们所具备的真诚、热情、死磕精神、多元融合的团队、极大的宽容度、团结，都是很多公司所不具备的。我们更了解整个商业体系，理解中国市场，执行力更强。4A的创意人有很大局限性，因为他们是一个萝卜一个坑的作业方式，在前期开会你根本见不到创意人。而我们很早创意就介入进来，创意人更懂得客户的需求。以前的广告环境很多国际客户没有选择，只能找4A，但现在客户也在变化，会找到最适合的。这也是一个信号，本土公司如果做得够好，就会有更多的机会。
Topys：说到机会，现在很多本土小公司可能获取跟国际公司比稿的机会都没有，而im2.0起点就非常高，你刚到这里就拿下了阿迪达斯的比稿，这是为什么？
Allen: 这是我们和其他一些本土公司的区别，虽然是家本土公司，但人员构成来自各行各业经验丰富的资深人员，包括媒体、甲方、创意代理商，资源整合能力很强。但之后还是要靠你的作品，在这个领域做得够好，客户自然会选择你。比如我们获取MINI这个客户，在比稿之前他们已经挑选了几十家公司做初步评估，我们也是通过这样的评估才进入到最后的比稿流程。
Topys：im2.0作为一家互动公司，你如何看待互动在整个营销环节里的位置？
Allen: 以前也许是传统的广告代理商出Big Idea，然后把Plan分到互动、PR以及媒体，但现在已经在改变，我们有机会介入Big Idea的形成，成为最早参与整个项目的成员，这会是个趋势。互动不仅是广告传播渠道，而是通过互动把品牌、销售、消费者串联起来的一种体验。
Topys：我们以前接触过一些digital公司，总会出现技术和创意之间的主导权之争，在im2.0这个问题是如何处理的？
Allen: 我们的创意人员会更早介入到项目里去，而且要做好互动，创意人员必须了解技术，技术是创意的延伸。但我们和技术人员会保持最早期的沟通，或者也会把技术与创意放在一起Brainstorming。
Topys：你觉得与传统广告相比，在互动广告领域，文案的地位是怎样的？
Allen: 在互动广告领域，文案相当于整个团队的灵魂、喉舌，当然我是指好的文案，文字已经不只是你所看到的可以阅读的文字，也可以是你听到的声音，或是一次用户体验。它是一个活动得以存活或存在下来的精髓，有时是一种精神愉悦，有时是一次感官刺激，有时会发人深思，有时是一种共鸣，它虽不一定是表象地简单地以文字呈现，但同样需要打磨，巧思妙想，基于人性的洞察。一个活动能否取得成功，文字或是文案的存在，有时候起到的是决定性的作用，它如同空气一样环抱在体验者的左右。
Topys：im2.0的发展速度很快，还会继续扩张吗？或者像很多国际公司来到中国一样，im2.0走向国外？
Allen: 目前是发展较快，但我希望我的创意团队人数是有计划地壮大，以保持它的高效和扁平化，没有那么多层级，只专注创意。走出去有两种，开公司是一种，走出去交流是另一种，但当前我们更多地会选择后者，向国外领先的公司和团队学习是必须的，这有利于扩大自己的视野。其实现在im2.0的成绩已经是我当初没有预计到的，这要归功于很多兄弟部门，这里是一个空前团结的家庭，我们只着手做好我们手头上的事情，至于引来那么多关注，是出乎我们本意之外的事。
Topys：和我们分享一两个你最得意的案例吧。
Allen: 分享一个我们做的 adidas 夺宝奇冰 App吧，这是我们首次将一次广告促销活动转变为移动端APP，将许多手机操作特性得以呈现，手机定位、陀螺仪、动态感应等操作融于创意中，让玩家可以真正跑起来，并跑得有趣味。在活动设计上，“夺宝奇冰”运用了全球最热门的SOLOMO (Social/Local/Mobile) 概念，把用户体验延展到线下实体店面或活动，体现了移动平台的营销价值。下载量超40万，大大超过预期。而且在今年，因为之前的成功，我们又延续了去年的概念，重新打造了“夺宝奇冰2”猎风行动，活动依然延续了上一年的火爆。
Topys：给新人一些建议吧。
Allen: 首先，你要确定你是否喜欢这个行业，这决定了未来你能走多远，也是能否开心地做下去的动力。这个行业有许多不可知的甚至有些繁琐的地方，遇到挫折，反复是常有的事，如果你能越过了这个坎，能以平常心对待，你才有可能向下一个台阶晋级。
其次，不仅要用眼，还要用心去观察，体恤民情，体验生活。多屏时代，信息量极其庞杂，你需要汲取，大量地阅读，敏感地接受各种新的创意思维、技术、应用、终端硬件，不受限制地汲取。这会有利于你创意的充分发挥，不受约束地表达，并能让你的想法得以执行。
再次，你需要学会沉淀，滤去不必要的杂质，因为你的时间有限，不可能全盘皆收，有节制地吸收，这与上一点看似有些矛盾，但这很重要，正如画画，留白同样重要，有时候，你需要放空，因为这样，你才能保持独立的思考空间，有自己的观点，才不会被庞杂的信息扰乱你，才会知道你要去向哪里。
总之，保持敏感，视野开阔，象海绵一样去汲取养分，做事情时要扎进去，脚踏实地，一个一个难题去应对，不怕挫折，时间会给你一个交代。别做逃兵，别眼高手底，制定可靠的目标，然后一个一个去超越。
说了一堆，都是废话，做你自己喜欢做的，形成独立的人格，别人教不了你什么，只有行动才是你最好的老师，纵然失败，也是收获。
后记：李浪在TOPYS的采访历程里，是个真诚到特别的人。他不讳言自己走过的弯路和失意，也会直言他在一些大公司发现的问题， 甚至说出“这行业没那么高尚”这样尖锐的话，但最后他选择用自己的方式去让更多创意人避免重复他走过的弯路。我们期待本土有更多李浪这样的创意人，因为我们的行业环境并不取决于几家大的国际公司，只有更多im2.0这样具有国际竞争力的本土公司涌现，中国的创意产业才会真正改观。
感谢李浪接受顶尖文案TOPYS的专访。
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