多么痛的领悟:致所有未来的顶尖文案



我一直以为,这个世界不缺顶尖文案,他们住在名人堂,等后来者高山仰止。

这个世界也不缺创意总监,在广告公司混上几年,披上一身黑,出门就敢称CD

这个世界,最紧缺的是,一个既能写、又能想的文案。

 

不妨叫他为——杂牌文案。他是介乎顶尖文案与不靠谱文案之间、中不溜秋的那一拨。

杂牌,是因为他经验够杂、口味够杂、能力够杂。

他善于抱一颗捡破烂的心,从一大堆信息杂质中淘到金。

 

他知道,文案不是唯一,但他一旦写了就无人匹敌。

他知道,检查错别字跟标点符号,有关职业道德。

 

他不会把自己当成艺术家,他只是:商品与消费者之间的语言设计师。

他更像一个记者、一个翻译、一个导游、一个民间艺人、一个心理医生。

他活跃在各种现场:艺术现场、新闻现场、娱乐现场……生活现场。

 

他兼容并蓄,又处心积虑。他一有机会就想跳离这行。

可干什么好呢?这是个问题。



一、多么痛的领悟

 

有人说,文案界已经没有秘密了。

差不多该说的都已经说了。

 

曾经,三十二个欧美大牌文案,出了本《COPY BOOK》(创意之道)。后来,一帮印度兄弟的作品合集——《定论》,让人为之刮目。

台湾、香港、日本,文案牛人的著作,纷纷引进身边。网上,各种4A公司的内部培训资料满天兜售。一晃也已十年。

 

但为什么,好文案还是那么难找。都去哪了?

 

一个文案的成长过程,其实异常艰难,创意人那点脆弱的理想与职业操守,动不动就被商业环境所吞噬。

年轻的广告文案,偶然有一些灵感妙句,却难以持久坚挺。

 

他,必须暂时地忘了生活与房贷,经过相当长时间的低薪、熬夜阶段,才能凭自己的天分和努力,稍微看到一点点起色。

 

哪有胜利可言,挺住才是一切。

 

我的一些破经验

在我刚入行的那几年,对常识与专业,谋生与理想之间的关系一知半解的时候,

有一种说法曾经严重地影响过我,就是:“别从广告里学广告”。

 

当时,它让我对“看广告、看获奖作品集”之类行径产生强烈的自我谴责感。多么振振有辞啊—— 要从生活中去学广告,生活中到处全TM是创意!

 

对今天的我来说,灵感大都来自生活的理解, 不假。

而事实是,对一个初哥来说,如果他不看广告,怎么知道好广告长什么样?一些基本技巧,如果你没遇到一个手把手教你的老师,那就只能从书里学。

 

多看点毛片,比只凭本能做事总归要强一点。

 

很遗憾,我是在做广告两年后才看到那本由D&AD(英国艺术指导俱乐部)出版的《Copy Book》(创意之道)。这才明白,哦,原来,文案是要这么打磨的;原来,前两年,全凭着点小聪明在瞎胡闹。

 

这本又名为《32位全球顶尖广告人的创作之道》的书,作为32位文案的诚实自白,处处闪耀着专业的智慧及对人性的领悟。比如:“大部分人的生活呆滞、无聊,又漫长,如果你能带给他们一点暂时的变化,一个在哪里有好玩的事情可能会造成一点改变的承诺,他们就会爱上你。”

 

还有,我最欣赏的那位,写皇后橄榄的Richard Foster。他为了写一篇针对11-14岁的女孩的卫生巾广告,为了找对语气,他把能够找到的青少年杂志全部读了一遍。

  

重要的事情往往都是简单的

离开奥美时,哥们请的一顿饭,让我记到现在。

 

席间他说:“一个文案,如果连文字都写不好,还当什么文案?——你看那个美指谁谁谁,基本上想不出东西,但是他的画面就是做得干净漂亮,这就是本事。你再看那CD谁谁谁,虽然Idea也一般,但是写出来的文案就是国家级水平。”

 

“所以,一定要练好基本功。把每一个Case都当成是自己接的,从Brief到策略到创意到执行,统统自己过一遍,看看自己的想法,有没有超越了CD的想法? 看看自己的策略,是不是有了统领全局的意识?记牢这一点,就够了!”

 

不要去神化或者妖魔化4A

它毕竟还是代表着一定的行业标准。

比如一个4A的美指,要懂设计,懂人性,更要有好的商业品味。先不管Idea怎么样,起码从你的手里出来的稿子,要漂亮、挺括,有细节。

 

而这点,刚毕业的人一般很难做到。

如果你有那个决心,不妨在本土磨练上几年,再进去也不迟。

4A真没什么可庆幸的,那只是一个开始。眼界很重要,跟谁在一起很重要。


By:@乐渐疯

《广告文案The Power of Words》作者

 



 


文案,创意、文案学习、文案成长、文案血泪史、进步思想、文案训练、乐剑峰谈创意、金牌文案联盟
多么痛的领悟:致所有未来的顶尖文案
乐渐疯
2013-08-29 17:26:52
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