文/赖治怡
编辑/Spiral@顶尖文案Topys
如果没有个人生活，要在你的广告里放什么呢？
——当代文案大师David Abbott的广告故事
David Abbott已于1998年退休完全离开广告界。这是他退休后难得一见的专访。 David本人相当喜欢这篇专访，曾写信给我说，“我在这篇专访中看起来几乎很睿智。”图为David Abbott退休后的办公室/书房一景。相片是用我的傻瓜莱卡拍的。相片中间下方伸出来的是我的录音机的麦克风。
Abbott先生，您现在会用电脑了？ (David Abbott在Copy Book中曾说，他习惯一个字一个字地手写文案。并说，等到他精通法文，又中乐透的那一天就会用电脑了。因此采访由这个话题开始。)
是的。我离开公司以后没有了秘书，只得学用电脑。不过现在我很喜欢电脑，也发现自己不再能以纸笔写作。用电脑写作比较容易修改。这也让我沉溺于不断修改。当然这样写作非常缓慢。不过却也非常有乐趣。
您现在在写小说。写小说和写文案的过程有些什么不同？
对我来说写小说跟写文案非常不同。我更注意语调的微调。也比写文案的时候更加彻底编辑文字。
是因为现在时间比较充裕吗？
是因为我现在没有截稿期限。时间因素的确大有关系。写小说，你检视已经写过的文字，遇见几个月前写下的东西，常常忍不住诱惑字斟句酌。或是，发现之前没有发现的东西，比如四、五行之内用词的重复。你坐在那儿，努力想出替代的文句，重写这里、那里。我从没在电脑上写过文案，如果当初我写文案的时候也用电脑，不知道是会因此成为比较好的文案，还是比较不好的文案──不过肯定会变成速度很慢的文案。然而，写小说和写文案多少还是同一回事：要尽快清楚沟通。裁减松散之处。精确用字。写文案有点像写诗。因为一字之差就会失之千里。用错一个字，整件沟通作品就死了。
您是否认为，作为小说的作者，比作为文案的写作者更能表现自己？
当然小说作者更有权限这样做。不过，甚至是作为文案的写作者时，我也经常在文案中表现自己的生活。我一直都是个比较个人的文案。我可能比其他许多文案更多地运用自己的感觉和自己的经验。希望没有到干扰了我要销售的讯息的程度。可是我一直相信，现在也还这样相信，把自己的一部份放进你的沟通讯息里，比不这样作的时候更能够产生关联。这也就是我沟通的方式。我总是尽可能在文案中多放自己的感情与生活。 Chivas Regal的〈父亲节〉广告，大概就是这方面最明显的例子。不过我一直也是个吐实型（confessional）的写作者，这一点当然有些人不喜欢。他们说这太感情用事了，当然有这种危险。重要的是要保持平衡，这我想可以借着运用简单的语言，试着避免情绪的过度表现而达成。
您曾经接到来自读者的回应吗？
喔，是的。而且不是只有我，好的广告都会获得人们的认同：“没错！我就会作这种事！”或“我就是那样！”这是因为他们看见了和自己相同的处境。即使广告中的情境通常稍微夸张，他们还是认得出其中的基本真实。很多人对我的〈父亲节〉广告有很个人的反应，因为那广告让他们想起自己和父亲的关系。或是像BT（英国电信）电视广告中的一些简单的东西──有个爸爸走过走廊，电话响了，是他在外读大学的女儿打电话来。他接起电话，说“我找你妈来听。”这支广告里男人就是没办法表达心意，总是把电话交给任何别人的事实引起了许多回响。所有伟大的广告中都包含某种对于人类行为、人性反应，和人与人之间关系的洞察。这是为什么伯恩巴克（Bernbach）首先在广告中说“我们”，让公司变成“我们”而不说“福特”。说“我们这样作”或类似的方式。因为这样比较个人化。当然这也可能过犹不及。如果不小心的话可能会不诚恳。因为这必须是真实的感情。
您认为创意人是否先是好人，才能当好的创意人？
（笑）。不，我不认为好人才能成为好的沟通者。戈柏的沟通技巧非常高明。希特勒也不差。过去在AMV我们有个不成文的做法，是只雇用我们认为是好人的人。但这并不是因为我们认为他们会是比较好的沟通者，而是因为我们不想把时间花在我们不喜欢，或是不想跟他们一起工作的人身上。因为广告是个你必须每天在公司里花上14到16个钟头的工作。为什么要跟让自己笑不出来，或是不快乐，或是不关心的人一起工作？这是自己开公司的好处之一──可以自己选择一起共事的人。
您觉得竞争性的环境对创意产出有好处吗？
如果你创造出残暴而过度竞争的环境，其中的人也会残暴而过度竞争。如果你总是不管什么工作都交出去给三、四个组，要他们相互比稿。我觉得这就不如把一个工作交给一个小组让他们专心经营。他们知道这是他们的资产，这比较会是个能够让他们作出好作品的诱因。而其他的小组也知道，当他们的机会来时，他们同样可以安心创作。不过经营创意部的方式有很多种。很多成功的广告公司比我们以前在AMV时所创造出的环境竞争得多，而他们也用他们的方式创造出杰出的广告作品。可是，对我来说，这都归结到我想用什么方式过日子。而我也相信人们在有一段长时间，有安全感的情况下，会比较能有杰出的表现。我认为可以说经营创意部的方式有两种，而我总是比较喜欢比较平静祥和的那一种。创意人的内在是非常竞争的。他们基本上是自己雇用自己。他们为自己工作。他们不需要别人跟他们说他们必须作出好广告。他们看广告奖年鉴，看自己的朋友的作品，他们知道附近那家广告公司作了些什么，他们自然而然会想作得更好。所以我想主管的工作就是尽可能排除他们生活中的痛苦，让他们能放手去达成创作好广告的主要目标。
您雇用创意人员时有些什么标准？
我从1966、1967年以来雇用过很多的人，而我从没有雇用过任何我认为没有办法创作杰出创意作品的人。我不是每次都作出正确的选择。不过一般来说我的判断多半是对的。我也雇用过一些很难相处的人。不是那种让人厌恶的难相处的人，而是意志坚强的人。我认为好的创意人必须意志坚强。所有我雇用的人都是我认为有能力创作出冒险作品的人。不过这样说并不是说我认为好作品有风险。我认为安全的作品才最有风险。我从来没有雇用过任何一个人的时候是因为觉得他们是稳当的选择。我雇用他们是因为我认为他们有能力帮助公司创作好作品。
品味的因素如何？当您发现某些人的品味与您不同时，还会雇用这个人吗？
当然。你必须公平完整地评断每一件作品的优劣。我的意思是我不太可能会认可比如说是像fcuk那样的广告……
那是为什么您向Campaign杂志投书，抗议这套作品得到他们的年度最佳广告奖？
我会写那封信，是因为我不认为这套广告值得那项荣誉。我不认为那套作品是当年最杰出的广告，我认为Volkswagen广告才是当年最杰出的广告。而我认为当还有其他更杰出的作品存在时，fcuk系列得到年度最佳广告的奖项是很奇怪的事。我有一段时间觉得那套作品非常碍眼。不过现在觉得我太过夸张他们的影响了。这套作品的出现，不过是我们时代的另一个象征。我冒了成为众矢之的的危险发表了那封投书，那也成为我在广告业的绝响。不过我一点也不后悔写了那封投书。那封投书引起了很好的讨论。而全球各地也有许多市场同意我的观点──这套作品在纽约、香港，以及其他几个市场都被禁止刊登。不过这整件事只不过是意见上的不同。 Trevor Beattie是位杰出的文案。而毫无疑问地，商业上来说这系列广告也的确非常成功。
不过那是一套绝不会由您的公司中产生出来的作品？
我不会让那套作品通过──因为总是有其他的方法可以创作广告。
您是实际上告诉大家您不喜欢什么样的作品，还是以以身作则的方式来领导呢？
如果你要替向Kiss FM这样的年轻人商品或是内衣作广告，性意识是产品的一部份，也是阅听人脑中挥之不去的想法，你当然不能漠视这件事。如果fcuk广告只刊登在青少年媒体上，我不会对它有任何反对意见。不过因为它使用的是户外媒体，因为所有的人都看得见这套广告。我就认为它比所需要的更具侵犯性。当然他们策略的一部份就是要让人感觉受到一定程度的冒犯。我可以想到当我们自己拿到一个简报，说这是个性感的产品，而你们的任务就是要把这说出来的时候，就得找出适当的方法来说。这种情况下我们会把任务发出去给一组创意，他们会把作品带来给我看，而我就会说，这不错，这太过火了，这还不够到味等等。不过整体来说公司存在一种普遍的调性，我们尝试尊重语言，尊重消费者。问题总是在于界线究竟在何处，你要在何处停手，何处越过界线等等。当然所有的好广告都要推动界线。我们作出那一堆狗尸堆得高高的广告时，也有很多人认为那真是太令人不悦了。划定界线之所在永远都是件难事。我们从来没有一个检查表说不准说脏话，不准放裸体，不准有恶心或低俗的笑话等等。这只是某个人在监督的时候自然而然就会发生的共识。有很长的一段时间，AMV所有的广告都要经过我的监督。我们并没有什么架构，没有什么文案指导之类的东西。只是基本上，所有的东西大概都会到我这里来。不过我并不希望只被行政工作绑住，因为我还想继续写文案。所以我们雇用了很多曾经在别的公司担任创意总监的人。他们都是资深人员，而我也多少让他们自己经营自己的业务。他们通常会把作品拿来给我看，而通常对这些作品我都不必有任何调整或变动。所以应该说我们对于自己的作品是以一种自我纠察的态度来对待。不过，到头来，如果你是创意总监，你就要对作品负责。我们偶而发生判断错误的时候，就是我的错。这种状况偶而会有，不过并不常发生。而这种拿捏也是很困难的，因为你总是要更往前推一点。所以拿捏上很困难。不过我还是觉得震骇(shocking)是太容易了。六○年代的时候我们都作过这样的事，就是把“混蛋！”用40点的大字放在广告上等等的。这种事可以偶一为之，可是就是太容易了。而我对fcuk广告的感觉也有点是这样。咒骂对我来说就是算不上什么伟大的创意。商业上可能效果不错。但是整体来说这是个社会品味问题，也是个广告品味问题。而且震骇也不再是个有效的手法。因为我们都已经处变不惊了：九一一的恐怖攻击之后，还有什么吓得了人的？世上充满了吓人的事件，人们都已经免疫了。应该有别的方法来建立关联性。
您认为人们现在是否比较没有兴趣了解跟产品有关的事实？
每一代我们都会有这样的讨论：长文案是不是死了？人们是不是不想读事实了？我认为广告是风水轮流转的。而现在，看起来是不同的媒体各自扮演不同的角色。拿电视上的汽车广告为例──他们的任务就是建构品牌，他们就只说这件事，定位品牌。另外再利用小册来延伸平面广告，传递讯息。我认为也许下一波电视广告就会有很多的事实。因为这是一种战术上的可能，而所有创意人想作的就是别人没在作的事。因此我想整体来说，并没有什么大的改变。而人们在进行大笔的采购时，还是有兴趣得到许多讯息。他们或许不再由广告中得到讯息，却由网际网路、小册，或是直效行销的邮件上得到讯息。应该不会有人在没获得很多跟汽车有关讯息的状况下就去买车。也应该不会有人在还不确信一家财务金融服务公司正直可信并拥有众多资源前就购买他们的服务。我认为人们还是需要资讯来帮助决策。只不过理性和感性的比率随着产品的重要性有所不同。买支棒棒糖不怎么需要什么理性的资讯，买辆大汽车却一定少不了这些资讯。其实，这只是常识而己。
您认为文案写作可以学吗？
我认为文案写作可以学到一定的程度。我自己当然是别人教出来的。因为我没有什么文案经验就开始作文案工作了，所以是别人把我教出来的。不过我以前还在雇人的时候常常说，我要找的首先是才智，因为我能教一个人写文案或作广告，只要他具有基本的聪明、好奇、态度、和意愿。我能帮他们指出正确的方向，教他们如何连贯句子等等。不过你还必须自我教导。我借着阅读《纽约客》杂志，研究别人的广告，把所有的年鉴搜集起来，并且背颂广告文案，教了自己很多写文案的事。我以前曾背颂Bob Levenson的文案，学习他的文气与节奏。就像现在，我借着读别人写的小说来学写小说。我也借着读别人写的文案来学写文案。我也借着读跟文案有关的书，以及对于广告文案的绝对兴趣来学写文案──当我还是文案的时候，从没写过其他任何东西，从来没想要写小说。我希望文案就是对我最重要的事情。我不希望它只是我为了付房租而作的事，而我真正的写作是周末写的小说。我想要成为一个好文案。因此我也由所有的地方学写文案。我的文案有点是奥格威和伯恩巴克的综合体，加上一点点的我自己。不过我并不认为当你在写文案时会意识到自己有什么样的风格。别人说我有风格的时候我总是很惊讶。
via 叫板
