网络广告:精准营销 下一个帝国

  中国网络广告市场总量达到41.7亿人民币,而据有关调研机构预测,2006年这个量要达到65亿人民币,较2005年增长55.9%,预计到2010年时,中国网络营销市场规模将有望达到257亿。通过网络来找到你的客户,已经是中国许多企业认同且信赖的方式。尽管与中国广告市场1500亿的数字相比网络广告的规模并不大,但是其成长性惊人。

  当人们站立在电梯口等电梯,或者在穿梭于沪杭的卧铺列车里时,总是会有电视可以用来打发无聊的时光,甚至住宅小区里的户外都可以看到电视―到处都可以看电视!已经有人为这些免费的午餐埋单,以各种不同的标准对人群进行细分的传播载体,已经将我们的生活空间武装起来。

  在市场总监们为自己的广告费用在传统媒体上获得的回报越来越失去信心时,摆在他们面前可以供选择的方式也越来越多了,以网络为中心,衍生出的营销方式不断在创新和丰富∶竞价排名搜索、窄告、话告、点告等等营销方式已经出现。从他们讲述的营销逻辑上看,他们都是有道理的,其核心原则是如何让你更加准确地接近客户,于是让你花的每一分钱获得回报的百分比增加一点点。但越是精准的工具,其单位成本可能越高,而从ROI上究竟如何衡量?如广源传媒的CEO王超所说∶“技术让我们能够更准确的对受众群体进行区分,但其到达目标群体的单位成本也会越来越高。没有100%的精准,但效果(ROI)是营销人的永恒追求”。

  无论如何,这个新的营销革命的帝国已经来临,市场总监们已经不能无视他们的存在,也不会忽视他们的存在。然而这些新营销方法和传统媒体就是对立的吗?人们在新事物面前总是表现出理性和非理性的摇摆状态。显然,市场总监们要真正了解他们,不仅仅是从故事里,而且要从市场预算里拿出一定比例的钞票去测试,在这个帝国里,是否我们能够寻找出一套适合自己的营销组合拳?



  百度∶他们能找到你吗?

  百度面试新员工,总有一个必答题∶“大家都知道百度搜索引擎是免费的,但你是否了解作为商业公司的百度靠什么来盈利?”

  如果你回答出了“竞价排名”,那么恭喜你,你离百度又近了一步。

  正是这个竞价排名,让百度在纳斯达克股市上市之初,每股股价曾一举冲破150美元大关。

  百度对竞价排名的解释颇具诱惑∶“搜索引擎是应用最广泛的网络服务,每天有400万中国网民通过搜索引擎寻找各种信息,您的潜在客户也在其中。他们正在寻找您的产品,他们能找到您吗?”

  按照百度搜索竞价排名的游戏规则,只要它们的客户注册产品关键字(即产品或服务的具体名称),当潜在客户通过搜索引擎寻找相应产品信息时,这些客户的网站将出现在搜索结果中竞价排名决定的位置。说得简单一些,百度搜索竞价排名,就是一条直通车,将那些正在寻找您的潜在客户直接带到另一端客户的网站进行访问。确实,过去的4年中,竞价排名帮助几万家中国中小企业依靠网络营销而一举成名。

  2005年5月,国内某评测机构根据对全国18个城市1800多家企业的调查结果,发布了评测报告∶在中国经济发达地区,94.78%的企业了解网络营销,50.14%的企业认可百度的竞价排名服务。

  李彦宏率领的百度正在抢先介入本地化销售。作为中国人自己的搜索引擎,百度对于中国公司的上网习惯更熟悉。“自从做了这个竞价排名以后,我们的电话咨询量有了成倍的增长,现在的订单大量是从网上得来的,很多人从百度竞价排名里发现了我们。”北京思诺翔伦公司市场部张经理兴奋地说。

  北京思诺翔伦科技公司作为北大青鸟公司授权培训中心,是一家IT教育机构。如何把自己的优势宣传出去,如何凸显公司的品牌知名度是他们的主要推广目标。这家公司在竞价排名“按效果付费”的关键词服务上找到了盈利之道。

  张经理表示,百度竞价排名系统非常宝贵的一点在于其针对性非常强,因而能够为自己的公司带来目标非常明确的用户群体,而这些人成为学员的可能性非常之高。这大大节省了公司的推广费用,使公司能够集中优势兵力、集中资金、集中精力进行操作,把有限的资源用在刀刃上。

  中国人民大学商学院副教授牛海鹏说∶“对用竞价排名做推广的企业来说,这种模式非常直接∶第一,看到你的广告的人就是你想要的顾客群。第二,不仅要让他们看到,而且还要让他们进入你的网站来浏览你所提供的信息,这样你才需要掏钱。换句话说,只有产生了效果你才会为此付费。作为一种理想化的推广方式,竞价排名解决了传统广告中的很多问题。”

  但也有企业对付费搜索的垃圾点击感到不满。这种点击可能来自经销商,也可能来自竞争对手和在网上无事闲逛的网民。有的企业在为了让排名靠前提高了自己的竞价,但很快存在百度帐户里的钱就被消耗殆尽,而自己网站的流量并没有明显的上升。



  分众∶让无聊的时间产生价值

  让我们像一个创业家那样思考两个问题∶

  1、当你看电视的时候,你会选择∶

  A.看电视节目;B.看广告

  2、当你在写字楼等电梯的时候,你会选择∶

  A.看广告;B.无聊

  上述两个问题来自一次大规模市场调查,结果显示大多数的人都选了A。如果像我们在中学做数学题一样,将结果反推,就会得出一个达到结果的假设∶如果在等电梯的无聊时间里,把具有丰富表现力的多媒体广告呈现给受众,他们是非常乐意接受的。江南春看到了这个逻辑的商业价值,时间回溯到2003年的上海。

  已经在广告圈摸爬滚打了10余年的江南春在长时间的苦苦思索后,自筹资金创建了分众传媒,以在商业楼宇中安装液晶电视并销售广告为主营业务。

  但是没有人想到,这块只有3cm厚薄的液晶屏幕在之后的3年里为江南春带来了上亿的回报;更重要的是,作为一种直接到达目标群体的新媒体,它吸引了众多广告主的眼光。

  正如公司的名字一样―“focus”―聚焦(于分众),江南春从一开始就首先将这种媒体定位在了穿梭于各商业楼宇里的白领们。

  作为都市高收入阶层的一部分,他们的生活习性决定了他们与传统媒体的接触率和关注度都比较低,而商业楼宇联播网的适时出现正好弥补了这一空挡。作为传统媒体的有效补充,商业楼宇联播网侧重于实现对核心目标消费者的重度覆盖,在精准营销时代下,使企业的投资更趋于精确化。

  除了楼宇电视,分众传媒还在构建更加细分、更加垂直、点对点的户外媒体平台,以最少的成本把信息传递给企业需要达到的人群,江南春把这个称作“户外生活圈媒体群”。

  都市高端人群生活的“户外化”向企业展示了新的传播渠道,而分众正在构建这个渠道。在成功地建立起了中国商业楼宇联播网之后,分众又陆续启动了中国大卖场联播网、以高尔夫球场和机场VIP室为核心的中国领袖人士联播网,涵盖飞机、机场巴士、机场安检、候机厅、酒店等的中国商旅人士联播网和覆盖KTV、酒吧、美容美发中心、健身会所等休闲娱乐场所的中国时尚人士联播网以及中国便利店联播网和中国医院药店联播网共在内的七个庞大的联播体系。

  凭借这七大体系,分众传媒的营业额步步高升,2004年2.4亿元;2005年6.8亿元,甚至超过了湖南卫视;2006年,分众传媒的目标是做成中国的第三大传媒集团,达到16亿元的营业额。

  现在的分众传媒已经拥有了6万个液晶显示屏、3万多栋楼宇,形成一张覆盖75座城市的商业楼宇联播网,占有这个领域98%左右的市场份额;与此同时,其旗下的分众、聚众、框架三个品牌也将在重新拆分的业务领域里发挥各自的作用。

  时至今日,不知江南春是否还会记得他当年与大家的讨论,“我们当时都在想做什么媒体在中国会成功,结果得出了四点∶其一,分众化的媒体;其二,表现力足够丰富的媒体;其三,具有强制性的媒体,当获取信息的渠道太多时,强制性就会被分散掉;最后,必须在一个低干扰性的环境中。”

  而今天的分众传媒完全符合了上述四点,所以它成功了。 



  广源传媒∶不能遥控的电视

  坐火车时当你把随身所带的报纸的中缝都看完了之后干什么呢?一年以前的答案只能是无聊,但现在多了一个选择∶看广源传媒的列车电视,虽然这个电视只有一个频道;偶尔,你还不得不看上一段广告,而且这不是自家客厅的电视,不提供遥控器换频道,但这也是个不错的选择。

  如果说楼宇电视因为解决了等电梯的人面面相觑的尴尬而获得了商业机会,列车电视则是消除了在一个相对狭小和封闭空间的人们的寂寞而获得了传媒价值。

  从去年投入运营以来,广源传媒已经在全国150多列空调列车上安装了列车电视,可以抵达400多个城市,客运量达到一亿多人次。而广源传媒计划今年把列车再增加300列,覆盖率达到全国空调列车的60%。

  虽然列车电视与传统电视有相似之处,但其传播效果却有很大的不同。根据4A公司的统计,电视观众在遇到广告时换台的几率是82%,处在第二、第三排位的广告被看到的几率实际上很小。而列车电视却规避了这些弱点,即使乘车人不抬头观看画面,声音也会传递到受众的耳朵。而且乘车人一般都处于一个比较轻松的状态,这也无意增加了其对广告的接受程度。“与等电梯的人们和坐公交车的人们相比,在火车上的人更加的轻松,时间更长,更有闲情逸致欣赏任何东西,因此能有更好的传播效果。”广源传媒的CEO王超如是说。

  任何媒体都以其读者/观众对其广告受众做了明显的区分而对广告主提供了相对应的价值,而列车电视却以乘客而对受众做了天然的划分。王超这样解释列车电视的受众特征∶“虽然列车乘客是个比较大众的群体,我们不能从职业、年龄等方面给其做以明显的划分,但我们可以从其行为特征,消费特征上对其做以明显的划分。比如40%的乘客出行是商业目的,他们对通信、住宿等相关的需求就比较多;火车是一个惟一能在其中消费的交通工具,诸如方便面、矿泉水等大众消费品都适合在列车上传播;除此之外,列车还对地域进行了明显的划分,所有的列车都是在城市之间点对点对开的,这就为地方性企业提供了良好传播平台。”

  也许是由于其独特的传播价值,加上其相对便宜的传播成本(CPM275元/分,约23元/5秒,比省级电视台还要便宜很多),许多厂商已经开始尝试在列车电视上进行投放。宝洁、西安杨森、江中制药等都成了广源传媒的客户。

  在春运期间的所作的调查中,列车电视的各项数据都呈现出良好的态势。52%的被访者正确自发回忆起看过神州行广告,提示后神州行总体到达率为78%。其中方言篇认知度高达31%,提示后广告到达率为61%,且该品牌识别率非常高,90%的人能准确识别出这是“神州行”的广告。

 

一个 帝国 营销 精准 广告 网络
网络广告:精准营销 下一个帝国
insun
2006-03-28 10:21:38
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