韶光容易，又到新年。阔别各位学友，甚是想念，此刻无论你在哪条回家的路上，见此短文即是我的问候。
风中没有答案，只有暗号。
《二零一四，给文案一个暗号》
做广告之前，我的理想是成为一个漫画家或者摇滚音乐人。其实当时已有不少个人漫画作品发在各种杂志。大学毕业后，东奔西跑，野蛮生长，去了当时国内广告业最为繁荣的城市广州，后来又去了北京，最后来到上海。
说起我的成长，该走的弯路一条都没少走。可能因为当时个性比较封闭，一直靠自己瞎摸索，没能从几个师傅身上挖掘到更多。但今天回想起来，当年那几位靠谱的师傅对我太重要了，他们都不喜欢做飞机稿，这让我在虚荣的奖项之外学到很多扎实的真本领。
（盛世长城上海办公室，乐剑峰与苏秋萍，2002）
广告文案的角色与定位
文案的角色一直很尴尬，有人说是创意的执行者，也有人说是策略的引领者。我更愿意称其为“文案创意人”，即介于商品与受众之间的语言设计师。他的工作，就像一个“翻译”——将产品常识转化成极具销售力的文字。他要能变废为宝，从各种很枯燥的信息中发掘出某个闪光点，或者从一个有趣的角度去诠释它。
品牌是个系统工程，品牌是藏在背后的，而文案的品质（包括设计等其他体验）则决定了与消费者接触的那个“点”。对一位有志文案创作的广告人来讲，除了写广告稿之外，还要懂得给品牌起名字、描述产品亮点、创作广告歌、编辑品牌画册、编写创意说明等。我认为一则好的文案作品应具备以下标准：
1、看得到（话题性、洞察力）；
2、看得懂（符号感、信息量）；
3、看得完（文字表达上的成熟精炼，架构的掌控力）。
就拿文字的成熟度来说，光精通一种“4A式”的文体是不够的。你不仅需要写这样诗意、华丽的标题：“一生引领潮流，难得随波逐流”（万科兰乔圣菲别墅），“才喝一口，整个夜晚的空气已经醉了一半”（世好啤酒），“如果骏马追不上太阳，我们就把太阳放在马背上”（壳牌石油）；你也需要将“技术型”的枯燥文字转化成读者愿意读下去的句子，比如我曾经为大众Polo轿车写的文案：“如果说通过欧洲NCAP四星碰撞标准，意味着周到的防护，那么，Polo的全金属承载式车身和激光焊接技术，则保证了整车的稳定性。哪怕处于剧烈的震动中，都不会有一处缝隙超过3毫米，而一般车的标准是4毫米。”
你若欠缺“汽车的安全系统如何运作，手机如何通话，界面活性剂如何作用，人在国外会碰到什么状况，销售员究竟是怎么卖楼”等等这些知识，你的文案注定越来越靠形容词堆砌。
（乐剑峰为大众Polo汽车创作的平面广告系列，收录于《中国广告年鉴》）
暗号营销，创亦有道
早些年，我写传统的文案比较多，像大众汽车、通用别克、新浪、招商银行、芝华士这样的品牌，运用一些既定的方法创作，总归八九不离十。如今，广告人想靠一个Big Idea通吃天下的可能性在变小。
这几年新媒体的节奏实在太快了，针对天天被网络话题覆盖的受众，必须得用更新鲜的“梗”，去激发人们的共鸣。品牌需要从追求360度的广度，进化到365天的持续交流。创意的即时性更强，也被遗忘得更快，需要你更快地作出反应。那些对时事比较关注的广告人会有更大空间，优秀的创意人一样可以发现互联网带来的机遇。
刚刚过去的2013，我们ADD合作了不少有意思的品牌，其中之一是为“上海西岸音乐节”策划运营它的官方微博和微信平台。有了亚洲级的音乐巨星（罗大佑、崔健、五月天、权志龙等）作后盾，按理说只要内容“傍大牌”，效果不会差。但在社会化媒体上，我们希望不仅只是单一地呈现内容，还能跟用户一起玩。
在正式宣布韩国明星权志龙（简称GD）登陆西岸音乐节时，我们就跟粉丝们玩了个猜谜游戏。因为我发现我的朋友圈里没人知道他，但他却早已和他的全球百万粉丝，建立了一个神秘“帝国”，甚至还被时代周刊评为“去首尔的十大理由”之一。跟一般的流行歌手不同，GD的歌迷，也许根本不需要得到别人承认，TA们只要默默地追随着这位教主就可以了。于是，我提出了一个计划 ——“暗号营销”。
在公布名单的那天下午，我们借西岸音乐节的官方微博，连续发布了四张神秘的图片。就像发向“太空”的暗号，配合刻意低调的文案（#懂的转#），这四张图片，果然引发了GD歌迷的疯狂转发。
其实，第一张是他的纹身，代表着他生命中最重要三件元素：爱、家庭、金钱；第二张是他的生日；第三张是他的另一个纹身，意味着“甜蜜”；第四张是一道字母填空题，唯独缺少了他的名字简称。
在互联网时代，新经济的核心是“爱”和“参与感”。这四串只有“真爱粉”才懂的密码，屏蔽了无关者的认知，让权志龙真正的粉丝族群看后心领神会，并在转发过程中产生某种难以言喻的“优越感”。
我的创意公开课
很多新人面临的挑战，并不是“要努力学习新媒体创意，避免被淘汰”，反而是现在新技术玩得太多、新创意看得太多，应接不暇，疲于更新知识，但是该练的那些基本功，却很少有人沉得下心来。我觉得，在创作思考中，有些原则其实是不会变的，比如：读者的时间永远是有限的，最重要的内容永远是要最早说的、押韵的文案永远更容易被买单、美女婴儿动物永远是最吸引眼球的。。。
当年我在奥美、盛世长城工作时的那些方法，至今仍觉受用。所以我和朋友们尝试开办了“创意公开课”，通过微信“乐剑峰创意公开课”与我的微博@乐渐疯 与大家分享文案创作与创意思考的知识。在线下，我在上海、广州、北京、珠海等地以创意教练的身份开课，在线上，则以微访谈的形式与全国各地的文案互动。
大家都活在互联网上，拥有更多的网络话语权，没有什么是看不到的，但广告功力的提升，却不是一朝一夕就能达成。我们不仅要向前看，更要向后看。就像学钢琴应该从巴赫肖邦开始，学创意，也不妨从六、七十年代的“古典广告”开始：回归传统，尊重手艺，从根源去寻找灵感与技法。通过创意公开课，我很开心找到了自己的使命，也找到了在这个行业继续下去的理由。
By：@乐渐疯
创意教练 /《广告文案The Power of Words》作者
ADD创意工场、致力共通品牌咨询机构创始人
本文首发于2014年第1期《现代广告》杂志，欢迎创作交流：
乐剑峰创意公开课 微信号：lejianfengidea
