编辑/Spiral@顶尖文案Topys
自2013年1月起，One Show就开始与已经有26年历史且全球最负盛名的底特律北美国际汽车展进行合作，为汽车行业推出行业内的汽车广告奖项，经过全球的提名、票选和最终评选，在车展开幕式主会场隆重发布了二十五年来全球最佳汽车广告。
2014年1月13日,在今年的底特律北美国际汽车展上,One Show携全球年度汽车广告奖再次盛大回归，向平面及户外广告、电视广告、网络视频、互动广告与体验式广告五大类别评选出了年度最具代表性的广告作品。The One Club通过采访每项获奖项目幕后的创作者，了解了这些作品的创作历程与创意故事。点击视频，即可马上浏览获奖作品并了解汽车品牌如何脱颖而出。
年度平面/户外广告 Print/Outdoor
Fiat "Letters"
Agency: Leo Burnett Tailor Made/Sao Paulo
菲亚特“字母广告”
代理公司：圣保罗,李奥贝纳定制广告公司
众所周知，现今时代到处充斥着互动广告，想要采用户外平面广告引起大众共鸣可是很难的。这组抓眼球、影响深的平面广告创意是如何产生的？
获奖者：关键是观察。开车一不留神，标识、行人、灯柱、树木等各种因素极易造成交通事故。考虑到这点，我们便着手通过字母，采用视错觉将这些易造成事故的因素结合起来。这种有趣的方式可以让人们明白一个简单道理：要么看字母，要么看路况。这就是我们的广告创意。
大众反应如何？
获奖者：大众反应很好，因为这种图示方式既简单准确，又引人深思。虽然这不是数码创意，但广告在社交网络上一直备受关注，所以我们可以测定大众对创意的接受程度。我们留意到大家开始采用我们所创造的字母表作为首字母缩写，并在Facebook中上传这些缩写。
菲亚特满意这个广告创意吗？
获奖者：客户的反馈真的特别好。首先，他们从广告初稿就特别支持这个创意。然后，三个字母设计好之后，菲亚特方面已经完全没有了疑虑，并说：“麻烦帮我们设计整个字母表。”挑战来了，但结果我们特别满意。
年度网络视频 Online Video
Honda "Sound of Honda/Ayrton Senna 1989"
Agency: Dentsu/Tokyo
本田“本田之声/艾尔顿·塞纳1989”
代理公司：东京电通广告公司
将艾尔顿·塞纳最快的赛车片段转换成声光音像的创意从何而来？
获奖者：本田的汽车导航系统Internavi通过收集和分析实时驾驶数据，设计并提供驾驶相关信息。所以我们就形成了通过检测Internavi独特技术和历史,验证其驾驶数据潜能的创意。
重现最快的赛车片段大概花了多长时间？
获奖者：这个项目按阶段推进。首先，我们研发并推出连接于汽车音响系统的智能手机应用程序，这样车主就能把车更改为老车引擎的声音。然后，我们将这个合成器项目与艾尔顿•塞纳的驾驶数据结合起来，重新创造出引擎声。最后，我们将项目电路准备好。而整个本田之声项目的开展大约花了一年多的时间。
大众对广告视频反应如何？
获奖者：因为项目没有足够预算购买广告时间或开展积极的公关活动，所以广告视频只在本田的官方社交网站发布。尽管如此，视频一经发布，便获得世界范围内的热烈反应。来自日本、巴西、欧洲、美国等国家和地区对日本和本田的溢美之词不绝于耳。
客户反应如何？客户对广告的参与度有多高？
获奖者：所有本田Internavi项目均与客户的工程师通力合作完成。本次项目也不例外，我们请教当时负责制造艾尔顿•塞纳赛车引擎的工程师，结合他们的建议分析数据和重现引擎声。项目视频发布并收到世界各地反馈后，客户赞扬道，“本人涉足广告业已有二十多年，但从来没见过哪个广告像艾尔顿•塞纳1989项目那样可以触动世界范围内这么多人。”
这个项目对贵司以后服务汽车客户有何影响？
获奖者：我们可以通过突出技术本身来证明汽车公司的技术之高，不再局限于例证或花言巧语。技术在广告中的应用一般是用来引人惊叹或传达便利性。但本项目的挑战在于通过技术讲述动人故事。本项目的成功为以后的广告宣传提供新的可能性。
年度互动广告 Interactive
Hyundai "Driveway Decision Maker"
Agency: Innocean USA/Huntington Beach
现代“车道决策者”
代理公司：亨廷顿海滩美国伊诺盛广告公司
本广告的创意从何而来？
获奖者：现代伊兰特被评为2012年度“北美年度之车”，现代继而又推出两大伊兰特新车型：轿车和高性能跑车。本来轻而易举的购车选择变得困难起来。不过我们通过“车道决策者”广告，让购车决策变得再次轻而易举——试驾三大车型再作定夺，简单新颖。
客户反应如何？
获奖者：多数汽车配置只有实用功能，缺乏人情。所以客户特别满意我们的广告，不仅可以让潜在买主独特地体验汽车，而且通过把车开车家门口，让体验更显人性化。最重要的是，广告吸引了91万人参加实际试驾体验，一起订制和分享他们的现代伊兰特，这让客户兴奋不已。
您能详述一下贵司是如何精心打造如此细致的用户体验吗？
获奖者：我们探索过多条线路，但最后发现最重要的是要打造简单、神奇而又惊喜连连的体验。谷歌地图数据和街景图像、投影映像以及实时三维动画确实为我们提供多种可能性。我们将这些技术结合起来，帮助大众预想路上行驶的伊兰特。体验第一步，是选择伊兰特三大车型之一，并输入目的地地址。然后利用投影影像投影在实体伊兰特上，所选车型将会驱车穿越五彩缤纷的数字世界，转化为谷歌地图，产生汽车前往目的地的鸟瞰图。接着谷歌街景就可以拍摄汽车穿过附近街区，最后达到用户目的地的照片。汽车达到目的地后，用户可以自主选择停车布局、修改颜色、内饰或型号，最后在社交媒体上分享订制汽车。
年度体验式广告 Experiential （并列）
Toyota "Tundra Endeavour Campaign"
Agency: Saatchi & Saatchi/Los Angeles
丰田“坦途奋进号Campaign”
代理公司：洛杉矶盛世长城广告公司
本项目的创意如何形成？
获奖者：丰田与加州科学中心之间的紧密合作关系已经超过20年，有机会将奋进号航天飞机送到新家，不仅可以提升大众对航空项目的关注度，而且可以继续通过展览活动进行科学教育。公司要将牵引奋进号航天飞机的创意是与洛杉矶盛世长城广告公司上下通力合作的结晶。将坦途Tundra牵引奋进号航天飞机的创意付诸现实，有赖于众多才华横溢的团队、个人和专家。洛杉矶盛世长城广告公司、公司众多同事和合作伙伴均协助指导，从工程原理和测试到牵引操作，分阶段推进项目。这个确实是千载难逢的机会，虽然令人怯步、几近不可能，但每个人都坚决要实现这个伟大的创想。
为什么选择坦途Tundra而不是其他丰田车型？
获奖者：这么多年以来，坦途Tundra一直服务于加州科学中心，从展示杠杆的物理原理到为科学中心的生物多样性展览收集样品和物料。正因为这个历史渊源以及5.7升V8引擎的强大配置，坦途是不二之选。
能否谈谈本项目背后的创意过程？
获奖者：公司一开始就提出为本项目提供支持，也很高兴可以为科学中心的航天飞机牵引项目出一份力。后来我们得知航天飞机加上原来的搬运车重量太重，在405高速公路上根本无法通行。于是我们与Sarens集团合作，进行可行性测试并研发一辆更轻的搬运车牵引奋进号航天飞机通过曼切斯特大桥。
公司与科学中心、Sarens集团、美国国家航空航天局、加州高速公路巡警局等部门通力合作长达数月之久，为牵引当日做好万全准备。从最初创意到创意实现，洛杉矶盛世长城广告公司的合作伙伴伴随我们走过每一步。我们集中精力着手完成任务，但决不想错过机会记录这段史诗般的旅程。因此我们把坦途Tundra牵引力初期测试等阶段的整个过程都摄录下来，并决定在广告宣传中采用录像镜头。目的有二：提高科学中心航天项目的关注度和最终展示丰田坦途的牵引力。
年度体验式广告 Experiential （并列）
BMW "A Window Into the Near Future"
Agency: kbs+/New York
宝马“近未来之窗”
代理公司：纽约kbs+广告公司
本装置的创意从何而来？贵司怎么将创意变得生动有趣从而引起路人兴致？
获奖者：在2012年初，公司的创意组成员Kevin Keehn 和 Cesar Rubin步行经过公司的曼哈顿社区时，留意到商店橱窗上的车辆倒影，于是萌发了这个创意。设想一下，如果这些倒影向大众展示在即将到来的未来可以驾驶的未来主义宝马i系汽车，那么效果会怎样？这里所说的即将到来的未来是2013年末。
一开始与技术团队讨论创意时，他们瞪大眼睛，心想“肯定不可能”。然后他们的大脑开始高速运转，转念一想，“或许可以……”。接着开始想“各种可能性”。经过几次可笑而强劲的幻灯片演示、动用几台完美定位的运动目标跟踪摄影机以及写出几十万条源代码之后，创意终于变成现实。
因为宝马慕尼黑总部组织的宝马i系电动车环球路演在2012年11月登陆纽约市，这个广告创意绝对是完美之作。宝马i系近未来之窗通过交通现况的独特转化，提供令人深省的环境经济效益数据，吸引路人，从而建立全新宝马i系这一子品牌和路演的知名度，新颖而创新。最重要的是，广告吸引行人进去参加展览，一睹宝马i系概念车风姿，了解概念车的生产方式以及宝马i系子品牌概况。
大众对广告反应如何？
获奖者：大众反应热烈！这两个车型要到一年后才能推出市场，但我们通过这个交通实况扩增实境的户外装置，将车子变得栩栩如生。广告让直接体验者体验无形之车的真切性。本人特别喜欢看到路人驻足并来回看着展示窗和路面，然后与朋友讨论怎么回事。这个幻觉广告可以有效影响大众体验，让人觉得特别值得。车辆以及展示窗绝对让人有一种敬畏感。
为什么选择纽约城？因为装置会与纽约人产生更大共鸣吗？
获奖者：纽约一直是一个大舞台。除了面向潜在买主与受众以及吸引大量媒体报告外，选择纽约的原因还有几个。从技术的角度来说，纽约可以为我们提供所需的环境，也就是人流量大、街道路况繁忙、大型橱窗仅几步之遥。同时，慕尼黑开展宝马i系电动车全球路演，而纽约正是路演在美国的重要站点。所以纽约是近未来之窗展示的完美之选。
这些汽车真的是未来将会有的汽车吗？
获奖者：不论是减少汽车百公里油耗，还是采用电动驱动，效能效率是关键。宝马i系电动车集能效与终极汽车性能于一身。此外，基础配置也随着电动车普及率的上升快速完善。所以这些电动车确实是未来将会上市的汽车。宝马会继续研发改进电动车，让未来更加让人振奋。
年度电视广告 Television
Honda "Hands"
Agency: Wieden+Kennedy/London
本田“本田之手”
代理公司：伦敦Wieden+Kennedy广告公司
广告包括飞机、剪草机和传统家庭面包车等本田产品。您能谈谈这个无所不包的创意从何而来吗？
获奖者：本田产品丰富多样、范围广泛，确实难以抉择需要广告展示的产品。如果要把全部想要展示的产品放进广告，那么广告时间要再长两分钟。最后我们提出“本田是否有让人想要了解的特别故事？”这一引子，通过镜头展示每一种产品。
贵公司向本田首次提出创意构思时，客户反应如何？
获奖者：首次创意简报是提出一系列电视标识符号，但后来我们找到与众不同地展示标识符号的机会。譬如，摄录一个长影片，然后以不同方式剪辑成15秒、10秒和5秒长的广告符号空间。说实话，本田没想到会看到这样的创意，因为这个创意的执行有点偏。虽然要明白我们所创意的广告影片需要一定的创意思维跳跃性，但他们最后还是接受了这个创意并看到它的潜力。公司特别感激本田在最初阶段就果断为广告买单。
广告总体反应如何？
获奖者：在本田内外反应都异常强烈。广告推出仅仅四天就在YouTube网站上创下300万点击率的成绩，反应真的很好。我们特别喜欢看到大众对产品的好奇度究竟有多高以及广告中透露的小故事——其实还有好几个小故事大众还未发现！感觉是广告自然而然地引起观众好奇心，从而了解更多。
您能说说广告中的特技效果吗？贵司部门之间是如何合作完成广告创作？
获奖者：过程确实不容易。首先我们要制作每个本田产品的计算机辅助设计数据，然后逐一制作计算机绘图微型模型。然后我们要根据复杂的故事板，让手模跟微型模型互动（微型模型是采用木头制作，设有可拆零件），手模需要用心记住具体动作与位置。因为拍摄时，模型固定在摄像机设备周围，即摄像机机体固定在手模面前，手模无法看到他的手部动作。摄像完毕后，我们就要把这些镜头连接起来，慢慢地增加动画的细节。Nexus导演Smith & Foulkes在所有的特殊效果与动画画面拍摄过程中，都与模拟转换部门通力合作。Factory Sound的工作人员也长时间进行声音设计，大量翻阅档案，以确保准确性与原创性，一切都重新设计，确实不容易。虽说广告工作量大，但大家都心甘情愿地多作付出。
