文 /娄晓晶
编辑 / sciascia @顶尖文案topys
“星巴克，你为什么这么贵？”
这个似乎已经被讨论过好几次的问题前不久又被央视Highlite出来，而这个质疑的出发点还是“为啥同样的咖啡，在中国要比在美国贵”。沿着这个思路发散下去，央视还替我们声讨了进口的衣服贵、包贵、鞋贵，惟一漏掉的“中国尤其贵”类商品是房子，这可是我们自产自销的，但也还是那么贵。快速勾勒出一幅国内消费者的水深火热图。
但愿周刊的读者没有为此愤恨和苦恼。而如果是已经习惯了在星巴克买杯咖啡以取暖、蹭Wi-Fi、相亲、看英文杂志和用苹果电脑的人，说不定还会顺口反问一句：“这也算贵吗？同样的消费，你去喝一趟上岛的心情能一样吗？”
其实，对一家出售商品的店铺而言，全世界人只分为两种：“愿意付钱的，和，不愿意付钱的”。作为产品和服务提供者，只要明码实价不搞欺诈，那么就都符合“商业就是这样”原则。改革开放都快40年了，还有人在纠结商品价格和价值之间的落差吗？所以，还不如想想另一个有趣的问题：作为那个掏钱的人，我们究竟是在为哪些因素埋单？
让我们先换个角度。如果我们在傍晚遛弯的时候出门看看整个小区各种形状的猫狗，一定能感受到这个世上人类口味之多样化—养哈士奇的可能无法理解养小吉娃娃的乐趣在哪，养吉娃娃的也不羡慕被哈士奇拉着一路狂奔最后只能靠抱树维持平衡的大狗爱好者，而他们可能一致无法理解“为什么有人会养猫？你看它连眼皮都不抬一下！”这就很令人感慨，当个产品经理可真难啊，乔布斯老爷若地下有灵，请受我一跪！
如果我们巡视一下我们现有的物件，以及淘宝购物车里蠢蠢欲动还不属于你的商品，你就知道其实我们已经对这个世界埋单过无数次了，而且，其中很多次，还蛮“贵”的。
这种“贵”可能是在我等凡人看来，价格实在和价值不符，比如《生活大爆炸》里被漫画店主以“限量版”名号3000刀卖给谢耳朵的变形金刚。嘿，这东西怎么看都只是一堆塑料吧！谢耳朵你还要吗我家仓库有不少！
而另一种“贵”则可能是，我们本来根本不需要这东西，但是为了情调、面子或者偶像的号召力忍痛下单。比如日本偶像前田敦子代言的一款女性用品最近就被宅男粉丝们大量购买，理由无非是“偶像实在很努力我们要支持下”，而买回去的大包卫生用品该怎么处理掉？宅男们很有孝心地表示，都送给妈妈用（想来也没有别人可以送），自己留一个自用就好了。怎么自用？当OK绷吗。
所以你看，消费其实是一件很有趣的事，绝不是简单的1+1=2，否则这世上所有的广告、营销和品牌塑造都在忙乎啥呀，不就是让你支付一部分（也许是大部分）商品溢价吗？而我们所谓对值不值这个问题的答案，不就是他们划分所谓目标消费者的依据嘛！你得知道，虽然一杯Grande拿铁的成本可能只有售价的1/3，但在你掏钱埋单的各种原因里，这杯咖啡本身兴许还占不到1／3呢。
01 情调
无论是可以在夕阳下眺望前门楼子的著名法餐，还是由破庙翻新人均500元的高档会所，该类餐饮场所统一的特点是，在各种点评网站上，凡是掏钱的都破口辱骂，而“情人节哥哥带我去的”都赞不绝口。当然啦还有一部分你在点评网上看不到的人，她们通常在请客的人走了之后对着菜盘和环境自拍，哦，有的时候进入镜头的还不是她自己那桌菜。
02 复古
黑胶唱片、黑胶唱机、1950年代的奶奶款连衣裙、已经无法拨打的电话机……“虽然现代仿款只要100块，可是这是老物件。”听起来好像有那么一点道理。时光是多么匆匆而伟大啊，让人忘记了它一身的霉味。而面对复古风潮，我只想问这位大人，我家有一罐过期的凤梨罐头你要不要！
03 中产阶级感
按照美剧里的早餐形式，无论主食是啥都应该有橙汁，就连《绝命毒师》里面的光头老白在给家人准备早餐的时候都会来上这么一句：“嗯这是橙汁和西柚汁，虽然我不太爱喝……嘿，你要来点吗？”
所以it seems that早晨喝点橙汁就可以大步迈向中产阶级生活了。别说，写着100%浓度的纯果汁还挺贵，不过谁让我们就是要那个拿着沉甸甸的大纸盒往购物车里放的画面感呢！可惜的是，这种中产阶级生活的美好幻景总是会被果壳网、知乎网和一次海外旅行打破——这些果汁大多是浓缩汁，根本就不是想象中本该喝的那种嘛，摔！
04 限量
只限一天购买的闪购，以及中午就关门的腔调小吃店都是那么神气，令人向往。而作为消费者，有些时候这些商品本身的意义已经淡去了，取而代之的是“我能买到看你没买到吧”的优越感和“啊啊啊无论怎样我先买到了”的仓储本性。
05 Homemade
无论是大胸Max homemade 7刀一只的纸杯蛋糕，还是淘宝上店主自家老妈家庭自制的饼干和麻辣鸭舌。而且，就算饼干的形状不太圆，而麻辣鸭舌看起来和哈哈镜也没啥区别，只要是背后的“人”做的，似乎食物的口味就飞跃了一个档次—虽然说，平时回家吃饭也是homemade by老妈，但是也没见吃多香呀。
当然啦，世上也有看起来就合情合理的手工制品，比如手工制作的羊毛毡小玩偶什么的，虽然一个就近百，但是自己买回去羊毛毡自己戳真的只能把小猫戳成猪然后默默流泪呢。
06 恐慌
无论是排宿便清肠道的茶，还是孕妇防辐射服，虽然果壳网出来辟谣了一百次，但是—放在自己身上，还是宁可信其有不可信其无哦。
而那些我们根本不会用到的“备用装”也是同理，它们就像瑞士军刀的36种功能，只有在你是每日面临生存挑战的贝爷的情况下才能够大有作为，平时它只是作为一个挺沉的装饰品寄居在我们的背包里，在你端坐在办公室无聊到打算剪指甲的时候才出来露个面。
07 有机
首先大家和我一起念，or-ga-nic！这个词还真是朗朗上口容易发出标准的美音。而这些“有机”的食物从200块钱8斤的有机菜篮，到淘宝上那种比如大山里的土蜂蜜，都散发着一种“想吃好的就来买不要看价钱哦”的气味！而如果在淘宝网上买到什么“沂蒙山村小伙自家土产芝麻酱”，但是包装得过于整齐还有现代化的打印标签贴在上面的话，还是会让人忍不住有点怀疑——现在的大山都这么现代化了吗！但是，认了吧，你哪里知道自产的芝麻酱到底应该是什么味道呀！
08 O2O
比如说最近新兴的一家牛腩店，虽然无法理解店家在店名里放置一个和脏话谐音的词是何用意，而评价也大多是“除了牛腩不太行别的都还不错”，但是大家为啥去吃倒是轮廓清晰啊：我们吃得不是牛腩，我们吃得是O2O啊，你且看这盘牛肉，从产品定位开始就是互联网式的。
按此推理，既然吃得是概念不是牛肉，建议有识之士开辟餐饮新领域，菜名从“整合式营销”到“大数据”不一而足，不标出菜到底是什么，吃的就是一个风险投资；如果双方同时点到同一道菜，就像诸葛亮和周瑜摊掌而见“火”字一样，此菜可打八八折，奖励英雄所见略同。
09“虽然不需要，但是看见实在很想要”
说吧，你家里有多少杯子？它们可能是星巴克限量款，可能是把手是个喵星人的尾巴，可能是英式下午茶的套装，或者是胖胖的咖啡杯或者喝清酒用的陶瓷杯（爱上一个清酒杯，可是你家里没有清酒）。在杯子之外，我们重复购买永远也停不下来的小东西还有本子、小雕塑、颜料……和共计2000块钱分期寄送的500色铅笔。
当然，这些均价20元的小玩意你买不了吃亏也买不了上当，只是，当它们数量过于庞大而完全影响了你买一个烤箱或一件好风衣的宏大计划时，就显得实在……有点贵。更别提那些铅笔了。
10“虽然不知道是怎么回事但是看起来很厉害呢”
这世上总有一些特别有未来感的新鲜玩意，比如说自动清理猫砂的机器，乃至各种穿戴式设备和智能家居，哦，别忘了还有电动汽车！啊，它们在这个平凡的世界里显得多么诱惑，嘿，我买的不是物品，是未来。而另一种常人无法欣赏的美，可能就是一些虽然和技术沾边，但更重要的是审美的奇异的建筑风格，它们共同的特点是造型扭曲，有一种“看起来就很厉害的样子”，让人觉得，比起盖一座方正的房子，哥们儿这钱花得值！这也就可以理解央视的大裤衩和《人民日报》的手电筒，这两位大买家为奇异设计埋单的心理了吧！
11 高技术感
就像早年的分子料理一样，将“化学理论运用于煮食之上，将食物的分子结构重组”，从而使“马铃薯以泡沫状出现，让荔枝变成鱼子酱状，据说有鱼子酱的口感，荔枝的味道！”这种富含太空感的昂贵饮食，还真是……让人胃不动，心已远呢。拿着刀叉品尝被解构过的食物看起来多高档啊，比隔壁正在抠蟹黄的老饕不知道美观出几个层次！不过在费力吞咽不知道是什么东西的食物时，对分子料理唯一的期待就是：“如果能有人把螃蟹重新解构一下，不用那么费劲剥也能够吃就好了！”
12 设计
比如某某大师合作系列，或者宅化的UT，再或者挂着设计者大头像的宜家沙发，价钱比设计过的同款贵上那么一截却总显得那么合理，而且还捎带手解决了选择恐惧症问题，替你节省了多少时间哪！
但是，当我们偶尔去小商品市场的海洋里徜徉一下，或者路过地摊夜市的时候，哎？其实这些10块钱买不了吃亏的小东西背后也是有“设计师”的哦？从而被这种冲击感震撼得陷入了深深的思索之中……
13 别人都在买
就像我们永远不知道地球之外的星系到底怎么运转一样，这世上这么多餐馆这么多淘宝店也玄妙得如谜一样呢。在这种信息不对称的情况下，我们也只能够按照别人嚼过的经验来导购了，比如淘宝的排名和评论，食物点评网前人的足迹，即使贵一点也没办法了！
而现实里我们做抉择只能靠非常朴素的“这家都坐满了一定好吃”、“这家栗子店排队都排到外星系去了一定好吃”的价值观来决定，而它们都很贵，贵在你等位的时间上。
VIA：第一财经周刊
