苹果的广告到底他妈怎么了?!

作者:马克·达菲(Mark Copyranter Duffy)

编辑/Asakur@顶尖文案TOPYS

 Apple 1984 超级碗广告


30年前,苹果公司用一则名为 “1984年” 的广告把 Mac 电脑介绍给了全世界。对于科技广告业乃至于整个广告行业来说,这都是一次新水准的高调营销。这支广告的拍摄成本高达90万美元,开启了日后形成的一个美国传统 —— 即制作花费数额惊人的广告,在超级碗这样的大型活动期间播放。这支由大导演莱德利·斯考特(Ridley Scott)执导的意识流广告在今天看来或许并不高明,但当它在超级碗上第一次播出时,大家的反应都一样:“他妈的我刚才看的是什么玩意儿?!”

当时互联网还不普及,无法立即重播;但即使如此,后来人们还是一次又一次地在电视上重复看到了它。那时候不像现在,我们无法了解广告背后的众多细节,比如扔锤子的女主角背心装上印着 Mac 电脑 logo(由女星 Anya Major 饰演,她是一名经验丰富的铁饼运动员)。我们也不清楚一些奇怪而讽刺的事实:比如说,群众演员中有多少人是现实生活中伦敦的光头党。

但这支在业内的反响并不好,尽管乔布斯和沃兹尼克两位创始人都对它钟爱有加。但另一方面,苹果公司董事会对它也不感冒,并希望炒掉负责该广告的代理公司 Chiat / Day 。幸运的是,乔布斯在30年前就已经是一个控制欲极强的疯子;而最终,这支广告也让 Mac 电脑的销售额在1984年4月底超过了1.5亿美元。


“非同凡想”(Think Different)

时间跳到1997年。苹果推出了振奋人心的 “非同凡想”(Think Different)推广项目。也是拜其所赐,苹果正式走上了通往科技行业领头羊的道路。

苹果“非同凡想”Think Different广告

理查德·德莱福斯配音版本

苹果非同凡响Think Different广告2

乔布斯配音版本

“非同凡想” 中的广告片 “离经叛道者”(The Crazy Ones)共制作了两个版本:一个版本是乔布斯亲自上阵献声 (从未播出过),而另一个则由奥斯卡影帝理查德·德莱福斯(Richard Dreyfuss)配音。广告片的文字部分,则借用了杰克·凯鲁亚克的作品 —— 这是优秀广告人应该做的事:从其他领域 “借鉴”。这个系列持续了5年,周边海报主角则是一系列 “非同凡响的思想家”,比如像阿尔弗雷德·希区柯克,埃尔哈特和纳尔逊·曼德拉等等。

“不同凡想” 广告系列的海报


“致离经叛道者:

那些格格不入的人,那些反叛分子,那些惹是生非的家伙。
他们如同方孔里的圆钉,都是异类,
他们总在异想天开,他们不满条条框框,他们从不墨守成规。
你尽可以支持他们,反对他们,也可以赞美或中伤他们,
但你唯一不能做的,是忽视他们。
因为他们勇于改变世界,他们推动了人类进步。
虽然有人视他们为疯子,我们却称其为天才;
因为那些妄想改变世界的人,正在改变着世界。


“换个 Mac 吧”(Get a Mac)

时间跳转至2006年。苹果推出了 “Get a Mac” 系列电视广告,由 Justin Long 扮演 Mac 对阵 John Hodgman 扮演的 PC。 在三年多的时间里,共有66支广告问世(除去演员费用,其制作费用便宜得惊人)。

虽然这支系列广告招致了一些批评,被评为视角狭隘和令人倒胃口 ,但它还是以另一种方式获得了成功,并大幅提升了苹果的销量。无论是因为喜欢还是讨厌,观众都开始期待苹果的下一支新广告了。毕竟,即使是对在人身攻击 PC,毕竟创意还是好玩的。

不幸的是,这也是苹果广告创意的终结。


“你的诗”(Your Verse)

“你的诗” 系列是苹果最新的 iPad Air 广告,并在评论界受到一致好评。可我并不喜欢这支广告。坦白说它并不太差劲(特别是相对于去年的广告 - 见下文),但无论如何也说不上是一支好广告。

iPad Air“你的诗”Your Verse广告

这支广告引用了电影《死亡诗社》中 Robin William 的演讲台词。在惠特曼的诗句中,整支广告展现了社会中各行各业如今使用 iPad 的各种神奇方式,从探险、到书写、分析运动员、用以设计工程、研究海洋、拍摄日本戏剧等等 ...... 网上有人用这张图完美而真实地诠(调)释(侃)了这支广告。说得特别准。

上图分析了 “你的诗” 里分析的 iPad Air 用途,下图则分析了实际用途:1. 如厕的人;2. 其他。(来源)

这则广告纯粹与原创无关。早在2009年,李维斯就已有这样的先例。和苹果借用惠特曼的诗不同,李维斯在广告中用了惠特曼的真实朗诵。看起来苹果的广告代理公司 TBWA 大有可能早意识到了这一点,并在这次广告拍摄中也做了类似的借鉴。

除了原创性和创意的缺失,苹果的广告似乎在产品广告和品牌形象的夹缝中盘旋,并试图用一支广告达到这两种效果。最终,广告效果并不好。再回头看看 “1984”,真是 ......


“我们的特色”(Our Signature)


在这支2013年发布的可怕的、令人沮丧的广告中,有很多很多令人困惑的广告词,打从一开始就是让人迷惑的 “就是它了“(This is it)—— 就是他妈什么了?快告诉我啊!到底 “它” 是他妈什么玩意儿啊 ...... 但其中还是亮点,比如 “我们接触到的每个理念,都能改善它所接触到的每个生活” —— 阴郁的配音加上配乐,简直能间接促进抑郁症药的销量。

“用心”(Intention)


“用心” 是 “我们的特色” 的番外篇。 令人惊讶的是,它比上一个系列更加嚣张、更让人困惑、更沮丧、更可怕。你会发现,这支广告再次沿用了 “我们接触到的每个理念,都能改善它所接触到的每个生活” 的桥段,让消费者的困惑变本加厉。

此外,值得注意的广告词有:

“......于是我们围绕这一意图开始劳作......” 你知道客户的意图到底是什么吗?
“...... 只有这样 ,方可视如己出。” 好样的,操你妈的弗朗西斯·培根。
最后,如果你或任何人,曾经在 “方便” 与 “欢愉” 之间迷惑不定,那么你就是一个该死而无趣的自动化机器。

撇开所有咒骂字眼,这些广告词感觉是针对苹果的 C 级食客制作,而非你和我这样的用户。如今的苹果成了一个没有声音、没有外形、没有大创意的品牌,有的只是一堆一次性的广告。如果必须用一个字总结(这是营销顾问们最爱做的事情,通常用 PowerPoint 幻灯片进行展示,收取高额费用),那就是:操你妈的不确定性。

蒂姆·库克先生,我知道,你对苹果目前的股票价格相当满意;但如果我是你,我会认真参考一下其他公司的广告。蒂姆,我有一些点子,先说说第一个:只要 Lee Clow(TBWA 的首席创意官)还跟苹果合作,我就跟他没完。


via vice中国


苹果 Apple TVC
苹果的广告到底他妈怎么了?!
浅仓南
2014-04-11 09:42:38
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