【文案的秀：访谈录】第一季第3期
徐金文：资深热血青年的骄傲与纠结
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【主持人语】通常，大家并不排斥认为，文案是一件非常简单的工作。然而，依然会有人发问文案到底怎么写——这里说的不只是那些刚入行而且还没入门的人。所以，即使是文案老手们也难免自我疑惑，或者他们在回答这样的问题时，总不免有点想当然。
从起了做这个访谈秀的念头起，我越来越感觉惶惑，我无法给自己一个满意的答案，在和众同行的交流中，也难以觅获一个一致的“标准答案”。或许，这正是文案之魅所在。
前几天用@文案的秀 微博发了一条：“纵观【文案的秀：访谈录】第一季预计采访排期：有新手，有大拿，有业内偶像；有甲方，有乙方，有电视台的；有入行一周的，有坚持五六年的，有干了十几年的；有实习生，有总监，有总经理；有身处三四线的寻梦者，有一线的亢奋者；有本土小公司，也有国际大公司……真是一个十足秀场，皆怀一颗伟大的心。”
本期访谈对象是一个“硬派”感觉的“文案分子”和“热血青年”，有想法，有野心，也有骄傲！可以苦心磨练，也可运筹帷幄。精彩访谈内容，亲们直接看下面的对话吧。——黄运丰
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问=文案的秀／黄运丰
答=长沙文案／徐金文
受访者：徐金文，27岁，2011年从业至今，供职于长沙古湘广告。
一句话：文案——消费者的传声筒。
【问】从业文案，是不是让你感到更自信？
【答】是，我是一个喜欢冲在前面的人，文案就是，我们在如战场的商场里，要么做军师，要么做战士，策划是军师，文案和设计就是战士，每攻下一座城就有说不出的成就感，要是幕后的火头军，感觉就没这么强烈，当然火头军是更高的境界，我修的还不够。
【问】在你看来，“幕后的火头军”又是怎样的角色，他对战场有怎样的把握能力？
【答】他们甘于幕后，打理后方，让战士毫无顾忌的往前冲，我们称之为行政，实际上战场之上没有无用之人，越是甘于寂寞，越有大将之风，只是我现在比较热血，准备继续做个资深热血青年。
【问】你说你曾用两年时间在长沙的一家全国创意50强单位学习创意，那么就创意来说，这个两年间你有什么感受？是不是与你入行前有不一样认识？
【答】其实也没什么不一样，无非就是想点子，最大的感受嘛，就是学到了一套创意秘法，虽然火候还没到，但口诀我是记住了，很好，很有趣。
【问】你是不是找到了自己写作文案的一些小窍门？或者说可能就你个人来说是相对行之有效的。
【答】这是要揭我家底的节奏啊，呵呵，好吧，反正互相学习嘛。我觉得写文案有三个层面，一是一般文案，就是写产品；二是好文案，他们替消费者表达需求；三是顶尖文案，他们令消费者的需求变的迫不及待。所以我在写之前总是把自己想象成消费者，然后在纸上一条条的列出他们的需求，再一条条的去比对，看哪一条与我们的产品吻合，最后将它写出来。
【问】在你说的第三层面，“令消费者的需求变的迫不及待”，你认为该如何对消费者的需求进行获取和研究，进而使之成为对文案写作有用的参照？
【答】其实第三个层面是第二个层面的升级，他们之间的区别在于写法，譬如减肥，你可以说“我需要减肥”，也可以说“再不减肥，我就要换门了，这个比减肥贵。”其实就是把消费者的问题扩大化，扩大到日常生活中去。至于怎么获取，多去菜市场看看，多和普通人做朋友，千万别他妈装文艺。
【问】就“产品、消费者、文案”来说，请简单说说你怎么看三者之间的关系？
【答】文案是将产品和消费者联系起来的纽带，帮产品找到消费者需要它的理由，并把它说出来。
【问】消费者需要一款产品可能有千万种理由，而且每个人也不尽相同，我们写就的一条文案从某种意义上来说，似乎无法成为满足所有人的充分理由。实际上，有些东西即使不打广告，没有文案演绎、说明，人们该买时一样会买，你怎么看？
【答】任何一个产品都不可能满足所有人的需求，也不可能满足一个人的所有需求。如何去甄别需求，然后写出合适的文案，做出合适的广告，这需要洞察，还是回到前面的问题，洞察需要去菜市场，去茶馆，去和家人聊聊，你会有收获。
酒香不怕巷子深，我觉得挺好，如果哪个老板能做出满足消费者需求的产品，而不需要我们来挖掘，那我就算饿死也死而无憾。问题是现在许多无聊的老板喜欢做些无聊的产品，它们根本不能解决消费者的任何需求，这个让我很纠结。
【问】对一款产品文案的写作，非同类产品的文案对你来说有没有参考价值？
【答】有的，写法，句式，角度都是可以参考的，想想他为什么这么写，或许我能找到突破的点，围魏救赵的把戏不可能只在历史上演过一次吧。
【问】你如何界定文案的“模仿与抄袭”？
【答】句式一样算抄袭，角度一样算模仿，其实也没必要分的这么清，copywriter一词已经说的很清楚了，有效的就是好的。
【问】有没有对你从事文案影响较大的一本书或其他的事物？有没有你非常认可的一个榜样？
【答】《广告文案写作32秘籍》我想是每个文案都应该看的书，无论菜鸟还是老鸟。榜样太多了，奥格威，伯恩巴克都是我的榜样，奥格威给劳斯莱斯写的那句文案，还有伯恩巴克给甲壳虫写的想想小的好，我觉得就是很好的替消费者表达了需求。
【问】是不是说消费者有时是盲目的，他们不知道自己想要什么，或者说，本来不知道也不需要的东西，经过一个贴心的、抓人的广告宣传，他就有了购买理由？
【答】有些需求是隐性的，但并不代表不存在，汽车发明之前人们都想要一匹更快的马，其实他们要的不是马，而是更快，于是就有了汽车。另外，所有贴心的，抓人的广告都是契合了消费者需求的，不然不可能走的到消费者心里，就像你不可能把一首刚完成的曲子卖给一个不懂音乐的人。只有没被发现的需求，没有无缘无故的需求。
【问】说一个你熟悉创作过程（别人写的）而且你认为还很不错的文案？
【答】“你好，漂亮！”爱美的女孩儿应该知道这个店，我们湖南人开的，广告语是湖南的广告大师古湘写的，作为湖南人我很骄傲。既能做店名，又能做广告语的文案，怕是找不到几个了吧。
【问】可否说说你写过的最糟糕的文案的经历？
【答】刚进广告公司那会儿，根本找不到感觉，然后一天改几十上百遍，头都要炸了，现在想想，也幸亏是刚入行，要是现在，恐怕就出街了，那就贻笑大家了。
【问】如你所说，自己刚入行写的文案如果是现在写出来就会出街，为什么会这样说？你认为好文案的创作和一个从业者的资历是不是有很大的关系？
【答】当然有关，所谓熟读唐诗三百首，不会写诗也会吟，待的时间长了，别人对你的信任感就会强些，这就是为什么我们中有些人会成为专家，当然现在这个词已经臭了，不过专家说的话总有一部分人信，他们不知道有时候专家有可能是错的。
【问】现在（此时此刻）如果不干文案（广告）这行，你会换个什么样的工作，或者说是自己创业？
【答】自己创业的机会会大一些，或许会开家书店，可以免费喝咖啡或者茶的那种，不过所有人都不许带电子设备，这个东西既方便又害人，弄得现在的人都沉不下来了。
【问】你的创业想法挺文艺路线的，在文字上，除了写广告文案，你有其他的创作吗？
【答】写写诗，作作文章，其实自己挺讨厌文艺这个词的，我只是不想太快，我喜欢慢一点的生活。是生活，不是文艺。
【问】谈谈你在实际工作中，对灵感一说的看法？和你的同事有没有交流过？
【答】灵感都是来自积累，套用一句韩寒的话，灵感就像尿点，有进才有出。所以我从不期望突然的灵光一现（指没有任何准备的情况下），我从来都是搜集足够多的资料了再去想。
黄运丰 整理
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【文案的秀：访谈录】第一季（专辑）
文案话语，文案心声
{聊聊理想，谈谈人生，说说广告，写写文案}
也许你刚入行，或已是行业大拿；
也许你身居要职，不只扮演文案；
也许你正处迷茫，正纠结这碗饭……
关于文案这活，你指不定有话说！
向广大文案从业者诚意征集【文案的秀】受访同行
1，请加文案的秀QQ群（312776436），找个彼此都不加班的时间，QQ畅聊，有想法，有聊头，有结果……事后我再整理成文，反馈受访者确认。
2，直接发邮件（993884454@qq.com）告诉我你愿接受访谈，和你的基本信息资料，我尽快草拟一系列访谈问题发送给你，回答完毕回发给我，再整理成文。
（受访者请告知你从业文案的基本信息：姓名，年龄，从业时间、地点、公司、职位，对文案的一句话看法。）
平凡的文案，伟大的心！
