【文案的秀：访谈录】(第一季第8期)沈东婷：一个影视文案的“冒险”

（意向配图）

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【主持人语】有时候，我们在追求过多的意义之时，会忘记我们为何出发。生活应该多点冒险，应该多点可能，所以，也需要我们自己去多折腾，哪怕是那些看上去并非在行的东西，哪怕是从未有人问津的东西，哪怕是你只知道怎么开始第一步，至于怎么走第二步会很纠结的东西。那些都不重要，“在路上”更重要。正如前不久去世的大师马尔克斯的一句话，“我去旅行，是因为我决定了要去，并不是因为对风景的兴趣。”

本期访谈对象是一个已经离职的影视文案，借着自身所学所知，加上之前公司的支持，在做一件全国性的“冒险”计划，为广告公司们拍私家纪录片。希望通过本次访谈，，也让大家对于从事影视行业的文案有一些了解。——黄运丰

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问=文案的秀／黄运丰

答=深圳文案／沈东婷

受访者：沈东婷，28岁，2011年从业至今，曾供职于深圳点维广告。中国广告行业纪录片计划发起人，微博ID@作女沈DD。

一句话：文案要是个杂家。

【问】像我们这一代，很多人从事的工作和学校所学专业都不怎么搭边，我学的是政治教育，你的专业是人类学，都选择了从业广告，请问在你的从业过程中，曾经的专业学习对你有怎样的触动？

【答】人类学是一门很基础很有用的学科。它教我们用客观的、冷静的眼光去看待这个世界发生的一切，并总结归纳出来，形成体系。其实这个和广告所需要的“洞察”有很多相通的地方，要求你观察到一群特殊的人群因为特定和环境和时间的影响，而有了怎样共同的行为习惯和思维方式。我觉得这种冷静客观地看待事物的方式，不仅对广告的洞察，对看待生活也是很有帮助的。

【问】你在微博上张罗着一个活动，大致是给各地广告公司拍摄纪录片，同时也是个旅行计划，最初你是怎么产生这个想法的？

【答】其实这个计划的最初动机特别简单，就是想要来一场说走就走的旅行。但是又觉得自己是广告人，希望能为自己的职业做些什么，于是就想到了去造访沿途的各家广告公司。

直到后来公司赞助了我一台go pro，我才顿时灵感开窍，觉得为什么不为中国广告行业拍摄一部纪录片呢？

【问】在你之前的从业之中，主要是做影视文案的工作，可否分享一下，它和编剧的区别？

【答】其实我觉得影视文案是编剧的皮毛。就是一个编剧可以同时写好剧本和影视文案，但影视文案不一定能写好剧本。但不论怎样，两者都考验的是你讲故事的能力，和对生活的观察。除此之外，懂得如何让剧情拥有戏剧性，才能让你的文案和剧本锦上添花。

影视文案的创意方式和平面的不同，平面是要一个画面带到一个创意点，而且要给人联想出整个故事的空间。影视就是要把这个故事完整地说出来。所以我们每当想到一个创意，脑海里的画面都是连贯性的，像在演电影。但这种创意又不是一个画面能够表达清楚的，所以影视和平面的文案才有如此明确的分工。

影视文案除了要写广告片，还有病毒视频、微电影、企业宣传片。前三种肯定是所有影视文案最爱写的。尤其是病毒视频和微电影。《万万没想到》流行那会儿，一说病毒视频，我们脑子里都充斥着王大锤贱贱的声音，一个人在办公室“哈哈”笑几声，就有一群人贱贱地在后面跟着说“对啊”（当然这个是叫兽的经典桥段）。各种被洗脑。

【问】你对文案本身的看法是怎样的？扎实的文字功底，丰富的画面想象力和创意，你认为孰轻孰重？

【答】我觉得扎实的文字功底是基础，丰富的画面想象力是上层建筑。可能天赋给了你丰富的画面想象力，但是没有后天练习扎实的文字功底你还是做不了一个好文案。

如果画面想象力好，你可以去做导演、美术、设计师，但只有文字功底强悍，你才能做文案。否则文案就不叫文案了，叫“画面”了。

我之前也追求那种出其不意的创意，充满想象力的唯美画面，但是可能我天赋不行，老是想跑偏了，而且最后发现你原来想得再好，后期美术、导演设计的时候，会根据实际情况给你改掉很多，所以我并不觉得这个是文案应该去主攻的地方。当然也并不是说它不重要。

但回看从上个世纪至今的所有经典广告，甲壳虫、芝华士、金牌马爹利、苹果1984、think different、奔驰125年、路虎60年……所有的广告，你去看他们的画面，都唯美，但画面本身并不具有什么创意。是文案给了他们灵魂，让他们能够流芳百世。没有这些文案，那些画面充其量只是一张张唯美的照片，和一条条不知所云的片子。

没多少经久流传的广告，是因为它出其不意的画面被人们称颂几十年的。

这就是文案的力量。

【问】你对文案的“一句话”看法是“文案要是个杂家”，就我所知，基本很多人也都是这么一个认识，但通常都很笼统一说，你自己有没有可以进一步阐述的？

【答】就我现在看来，我觉得文案除了最基本的文字功底外至少要懂得以下几点：

第一，懂得策略。要知道怎样提炼产品和品牌的东西，去影响你的受众，让他们产生共鸣；

第二，懂得营销。要知道文案要以怎样的角色出现在的怎样的时间和空间，才能让受众更容易接受他们；

第三，要有互联网思维。现在不是快消品站主导的时代了，互联网产品日渐影响着整个经济的走向，你要时刻关注这些互联网公司的动作，并培养自己的市场意识，才能知道怎样运用最先进的营销和媒体手段为你的客户创造更大的利润，让他们不至于被时代甩出几条街；

第四，要懂得艺术。虽然我说文字是最主要的功底，但没有画面感也是不行的。所以我觉得可以多去看些画展、买些艺术杂志，培养下自己的审美。很多艺术家的艺术思考对于你思考创意也是很有帮助的；

第五，要懂得欣赏。当然不仅仅是欣赏艺术，要懂得欣赏一切火起来的东西。哪怕你恨死郭敬明，小时代火了你也要去看看，至少知道是怎么火的，为什么会火。因为说不定哪天你的写的广告，受众就是它的脑残粉。也要懂得欣赏别人的广告，除非是烂到惨不忍睹的，只要稍微掀起一些波澜的，就都要以学习的心态欣赏他们，因为你再不喜欢他们，他们能出街就说明客户还是认可了的。而广告人首先要搞定的就是客户不是么？

第六，要懂得哲学和历史。这个我简直是连1%都没做到，很羞愧。但是我觉得是很有必要的，因为提案的时候忽悠起来会显得特别头头是道，哈哈……不过最主要的作用就是当你的受众是高层人群的时候，你只有懂得和他们同等高度的东西，才能写出打动他们的东西。

第七，要是个段子手，每天锻炼下自己写段子的能力，或者幽默技巧，才能充分调动你思维的活跃性，有助于你写出出其不意的创意；

第七，就是要是个作家。好好写吧，哪怕是淫秽小说，一天一篇那么练手，总会把自己的文字功底练上去的；

最后，就是要有自己的一种狂热的爱好——音乐、电影、街舞、自行车、军事等等等等，只要有一样你是能说啥知道啥的就行。因为不论任何一种东西，一旦你能精通到那种程度，就说明你是个为一种追求不断执着的人，只有这种人才会更尽心尽力地了解客户的需求和产品的需求，做出最好的策略。同时，这种追求的过程会让你从中学到许多人生的道理，不经意地就会融入到你对文案，让它富有灵气。

【问】你觉得创意和旅行有什么联系吗？

【答】我觉得广告人是最不应该被闷在家里的。要时刻保持自己的“野性”。有激情才能有好的创意。

旅行就是一种很好地保持自己野性的方法。亲近下大自然，看看不同的风土人情，和各种形形色色的人打交道，总是能够给人更多的启发。呆在一个地方时间久了，人的心会累、会疲、会平淡，这样的心态是写不出好东西来的。

【问】可以看得出来，你对文案有着执着的东西，也有沸腾的热血，你会始终保持这股热血吗？

【答】我觉得和天性有关吧。我是射手座的，天生就是喜欢各种乱折腾完全停不下来的人。

再者就是觉得自己太弱了。我上面说那些文案需要懂的东西，我连1%都没有做到，只是做到了一些皮毛，和那些前辈大师差太远太远了，就连身边的同事都比我做得好很多。我觉得自己差太远，所以只能努力奋起直追，不敢懈怠。自己已经落后这么多了，还懈怠，以后更是要被所有人远远甩在后面了。其实，做广告的人，永远要比别人更先知道这个世界发生了怎样的变化。否则你跑得慢了，怎么去左右那些比你跑得更快的人呢？

（广州文案阿怪对此访谈亦有贡献。）

黄运丰 整理