【文案的秀：访谈录】(第一季第9期)Will：半路出家的广告梦

【主持人语】4A这个字眼仿佛是广告人天然向往的一个去处，有着不明觉厉的各种东西，有着一二三四不可说的神秘。当然，在眼下对广告从业者来说，4A似乎已经渐渐褪去一种传奇色彩，尤其是在互动兴起之后，加之越来越透明、越来越“大众化”的广告动作，甚至已经让整个广告行业变得“寻常”了，然而即便在这“寻常”之中，依然有无数的“寻梦者”。本期受访对象Will正是这样一个人，他服务于一家4A，照他自己说也是一个半路出家的广告人，但怀着“对广告无出其右的热情”，一路这么闯荡着……详情请阅读下面的内容吧，有故事，有琐事，更有你可能意想不到的好事。——黄运丰

·······································································

受访者：Will，28岁，2010年从业至今，现供职于Dentsu_Top Guangzhou

一句话：消费者藏在心窝里的话，我把它掏出来了。

问=文案的秀／黄运丰

答=广州文案／Will

【问】说说你从业广告之前一小段时间里的经历，比如前一个月里？

【答】当时的我做好了降薪的准备，毅然地从网络媒体公司辞职，寻求着一个进入广告行业的机会；投了很多简历，也收到了不少的面试电话，在芸芸机会中挑选着自己的落脚点。

【问】谈谈你现在面试新人和当初你作为新人被人面试的不同感受？

【答】我面试过的多是本身学广告的，或者已有一定的从业经验，像我这样非科班出身，又是半路出家的，倒还真没怎么遇到过。我当初入行的时候，完全没有可以证明自己的作品，有的只是足够打动面试官的，对广告无出其右的热情。也许是出于同理心，我现在也不会要求一个新人拥有超出预期的能力。我更希望看到的是积极的态度，以及他有没有好的学习习惯与方法。没有好作品，你也可以向我分享你收集的好广告，或者至少做一份足够让我印象深刻的简历。对于面试，一句话总结就是：要么展现出能力，要么表现出潜力。

【问】掏出消费者心窝里的话，是你对文案的一个认识，那你觉得除此之外，作为文案写作的个人，他应该具备怎样的基本功，才能完成这个“掏”的过程？

【答】艺谚说：“相声演员的肚，是杂货铺”。我觉得文案也应该是杂家。他必须知人间冷暖，懂万种风情，才能做到“见人说人话，见鬼说鬼话”。勤于阅读是必须的，而且阅读的范围不能被自己的兴趣所局限。另外，如果说好的文笔是锦上添花，那么文字的立意就是那块锦。文案要尽量去学习策略，这样即使文笔不尽如意，也能凭借独到的观点取胜。打通任督二脉成为高手的秘笈，就是透过表象去挖掘真相，放下所谓文艺青年的身段，置身于消费者的语境当中。

【问】在你供职过的广告公司中，有没有一家助你形成自己的广告观？

【答】应该是亲爱的广告，那也是我任职的第一家真正意义上的广告公司。刚入行的我，除了有很多不成熟的看法，还有一股初生牛犊不怕虎的劲头，常常在公司的内部交流上，和老板梁丰展开各种讨论。在这里不得不提的是，亲爱的广告的内部交流都是开放式的——丰哥从来不把他的广告观强加于他人，而是允许不同声音的存在，让你通过实践自己去领会什么是正确的答案。这也是我称其为交流，而不是培训的原因。我非常庆幸自己能够从那里开始起步。

【问】你觉得起初local的经历对你容身4A的环境之后，有着怎样的影响？（需要特别学习的地方，需要保留并能引以为豪的东西，需要摈弃的又是什么？）

【答】无论是local还是4A，原理性的东西都是相通的。两者主要的差异来自于服务对象的属性，与服务对象由属性所决定的营销方式，以及受制于公司资源的运营模式。先说说出身local的有利之处吧。相较于4A的严格分工，local公司更讲究一专多能，特别是文案。一个local出身的资深文案，综合能力是不逊色于4A的。而需要特别适应的方面，首先就是以上所说的严格分工的工作模式，即学会作为一个零部件，在一部运转严密的机器中，扮演好自己的角色。除此之外，则是关于文案风格的持续学习。4A的客户类别更多元，每服务一个新类别的客户，都需要学习该类别惯有的风格与语境。

【问】从做地产到做品牌，你觉得专注于品牌广告方面，区别于地产的最容易被忽视的一点是什么？

【答】我觉得应该是品牌的原始积累。我们常常企图将国外的案例套用在同类国内品牌身上，并以此教育国内品牌应该如何打造品牌。殊不知，那些成熟的品牌都经历了几十年乃至上百年的原始积累，才到了如今这个以传播品牌价值为主导，产品信息居其次的阶段。就像这个社会的其它发展一样，我们总是希望用几年的时间走完别人走了几十年的路。每每客户的意见与广告人的理想认知存在偏差时，都需要我们主动地去理解。

【问】现在你们经常加班吗？当加班成为习惯，你会不会觉得享受？

【答】和前两三年相比，现在加班当然是少多了。加班对我来说分为两种，一种是我会享受的有意义的加班，比如比稿，或者重要的阶段性提案；另一种是无意义的加班，就是你的客户部就一项工作允诺了客户一个完全不合理的时间，或者是他们压根没搞清楚客户的意图，让你不得不返工重来。

【问】说说给你感触最深的一个case，是否对你的文案功力有帮助？

【答】不算是一个具体的case，算是一段经历，我的一次短暂的创业经历。说句实话，当你的头上还有人的时候，你的文字就不得不考虑上司的评判标准，因为你首先需要得到他的认可，而他会用他的经验为你的出品把关，并与你一同承担后果。但当凡事自己做主，你的文字会被“不加修饰”地呈现在甲方与消费者面前的时候，你就要亲自为自己的每一个用字埋单，从而能真正地了解到自己的水平处在一个什么样的位置上。

【问】你对自己目前的从业满意吗？中长期有何打算？还会继续创业吗？

【答】一切都还在自己的计划之中，所以应该算是满意的。我属于那种想做就一定会去做，并且会想尽一切办法做到的人。未来会把更多的注意力转向互动广告，虽然并不会因此离开传统广告，但作为一个广告人，保持与时俱进是基本的要求。至于创业，短时间内应该不会再考虑，至少在完成眼前想要完成的事情之前不考虑。

【问】你个人喜欢什么类型的书？

【答】基本上我什么都看，但最喜欢心理学方面的书籍，同时迷恋各种高智商的犯罪。

【问】你平时主要通过什么手段获取信息，关于移动端的碎片式学习你怎么看？

【答】主要还是依靠互联网，特别是同步获取国外资讯，只能通过互联网。关于碎片式学习，很多人对此表示忧虑，其中最重要的原因就是因为这种学习方式与我们传统的学习方式大相径庭。他们害怕这种看起来浮躁的学习方式，会让我们与这个浮躁的社会同流合污。但我个人认为还是好的，毕竟对我们来说，最重要的是学习的内容而非方式。每一个空闲的时间都可以被利用后，你就再也不能把没有时间当作不学习的借口。当然，碎片缺失的部分，需要你花额外的时间去补齐。我们接收到的内容，无论深浅，都会在潜移默化间影响我们的认知和行为。

【问】你认为穿成什么样才像是广告人？

【答】这个行业的其中一个迷人之处，就是这个问题没有答案。

黄运丰 整理

（广州文案阿怪对本文亦有贡献。）