文/Aoi @TOPYS
在旅游旺季，墨尔本铁路运营商V/Line能满负荷运行，可惜一到淡季，坐火车的人就大大减少。为了让更多的人在淡季坐火车出行，V/Line和墨尔本麦肯想出了这一记“愧疚之旅”，并凭借这个idea获得了戛纳刚刚颁布的创意实效类全场大奖。
据广告商调查，墨尔本周边地区的很多年轻人会在成年后去城市里工作，却往往“一去不返”，定居城市。他们的父母仍住在老家，可能一年到头也见不到他们一次。没有一定的驱动力，谁也不会放下工作跑去几百公里以外的地方。这种时候，传统广告起不了作用。于是他们打造了一个全新的产品——“愧疚之旅”，一张写有父母对孩子的责备的预付款火车票。
Campaign运用了平面和广播广告，覆盖Facebook, Twitter, YouTube等平台，鼓励父母们进入网站，定制一张唤醒孩子愧疚之心的火车票。
平面组合父母生活中的一些元素，例如母亲的十字绣、父亲的扳手（甚至还有假牙！），拼出一句句看似宽心实则怪罪的话语，相信每一个良心尚在的儿女都会无地自容……
“千万别请假回来陪我过傻不拉几的母亲节。”
“你女儿Lily跟你问好。是的，她现在都会聊天了。”
“Robbo和Wes前几天来看过我。老朋友们又聚在一起真是太好了。”
“你的未婚妻真迷人。至少从Facebook上看来是这样。”
“Joan的儿子昨天来看她了。他人不错，哦？”
“别难过，我们只是拍了一张全家福——里面没有你。”
案例总结视频：
【TOPYS】戛纳实效类全场大奖：GUILT TRIPS 愧疚之旅
They're only a Guilt trip away. 父母和你不过一次“愧疚之旅”的距离。此言一出，谁还不赶快买票？Campaign的促销目标是销售量提高5%，最后结果？销售量增长15%。
Advertising Agency: McCann, Melbourne, Australia
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