【文案的秀：访谈录】(第一季第10期)王唯一：坦白对灵魂有益

【主持人语】首先向各位朋友道个歉，原定坚持一周上一期访谈的计划，因个人近期工作变动后“忙碌”中断了上一周的新品上架。访谈虽然是个纯个人行为，没甲方催稿，没组织交代，但自己闲下来时依然觉得有愧。现在开放的三个QQ群，已有1500名全国各地文案同行火热交流中。加班之余看到群里热火朝天，莫名又有几分兴奋和劲头。

本期访谈对象是一个有着“恶趣味”的“非典型”文案，见证过地产广告一个时代的起伏，在数个本土一线广告公司摸爬滚打，聚聚散散，进进出出，爱恨交织，喜忧参半，见证了地产广告在上一个十年的灿烂和落寞，风头和苦头。她说自己是“无印良品”，也许这也是一代地产广告文案的缩影，从进入文案之日就想走得更远，最终还是回到了“文案”。

 

受访者：王唯一，狮子女，年龄已打马赛克，从业十年，从北京世纪瑞博、红鹤沟通到上海博思堂，再到深圳黑弧奥美、及时沟通，现供职于深圳观念传播广告公司。

一句话：文案是场大阴谋，是洗脑工，是魔术师，讲故事也好，说笑话也罢，让人们在现实与梦幻，亦真亦假之间，乐观的生活。

 

问=文案的秀／黄运丰

答=深圳文案／王唯一

 

【问】你怎么定义自己？如果要给自己贴个标签的话，你会贴什么？

【答】没情商不合群的宅女汉子。我的世界观人生观价值观比较极端，判断一件事情，只有做与不做，对与不对，可以与不可以。基本上我很少参加集体活动，尤其是公司的，团队的就更少。这几年我已经禁止夜生活了，喜欢和死党一起看看展览，到处找讲座听，游游泳，喝喝小酒，瞎聊聊。周末的时候基本在家，看书。非要给自己一个标签的话，就“无印良品”吧，没有年代的痕迹，没有特定的嗜好和个人属性。如果可以，很想做一株仙人掌，我不喜欢矫揉造作的东西，不喜欢弱不禁风的玩意。仙人掌生命力极强，不需要呵护和水，非典型植物，长在无生命迹象的环境下，扎人、坚韧、防辐射，不是很COOL吗。

 

【问】你给自己贴的标签“无印良品”，会不会是因为在文案从业之中，对自己的文字风格的迷失？没有个人风格，但是符合出街标准？

【答】我所谓的无印良品，是不给自己局限，不定风格。前提是，懂审美和审丑。对于文案本身来说，什么样的文字都必须要尝试，你所排斥的都是你应该学习的。把不擅长的事做好，是真本事。

我总是说，没有最好，只有合适。大多数的出街作品，我只能用“……”去形容。现在看来，没出街的好创意一定是在沟通层面出了很大问题，做一个会沟通的创意人，让好东西出街比做出好东西更重要。我的创作原则是，有趣的，与众不同的。清楚底线和原则之后，就有了评判标准，水准起伏就不会太大。

【问】你差不多把北上深的一线地产广告公司呆了个遍儿，你感觉最迷惑的是什么？收获呢？

【答】呆遍一线公司，并不是我的个人能力有多强，我喜欢多小团队的大公司，喜欢广阔的平台，多元化的资源和大家庭的感觉。可以更好的吸收营养释放能量，学习身边每一个人的优点。

经历三地的广告公司，我不做比较，每个城市的市场环境不同，政策、人文、历史、民俗、价值观都不同，看待创意和创作的方式就会不同。北京公司有一种天生的优越感，所以风格高调霸道主观。代表公司是揽胜和红鹤沟通。上海公司受西洋文化洗脑，作品多偏怀旧和崇洋，代理公司主导广告公司。深圳是个多元化的活力小都市，强调自我感受，所以作品风格不一，前几年多以高端生活模式为主，这几年开始走“坐怀不乱”路线。从地产广告行业来看，个人认为深圳这些年整体水准平稳有升，一直在引领地产广告圈的风潮，代表公司及时沟通和亲爱的广告。

我收获的宝贵的东西不是城市和公司给我带的，而是“那个时代”。那个市场环境很好，房子不愁卖的时代，那个所有人都在疯狂做楼书的时代，那个用一个idea解决所有问题的时代，造就了一批基本功扎实，习惯用创意争夺话语权的广告人。回到这个年代，房地市场渐入寒冬的时代，销售成为衡量好与坏的唯一标准，都在研究创意营销和互动媒体的这个时代，这个销售才硬道理的时代，做idea的空间越来越狭小，现在的地产广告人，在还没走稳的时候就要先学会跑。基本功是断层的，怎样保证生存的条件下，去打破这个恶性循环，是每个公司都在思考的问题。

 

【问】创意是随时代变化的吗？与时俱进？

【答】我觉得形式和技术是随时代变化的，比如那些经典的文案，什么时候看都不会过时或者很难被超越，我认为所有的经典作品都是对人性的发觉，那不是创意，确切说是洞察。总结一句就是，就好创意本身而言，不是技巧和文化，是成功的对人性的深度刻画。

与时俱进的创意做得最好的品牌我认为是可口可乐和耐克的广告。就拿这次世界杯的一大波广告来说，耐克的“搏上一切”就是最好的例子，不谈它的执行力和高科技，那种对运动精神的尊敬态度，就赢了。它总是能在屌丝广告横行天下的时代，用拼搏、团结、不懈等这些积极的正能量传递正确的价值观，给人温暖的感动。

 

【问】你觉得现在的创意和你所说的“那个时代”有何区别？

【答】就房地产而言，销售成了广告的唯一目的，在你无法去控制市场经济和政府条令的时候，你只能和开发商一起“裸奔”打价格战，那些所谓的创意最多也就是变相的降价，逃不开卖掉房子就是硬道理的宿命。

同样是地产，“那个时代”是市场的黄金时代，在不太贵、品质好、空间大的时代，可以有更多的空间去做广告公司该做的事情，那时候也有大批的4A创意人来到本土的地产公司大显身手，造就了很多复合型创意人才，一切基于创意，源于创意。没有创意在开发商那就没有话语权。大家都挖空心思地玩创意，为了一个创意大家可以几天不睡觉，没有怨言。

回到这个年代，开发商的急功近利，地产广告公司成了单一型服务公司，不需要什么创意，甚至于地产广告已经走上了创意型营销的路，至于出街的作品也沦落于价格战了。

我看到这一代的地产广告人，有些遗憾，整体水平的下降不只是广告公司的难题，也是整个行业的恶性循环。如果有一天，开发商只用创意去决定合作者的时候，广告公司该如何走下去。所以我想说，创意永远是第一位，不管是什么时代，做好广告该做的创意是最基本的功夫。

 

【问】说说你对传统广告和互动营销在房地产广告之中的际遇之理解。

【答】地产广告十几年的传统广告思维迅速OUT，对于互动营销和新媒体的崛起，不能视而不见。前阵子参与了一个小众的苏秋萍老师的互动分享聚会。苏秋萍老师说，他看到一个户外主题是“压轴一线海景大宅”，他觉得消费者又被糊弄了，没人信。我当时很震惊，地产广告人自娱自乐的太久了，很多时候都背离了人群的自我满足。

互动营销和新媒体的崛起，对于地产广告来说是件好事。这是传统广告的结束也是新型广告的开始。世界永远是公平的，在这条路上我是个崭新的人，每个人都在起点，我希望能抛弃掉固有观念，从零做起，用饥渴的状态迎接这场持久战，找回最初对广告的激情。

 

【问】你觉得自己从业十年地产文案，其中最让你爱恨交割的东西是什么？

【答】我热爱广告。这十年期间，我几次决定退圈，去年的时候真心退过一次，和圈里的朋友一一道别，号称不再祸害地产广告，该干嘛干嘛去。退了半年回北京，发现和自己最谈得来的人永远都是做广告的朋友，聊得最多的永远都是和创意有关的话题，如果你决定了在创意这条路上走下去，那么广告是离创意最近的行业。

我也恨广告。它让我失去太多的私人时间，下意识去做很多和广告有关的事情，比如看展览，听讲座，关注所有大大小小的广告，去各个城市行走时看到地产广告潜意识的会去拍下来，可以说人生中最好的十年，全都奉献给了广告。后来我跳出来审视我的审美，发现这太极端了。都说做广告的人多少有点虚荣，这个职业说出来很光鲜，背后的辛酸只有行内人知道。

 

【问】说说你从业的偶像或者榜样？

【答】做地产广告这么久，不得不提到揽胜广告，可能是本人比较钟情于这种冷暴力、直接、智慧、极端的创意。很多次，在累到不想做下去的时候，我都会看看揽胜的广告，然后原地满血复活。很多年，很多次。

我的榜样大多是身边的朋友，上司，因为比较容易超越，对，我树立榜样是为了超越的，哈哈。太伟大的人我从不冒犯，也觉得离我太远，不了解所以更谈不上钦佩。

 

【问】你渴望成为一个文案匠人，还是建立一个“门派”？抑或只是视之为一份为稻粱谋的工作？

【答】首先，摆正心态，广告是一个饭碗，然后才是一份职业，最后是你的热爱。但是没有热情是一定做不好广告的。不是技巧上的境界，我希望我能在文案领域做出形式上或者视角上的突破。总说最好的创意是没有文案，我不这么认为，文字一定是可以一枪毙命的枪，是杀人不见血的魔鬼，是甜过初恋的糖，是每个人内心深处的呼喊，是激发生活情怀的坏蛋。

 

黄运丰 整理

 

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