奥美董事长谈工作

口述/宋秩铭 整理/马新莉

如果你问广告这个行业的精英标准是什么，那么我没有答案。到底什么样的工作是你喜欢的，我觉得这才最关键。

我在学校是学银行管理的，毕业后去很多家银行应聘都没有回音。后来我爸着急，通过一个同乡的关系走后门去广告公司应聘，结果被录取了，当时的薪水是3500块台币。

两个月之后我又考取了一家银行，薪水是12000块。记得面试是在一个很大的会议室里，坐着三个老人问我问题，我就想，自己要做多久才能变成对面的老人呢？在广告公司变老会不会更有趣和愉快一点？所以尽管那时候对广告一窍不通，我还是凭直觉选择了这一行。

我们是受摇滚音乐影响成长起来的一批人。做广告做到三年多的时候，因为搞不清楚要不要继续搞下去，恰好姐姐在美国，我又对社会科学感兴趣，就打算去念书。去美国待了三个多月，逛来逛去，从西岸到东岸，再到加拿大，觉得这可能不是我应该待的地方。一方面有语言的原因，一方面基本上我所有的朋友都在美国，可我并不觉得他们过得很高兴，都是为了小孩在工作。我觉得这不是我要过的日子，绿卡也不要，我就回来了。没有一技之长，找不到其他工作，只有过广告经验，我于是乖乖继续做广告了。

最初的工作激情保持了3年，一开始觉得蛮好玩，后来工作过程中肯定会有犹豫，有怀疑，到底要不要走下去，然后想想有没有其他可能性，这很正常，从美国回来之后就不会犹豫了。

是属下指导我

别人评价我说，比较随和，包容力比一般人好一点，会尝试新的东西，做一些风险性的决定。广告业个性不一样的人有很多，个性之间的冲突是我们经常遇到的，你需要有比较包容的方式来领导这些人。

到了一定年龄，吸收新东西的方法有两个，交朋友，看书啊，你要有自己的管道去了解。我每天大概两个小时在网络上，看新闻，看书，听音乐。要维持一些好朋友，他们的方向要跟你的不一样，我有很多朋友研究哲学、人类学、医学啊，可以从他们那里吸收不同的东西；也会和一些小朋友分享音乐，北京有很多地下音乐。

我这个人比较难有“最”字。所以问对我影响最深的人不太好回答，难忘的是刚入行的一个主管，他教我懂这行，现在已经过世了。后来在奥美前身国泰建业工作时，还有一个主管放手让我做所有管理的工作，两个人一个在业务上、一个在管理上指点我，让我比较难忘。

管理风格我没有明显Copy别人，管理就是一个团队有分工有互补、有明确的方向，大家一起努力。

在国泰建业的时候，工作到第4年、第一次接触比较全面的管理工作时，我就发现我对管理感兴趣。其实管理并没有什么关键，每个人都会做管理，不是某一类人擅长做管理。如果说有关键的话，我比较在意一个人是否有企图去做管理的角色。你必须了解自己想做的是什么，做什么会有成就感。其次做管理还需要了解你的团队，知道怎么跟人家沟通，找什么样的人来互补。做领导需要有责任提出方向。

我的工作大部分都是手下给我指点。比如关于口碑营销，我们最近研发的很多软件我都是从属下那里学到。我的儿子也能教我，他13岁，比我厉害多了。打电玩啊，建Facebook啊，我通过那里观察小孩子的交友，他现在朋友遍布全世界，在网上，他写自己16岁。

有人说我是“无为而治”，好像什么都不做，就什么都有了。这也许是自然形成的，我小学就看《老子》，对老子比较感兴趣。但做领导并不是真正的无为，而是看事情属性，有的事慢慢过去就好，有的就不能拖，必须马上解决；挑对的做，前提是原则必须清楚，方向必须清楚。

至于怎么挑对人？碰——瞎猫碰到死耗子。大卫·奥格威在20年前将要退休的时候说，奥美这四五十年来有一个方面没有进步，就是怎样找到好的员工。我们到现在也还是一样，招人一直是个困扰，我招人的失败率大概是50%。

用生活态度工作

广告是如何做出来的，要了解其实很容易，读一本市面上的《如何做广告》就会很清楚。现在我们很多调研方法都是用人类学、田园工作的方法在做，需要应用到很多诸如社会学、经济学、人类学的知识；我们的文字创意和形象化创意、影像创意，又都是跟人文艺术相关，行业的基础在这里。我年轻的时候喜欢读社会学、人类学、心理学的东西，只是当时的兴趣，并不知道跟广告有关，后来才发觉确实从里面受益了。

面对广告业这种小灾难不断的挑战性行业，必须建立心态平衡。我们常常会进行重复性的工作，这给创意人员或者作业人员带来很强的挫折感。这可能要回归到更个人的生活层面，你如何面对家庭和情感挫折。要加入这个行业，就要了解：常常受到挫折，但每个人处理方式不一样，没有一个方法告诉你应该如何处理，你如果要来，就要做好心理准备。

另外一个就是基本的生活态度。广告这个行业需要你对人感兴趣、有好奇心——会去关心人，有兴趣了解不同人的背景和观点。

我不知道你有没有见过对人不感兴趣的人？实际是有的，而且很多都是做广告的创意人。坦白讲这是很奇怪的事，这也是有些时候广告公司或者创意人员被扭曲的一种状况。

我们的行业就是要靠创意去感动人，如果对人不感兴趣，你如何去做这件事？创意的重心实际上就是把熟悉的事情倒过来，让它变形，我们要求每个创意人都尝试用新的方法来做。但是在这个要求之下，你需要一种心态，这个心态就是——对人感兴趣，以及好学。

有些人告诉我：“我很喜欢广告。”我说：“那你学了些什么？看了些什么？”他讲不出来。我们这个行业一直在变化，理论基础也一直在调整，看书只是去训练和整理这些理论。所以我们常常讲，在这个行业你必须不断地看书学习，但是不论看多少书也不能保证把这个行业做好。了解是一回事，做好它是另外一回事。

一家公司的方法论与一个领导的反省

要做好广告是比较难，但把人培养成有创意的广告人员，是奥美比较擅长的事情。

奥美本身有它自己的方法论。对我来讲，方法论就是一个系统，并不是说让大家朝向同一种模式，而是说一个组织体需要一个系统方法和语言，在这种共识之下一起沟通和解决问题。

人必须愉快才会产出好的作品。这是最根本的，也是大家都知道但最容易被忽略的。作为一个广告公司的领导或经营者，最根本的就是创造出一个愉快的工作环境。

我经常反省自己的经营哲学：相信“杰出的创作”是这个行业最重要的事情；相信“杰出的创作”能为客户创造销售的奇迹；相信唯有客户销售成功，代理商才能成长、才能赚钱；相信“杰出的创作”来自对人性的尊重、对人性的了解与关怀。这些信念都将影响到你如何领导、如何决定公司的政策、如何规划公司的战略……都直接或间接地影响到员工每天工作的心情。

我们的问题是：是不是把对人和对团队的尊重只挂在嘴上？这是否是你所相信的信念？这需要大家每个人都用心地反省。如果是，才会反映在你的行为和态度之中，反映在你的日常生活之中。所以我要特别提醒大家的是：个性强势的人，常被指责不尊重人、不重视团队。事实上弱势的人更加没有诚实的勇气，不敢面对冲突，也可以说更不重视团队，经常更严重地破坏团队。