不必日日花红，务必光合作用
（1）你的苹果怎么卖？
文/末末（第九课堂文案训练营分享嘉宾）
你接到这样一个策略要求——我的苹果比他的甜。然后就是你要写文案。接到这样的工单，你有没有想骂娘啊？有，请跳到第1条；没有，请跳到2条。
第1条：那你骂完，再想想办法。
第2条：想想办法。
竞争纬度和需求纬度，这是植物的土壤
“我的苹果比他甜”这样的策略要求是不清晰的，或者这个策略是不够完整的。先来谈一个我们常常面对的问题，我们的商业课题是什么？哦，亲爱的，我们先忘记掉那些伟大的提升美誉度之类的工作。或者，我们换个委婉的说法，我们的阶段性商业课题是什么？换句话说就是，营销目标最大障碍和难点是什么？
所有人都喜欢甜苹果吗？
说到这里就必须要说到竞争纬度和需求纬度了。继续我们的苹果话题，从需求角度来说，所有人都喜欢甜的苹果吗？那么不喜欢甜苹果的人，他们喜欢什么？如果那么不喜欢苹果的人呢？可以把苹果换个方式卖吗？
你看啊，褚橙，卖励志啊，他们卖甜吗？不，他们卖一个故事给你我。当然，褚橙味道的靠谱的，还是上周说的话题，产品必须是好的。
苹果和苹果是不一样的
竞争纬度，这就要说到如何界定竞争对手了，在房地产行业里，界定竞争对手一般遵循以下三则，同地段，同总价，同产品类型。
说回我们的苹果话题，我们假设，我们的苹果是真的很甜，竞争对手也是甜苹果，消费人群也是喜欢吃甜苹果的人。OK，那么我们要竞争比对了。这个话题不展开。
我们举个栗子来说，还记得百事可乐和可口可乐那一年的竞争吧。可口可乐那个非常漂亮的玻璃瓶包装，大家还记得吧？是的，你看，你和我一样老了。可口可乐也一直在主打玻璃瓶，是的，包装在快消品中好重要的。非常重要。特别重要。
紧随其后的百事可乐做了什么？来，回想一下。是的，百事可乐没有做玻璃瓶，而是他们做了一个1.5L装的大包装，他们认为，喝百事可乐的年轻人更喜欢畅饮的感觉，他们需要这种。然后后面的事情大家都知道了。两年以后，可口可乐也出了1.5L装的，甚至更大容量的。
我举这个栗子是说，如果，在以上两个问题上你都出现了问题，那么多半是你找错了人，找错的渠道。
这是文案和策略的第一步。思考的路径在这里。首先，我们在同一个平台上思考，会让接下来的话题，有更好的对话的可能。
（2）成为一锅好汤，或者一种动人的精神
关于讲故事的技巧
举个栗子来说吧，好品牌和好故事之间的关系大约是这样的，故事是一切品牌的根基，正如物质是一切生活的根基一样。品牌没有好故事与生活没有物质基础一样，是糟糕的，不成立的。品牌借以故事赋予产品精神，个性，感觉，骄傲，情绪。
哦，换个通俗的说法是，就像煮面高手，既需要劲道实诚的面条（产品），也需要一锅好汤（好故事），通常而言，面本身的品质决定着面是否成功，但如果有一锅无与伦比的好汤（品牌精神），这碗面总是难吃不到哪里去的。
英雄也会摔跤，美女竟然爱吃猪脚
反其道而行之，说一些私密又有趣的琐事
人类对于不明真相总是有着强大的好奇心，所以我们不知疲倦的寻找外太空，我们不知疲倦的探寻海底，我们花费大量的人力物力去追逐我们不知道的真相或者不是真相。
这种故事里，通常有个英雄人物：他有过人之处却又低调内敛；他声名显赫，人人都赞他好；她美貌性感，愿意为她再继续一场十年的战争；她精于人情练达，来往无白丁……
这样的铺排，听起来就是场面轰动又鲜花烈焰，人们愿意听什么？
好故事讲那些琐碎温暖的细节，英雄念念不忘妈妈做的面条或者三明治，英雄也会摔跤，美女竟然爱吃猪脚，那个不可一世的女王，有段刻骨铭心的爱情。
人们看完之后，会心一笑，哦，他们原来也这样。仿佛瞬间英雄就变成了自己的儿子、哥哥、妹妹，从此后他是你家人，他变得有血有肉有感情，似乎你和他之间有了一些不可言说的秘密。
成为你，变成你
正面励志，说一个你想听的故事
他曾经拿家里院子当他的足球场；他是个黑人，他知道纽约凌晨四点是什么样子；他不是天赋最好的那个，可是他最努力……
他们原本是你我这样的平常人，因为一些机遇，因为自己足够努力，有一天这样容貌普通，家世平常，因为足够努力，拥有一技之长，成为行业翘楚，成为人们心中的成功者或者英雄。
好故事不再计较那些琐碎的日常，好故事享受那些平常人得不到的荣光，告诉你衣冠楚楚，给你展示良好教养，告诉你这么做就有成为英雄的可能。
你和他选择同一样物品，爱上同一双鞋子，拿一样的手袋，穿同款的连衣裙……不久以后，你也会变成他。享受万千崇拜，拥有世界所有阳光。
春风可曾抚过你的脸
典型场景里典型的典型故事，你我共同的记忆
是的，芸芸众生如你我，平常又渺小，我们的故事，相似又重复。
你可还记得初恋的滋味，你可记着夏夜里的晚风，你可憧憬过美好未来，你仍然在努力生活，你为美妙的食物点赞，你为爱人的眼泪心疼，你为孩子第一声“妈妈”欣喜不已……
你看啊，世界上能让人笑的和让人哭方式的就那么多，早有人告知你我，就是这么多。
故事内容平常的如家常菜时，加什么料？
来，我们加入爱情，回忆，遗憾，快乐，忧伤，后悔……等等情绪，用长长短短的句式，编织成一个花环，让每一个，都回忆起，那一年，春风可曾抚过我的脸？
平淡故事要动人是因为，我们加入了饱满的情绪，我们刻意的营造某种场景，说某个场面，用技巧和剪辑，调动你的记忆。所以，人人都从故事里看到了自己。是的，人们常常都是在故事里看自己。人类天生自恋又不知。
讲故事的技巧有其他很多，你在网络上百度可到，技巧是工具，我还是那句话，你一定要成为一个有趣的人。你首先要有趣，然后热爱。
(作者微博:@行走的末末）
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