【文案的秀：访谈录】(第一季第11期)暗写者：不要定位你自己

【主持人语】每个人在不同时间，对同一事物的认识，总会发生变化。每个人在不同时间，对自己的认识，也会发生变化。这好像是个什么规律来着，有个什么术语，忘记了。但实际上，我们也会发现许多人始终都有着一成不变的认识，甚至偏执固执，比如对广告人来说，有些人就是认为广告就是怎样怎样，不怎样怎样就不是广告；广告人就该是怎样怎样，不怎样怎样就算不得广告人。窃以为，广告以及广告人，最重要的一个思维是变，或者说就是不一样，不和其他人一样，不和以前的自己一样，就够了。正如本期访谈对象暗写者所言，“不要定位你自己”，当然也不要限定自己，不要限定自己的思维，不要让自己还没真正跑起来，就被各种绑腿给拖累了。暗写者是1群在伟门供职的有风童鞋介绍的同行，仿佛一个江湖侠士般的名号，霎时间就能让同是操弄文字的你有点儿兴趣，于是乎，虽然访谈预约拖了许久，最终还是完成了这篇访谈，敬请各位伙伴飨读。——黄运丰

 

受访者：暗写者（老徐），刚至而立，2007年毕业后各种职业乱入，2010年后来才从初级文案做起，到现在与朋友合伙成立上海恩三广告有限公司，任创意总监。

一句话：文案，是意料之外、情理之中的有意思。

 

问=文案的秀／黄运丰

答=上海文案／暗写者

 

【问】你觉得自己适合做广告吗？在你看来，最懂广告的是什么人？

【答】从我复杂的工作经历和耐操的特性来看，很适合做广告。在这里想告诉那些还没上贼船的小朋友，如果你觉得轻轻松松就能干好这份工作，那么它非常不适合你！没有强奸黑夜的决心，就不会成为一个好广告人。

最懂广告的是什么人？这个问题我想从另一个角度去回答。广告只是营销的一环，我们解决的只是信息传播的问题。对于最懂广告的人，我希望是我们广告人和客户。

一个广告人认为的好广告，客户不要，你不能说人家傻逼。你是服务行业，如果举个例子，就把我们比作厨师，广告就是我们做的菜。客户口味清淡，你上去就给整的各种重口味。这就是我们在态度和沟通上的问题，不是客户的问题。

那么说说客户的问题，当他们具有一定专业素养，不再提出 “LOGO要大；我花这么多钱，不是给你留白的；你这个广告语不对仗啊；他们这个广告做的不错，你给我来个一样的”等要求 ，我们才能和客户一起做出一些有意思的广告。

所以只有我们和甲方都懂广告，形成良好的沟通，达成共识，才能做出更好的广告！

 

【问】你入行的时候，有人直接教你怎么写文案吗？或说说你的简单从业履历。

【答】我入行以前，真是各种职业乱入。最浮夸的要数，跟在一个曾混黑道的老板后面，很风光地卖混凝土。如果不做广告，我怀疑现在会是个卖建材的有钱土老板。

我进入这个行业挺曲折的。从下定决心，到做、投简历，面试，没消息（所以我后来面试新人，无论什么结果，我都会给到回复），再周而复始。直到有一天，我的决心和态度，感动到了一个总监和一个老板，他们叫我下周上班！第一家广告公司是和堂传媒广告，只做金融客户。总监叫王英涛，上海的老板叫王左峰。

上班的第一天，我就上手写文案了，是个金融产品的广告标题。因为之前看过一些广告文案书籍，算还有点底子。第一次写，竟然一稿过了，是入行时最开心的一件事。但现在看来，我那时候就是干了个行活，很烂。

我是公司当时唯一的文案，我的总监王英涛文案出身，那时候活比较多，也没有所谓的正式培训，就是实战中各种“操”呗。当时很感激他愿意给我这样零经验的人机会，我就得向他证明自己行。我每次会写几十个标题（最多的一次，快一百个），然后选几个最好的给他审，他看完说哪里不对，我就改！然后再提交，直到他满意为止！再后来，我总监就觉得我越来越靠谱，就不审我文案了。很快我就转正、加薪，是那家公司升得最快的一个。

在那家公司我做了三年，一直做到创意组长，完成了从一个文案到创意人的转变。我喜欢那些同事，我们一起被操，一起通宵，也各种疯狂胡闹。直到传统开始不对劲，老板也不愿意改革，那些同事都纷纷离开。我也就离开了。

之后进入环时互动上海做ACD，得到social大鳄老金同志的栽培，和总监王羊先生的亲传。在环时，不到一年，但是真的学到很多全新的知识和观点。再到今年，我与朋友们合伙组建了上海恩三广告有限公司，又从创意人向老板转变！

在这里，用书面的形式感谢这几位广告恩师：感谢王英涛、王左峰、金鹏远、王羊四位老师的栽培，你们真是艺高人胆大！

 

【问】从起初做文案到合伙开公司，期间最大的收获是什么？是你的必然选择吗？

【答】最大收获要数能和有共同目标、想法的人，在一起做有意思和我们觉得对的事情。包括我们现在的客户，对我们都很认同。还有公司里的小伙伴，有些年纪很小，但是态度都很对，很用功。

合伙开公司是我们必然的必然，我们认为，当下广告行业存在着很多不对的地方——媒体和沟通方式发生改变，传统和互动泾渭分明是不对的。举个例子，传统公司和互动公司分开运作一个品牌，于是一些不对的事情就发生了，我相信很多同行都有共鸣。有些品牌传播，在传统渠道上是“高帅富”，新媒体上就是“屌丝”，有的甚至低俗、无下限。这也是很多传统广告人和一些品牌方，不愿意加入新媒体营销的重要原因，觉得Low！觉得有些做法，是在伤害他们曾经辛辛苦苦建立起来的“高大上”品牌。

 

【问】在你看来，新媒体营销有些什么样的“新”？

【答】新媒体必定是未来趋势，特别是移动端，新的技术和传播手段，在正确的品牌价值观的引导下，结合新的创意手法，定会为品牌带来更多有利润的传播。往下发展，泡沫和碎片化的东西，会逐渐减少，因为它们缺少正确的价值观，缺少文化内涵！

这里我想举个例子，吐个槽，social平台上不该跟的热点——在某些灾难性时点，有些品牌官微运维商觉得这是热点，会跟着点个蜡烛，说一些不痛不痒的话。我如果是这个品牌的消费者和粉丝，我真想反问一句，你作为企业是捐钱还是出力了？如果没有，你挺身而出要给人点个蜡烛是什么意思！大哥，人家死人啊！利用这个“热点”做宣传！！！当然这不是客户的错，错在一些运维的公司身上。我也要声明一下，这里的吐槽对象不包括环时，环时从来不跟这样的热点。

未来，客户也会逐渐意识到以上问题。新媒体营销存在时间尚短，还处于发展阶段，它需要更多受过良好训练和优秀素质的传统广告人加入进来，改变现状。品牌传播的本质不会变，品牌始终要和人发生并保持良好的关系，且对创意的需求不会变。我们公司目前做项目不会刻意去划分传统和互动，核心还是用有意思且有用的创意进行传播，会为客户选择需要的媒体。洞察是方向，策略是核心，创意是手段，媒体是传播渠道，我们更在意的是为客户解决问题，这是我们觉得对的事情，也是我们合伙开公司为之奋斗的目标。

 

【问】在面临新环境和新思维之下，你觉得广告人是否该有怎样的坚持？

我们希望和客户的合作能够更深入，不只局限于广告。广告人赖以生存的是洞察、创意和沟通，在这个前提下，我们是否能站在新的角度，用这些技艺给客户在产品开发、渠道建设、或者是内部员工的向心力，提供有效的服务和支持。这些是客户安身立命的需求，也是广告人应恪守的。

 

【问】和你写一句出色的文案相比，在公司运作上，哪个难度系数更大？哪个来的成就感更多？

【答】公司运作上，难度更大。在这点，我要感谢我的合伙人张琪和张渊。我们分工明确，很多脏活、累活都叫他们包了。写文案，只要肯花功夫，还是能写出不错的文案。但是运维公司，我是新人，这些我和合伙人都还在摸索中。

比起做文案，我现在的成就感更大，包括和一些客户在前期沟通上，我们新的思路和意见，都得到了客户的认同和称赞，包括PK掉一些大公司，在比稿上拿到国际客户，让我们觉得很有成就感。我们相信这些也能逐渐证明，我们的思路和做法是对的。

 

【问】你认为做广告最好的状态是怎样的？一个人的广告生涯该有多长？

【答】我在当创意组长的时候，就对小伙伴们说过，不要定位你自己，这里我举个art的例子。我曾经和一个只想做art，不想想创意的小伙伴说，如果你只想做一个art，设计再好，也就是纯执行，还是依赖别人的洞察和想法，这是不对的。你的设计，也站不住脚。你说好看，太主观了！要从整体和专业上解决问题，否则客户叫你改，你用什么说服他不改！你跟客户说，因为现在这样更好看吗？所以，如果你不想只做一颗螺丝钉，在定位你是art，做好本职工作的时候，重新把自己定位成一个文案、策略，甚至是客户，去学习更多的东西，让自己能从问题本身出发，解决问题，逐渐将自己锻造成发动机。我觉得这才是最好的状态！

广告生涯这个问题，我回答不了，我的生涯还在继续！

 

【问】你会否以权威强势，敲定自己脱口而出的文案，板上钉钉直至出街？这种情况之后，又遇到甲方有意见，你如何面对？

【答】不会 ，这个是态度的问题。在脑爆和启发文案思维发散的过程中，脱口而出是正常的，但是到板上钉钉的时候，脱口而出就是一种不过大脑且不负责任的行为！

 

【问】如果跟着你的一个刚入行且很兴奋的文案，忽而因为一个小打击可能丧失对文案的兴趣，你怎么办？

【答】看是什么样的小打击！如果是工作方面的遇到的修改啊、或者说思路上的问题，我觉得这个简直不是问题，我会尽心尽力帮他找到对的方法，也会鼓励他做得更好！但如果是他觉得做广告很辛苦，很累，不值得付出。那我只能劝他趁早离开，态度有问题，是天才都没用！我根本不愿意和这样的人，一起尿尿和稀泥玩儿！

 

【问】从业中，你遇到的最大难题是什么？

【答】一个新项目的洞察！每一次崭新的洞察，都能死个好几回！得先找洞吧，找洞是个工作量很大的事情！我和合伙人张琪，有一次给新客户加班到四点找洞，两个人都累得躺在公司会议室的地板上，但那是值得的，我们找到了很好的洞察。提案的时候，客户惊讶、点头和赞许的神情，真的是治愈系的！

 

【问】你见过最差的广告是什么？举个例子。为什么？

【答】这个不用举例子，大家每天都能看得到那些烂广告，我也举不出什么花来！我现在和合伙人对好创意和好广告的评判是，有意思，有用！ 

黄运丰 整理

 

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