广告新人(4)——李桂芬:融合多屏

编辑/Lesca丹@TOPYS



电通安吉斯网络中国董事长 李桂芬



Q1 : 您认为广告业如今的核心是什么?
A1 : 在这个消费者时刻使用媒体,而且是多屏融合、线上线下互动的时代,我们的核心角色是提供给客户超越 360° 的、具有多种屏幕整合效应的解决方案。

Q2 : 在数字媒体时代,您是否感觉广告公司的商业模式发生了变化?
A2 : 在某些领域,过去大量购买所采用的代理商服务费正在变成按照服务内容的专案收费机制。同时还会按照绩效收费,来实现客户和广告公司的双赢。

Q3 : 当广告产业发生变革时,广告人要进行哪些变化来适应新的工作节奏?
A3 : 无论是懂技术还是懂内容的人都需要去了解许多不同的新东西,这就需要更开放和协作的工作方式。安吉斯在全球有一个员工社交平台,不同国家的同事都可以分享最新的 idea ,更容易去组合资源。

在提供更高效、更智能广告投放的同时,李桂芬正尝试着带领安吉斯从媒体中介转变为品牌的策略伙伴,打通线上线下、不同屏幕之间的品牌体验。


“在数字化媒体驱动下,广告投放的逻辑已经从购买位置改变为购买人群,我们把合适的内容呈献给最感兴趣的人群

“在过去的 10 年中,每隔两三年就会发生一波广告代理商的变革。我每天走进办公室就会感受到空气中充满变化的活力,是广告业永远在创新、不断充满挑战,正是这一特点吸引我从业 30 年,热情却从没有减退。”李桂芬站在办公室窗前说道。她喜欢从淮海国际广场 33 楼的办公室窗口望出去,淮海路上,Burberry 、阿迪达斯等安吉斯服务的品牌依稀可见。


作为以数字营销为核心的传播集团,安吉斯正在帮助这些品牌在竞争中胜出。由于数字化,在奢侈品行业经历寒冬之时,Burberry 因而得以一枝独秀。而中国成为 Burberry 首先启动数字零售模式的市场,Burberry 门店被打造成“零售剧场”,巨幅显示屏可以同步显示伦敦秀场的精彩瞬间。而门店内的音乐会、访谈等活动也可向全球观众实时播送。门店中所有员工都配备了 iPad ,帮助顾客来预订门店中没有的款式。


“在安吉斯为 Burberry 提供全球媒介策划服务的过程中,最重要的是让消费者无论在电商、社交媒体平台还是品牌门店都获得相同的品牌体验。”李桂芬说,1983 年她在台湾跨入广告界时,所做的第一份工作就是对媒体的研究与企划。她认为,在这个多屏时代,品牌营销最重要的就是打通多种屏幕之间、线上与线下之间的传播。


从 2006 年担任安吉斯媒体集团大中华区 CEO 以来,李桂芬带领安吉斯集团在中国实现了高速增长,这也是数字媒体萌芽与快速发展的时间段。根据中国广告协会的统计,从 2009 年开始,中国已经成为继美国之后的全球第二大广告投放市场,并且一直以高于 32% 的年增长率高速增长。到 2013 年,互联网的占比已经达到全部广告投放的 21% ,高速蚕食着电视、报纸、杂志等传统媒体的广告空间。


为了在这个高速变化的市场中抢占先机,李桂芬的做法是不断联合新锐的传媒公司,特别是大量投入最新的数字技术与平台的开发。这些技术平台将提升安吉斯旗下的凯络媒体( Carat )、伟视捷媒体( Vizeum )、知世·安索帕( wwwins Isobar )等所有品牌的数字化服务能力。2013 年 3 月,电通并购安吉斯以后,在中国市场中电通的创意策划优势与安吉斯集团的媒介服务优势得以互补。


在搜索引擎广告高速发展的背景下,2010 年 11 月,安吉斯看重国内随视传媒( Adsit )与百度的合作优势,与其联合推出了国内第一个智能数字化媒体投资管理系统 DigiEQ( Digital Equalizer )。DigiEQ 系统可以集中管理广告,并进行动态的效果追踪,声称多维度的分析报表,提升广告的投资回报率。这个系统将为安吉斯集团旗下的所有品牌与客户提供支持。2013 年 9 月,安吉斯媒体又在中国成立了数字媒体程序化交易平台安纳特( Amnet )。


通过安纳特平台,合适的广告内容会被分发到不同消费者的浏览器上,这正是安吉斯为广告主所做的按消费者而非媒体的定向投放。当消费者在网络上浏览商品信息,或者在搜索引擎上寻找心爱之物的时候,这一系列浏览行为所产生的数字足印就会透露出你的心思。而安纳特则能够从电子足迹中抓取消费者的关注兴趣。


在数字媒体广告投放效率提升的背后,更重要的变化趋势则是投放逻辑的改变。“在数字化媒体驱动下,广告投放的逻辑已经从购买位置改变为购买人群,我们把合适的内容呈献给最感兴趣的人群,从而来提升投放效率。”李桂芬表示。在这种变化下,她从关注媒体变成越来越多地关注消费者使用媒体的习惯,并以消费者习惯的改变作为决策的出发点。


“一个有趣的现象是当朋友聚会时,人们还是会拿出手机通过社交媒体来和朋友互动,可见消费者浸润在数字媒体的程度之深。”在她看来,消费者其实觉得电视、手机、平板之间的屏幕并没有区别,重要的是让消费者在合适的环境下接收合适的信息,在多种屏幕之间打造融合的媒体使用体验。


随着消费者的媒体使用习惯改变,广告内容不再仅是视频或平面信息,还包括意见领袖与消费者产生的内容,将这些内容精确传播、分享出去则更多需要技术的支持。广告主期待媒介代理商能够提供超越 360° 投放,而在不同屏幕之间提供有效整合的全媒介方案。然而很多品牌的营销部门中,不同的人负责不同媒介的投放,如何抓住这些新的变化并综合衡量投放效益都是实施中的难题。


为了服务于广告主的整合需求,安吉斯集团为客户提供“单一统和运营模式”( One-Operating Model )。当安吉斯集团旗下的多种品牌为客户服务时,将有一位客户负责人全程服务,他将根据情况决定集团下的哪些品牌为客户服务,进行品牌和人员的工作组合。安吉斯在同一市场只有一张总的财务损益表,而不在乎客户的预算具体落在某个品牌子公司多少。


在李桂芬看来,媒介代理商的角色必须从传统的媒体和客户之间的中介转变为更前端的策略伙伴。为此她的工作更多地放在了与内容和技术合作伙伴探索更深入的合作。身处这个快速变化的市场,她还将继续转换角色。



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广告新人(4)——李桂芬:融合多屏
一颗大米
2014-07-16 14:23:48
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