作者/赖治怡
「装腔作势的人」开的车
2000 年时，调查发现，超过70% 18-36 岁的美国人觉得BMW 的车主买BMW 是为了「让别人印象深刻」；30% 的人把BMW 列入「想要『打进（某阶层） 』的人」买的车——这比例比前一代整整多出一倍。 创意团队，BMW 在美国合作的代理商Fallon，用「装腔作势者」（poser）描述消费者对BMW 车主的看法。这当然不是好消息，特别是，BMW 未来销售的命脉——年轻世代——对「想要的车」的期待中，「驾驭乐趣」却整整成长了12%。BMW 的入门车款3 系列，当时也遭遇Mercedes、Jaguar 与Lexus 都针对豪华车入门市场推出新产品的多方夹击。
此外，Fallon 当时创建了称为「接触点企划」（connection planner）的部门，接触点企划的研究显示，「BMW 的顾客愈来愈不看电视，而是以惊人的数字拥抱网路。」而且「85% BMW 车主买车之前上网搜寻」，但电视却是当时所有汽车品牌进行推广时所使用的主要媒体。
创造让人愿意主动寻求的内容
在这些条件下，BMW 决定「抛开规则」。 根据坎城创意节报名文件，BMW 与创意团队当时的共识是：
——为什么不创造够有娱乐性、够值得看，让人愿意主动寻求的内容？
——为什么不把媒体费用省下来放进银幕里？
——为什么不创造能和家庭电影院比拟的互动经验？
回答上述三个「为什么？」而推出的，就是后来的经典，BMW「约聘驾驶」（The
Hire）个案。
「约聘驾驶」可以划分为两季——
2001 年度先推出五支影片，制作人是著名的导演大卫·芬奇（David
Fincher）。 大卫·芬奇是美国著名影视导演与制作人，名作包括《搏击俱乐部》等，最近的《纸牌屋》影集和《社交网络》电影也是他的大作。
但他与广告业关系匪浅——他最早独立出师是先拍纪录片，然后拍广告影片跟MV。
大卫·芬奇找来包括李安、王家卫、盖·瑞奇（Guy Richie，玛丹娜当时的丈夫，因此玛丹娜也演出了本系列「天王巨星」Star 一片）、Forest Whitaker （第79届奥斯卡影帝佛瑞斯·惠特克）等名导和一线巨星拍摄及演出五支各10 分钟影片，并由当时还未大红的克莱夫·欧文（Clive Owen）演出剧中的「驾驶」一角。 为了带给影片「真的是电影」的「真实感」，媒体执行强调「运用独立制片手法宣传」——也就是，先运用影迷杂志等影迷频道沟通「静静地」创造口碑与「自然流量」，推出到第三支影片，也就是王家卫的「跟踪」（The Follow）时，才正式在坎城影展推出，并以有限的电视与平面广告辅助。
【TOPYS】BMW Films - The Hire - The Follow 王家卫
AdAge 杂志曾估计「约聘驾驶」的年度广告预算约1,500 万美元。 但「约聘驾驶」个案执行中大约只花了150 万美元「推广」内容与购买媒体，而是花了约1,350 万美元在制作上，靠大卡司与高度娱乐性的内容，赚取媒体报导和业界与观众好评，这也已有后来「赚得媒体」操作的概念。
不过，品牌经理人更有兴趣的可能会是，这么大量投资在制作上，BMW 怎么「管理」这些大制作人、大导演和大明星，来确保品牌讯息符合所欲，巩固「投资报酬率」 ？
学会调适不舒服的感受
在AdAge 最早提倡「麦迪逊大道与藤蔓路要交会」（「麦迪逊大道」与「藤蔓路」分别是美国广告业与好莱坞的代称）并曾写作「麦迪逊、藤蔓路口」（ Madison & Vine）专栏和专书的主编，也是2013 年度第二届坎城品牌内容与娱乐评审团主席的Scott Donaton ，曾专访当时担任BMW 北美行销副总经理的Jim
McDowell。 McDowell 在Donaton 的专访中说， BMW 在「约聘驾驶」系列中从来不曾想要对导演提出的剧本做任何修改。 这是因为BMW 行销团队在之前与007 系列电影连续三部赞助合作（包括《黄金眼Golden Eye》、《明日帝国Tomorrow Never Dies》、《纵横天下The World is Not Enough》）中早就学到重要的教训，也就是「要学会调适不舒服的感受」（learn
to deal with discomfort）。
在BMW 与007 电影《明日帝国》的合作中，007 在停车场的一场打斗戏， 从「坏人」拿着锤子狠捶BMW 开始连串破坏，最后BMW 从停车场飞出，跌落七层楼后撞进Avis 租车的门市。 BMW 当然不想跟Avis 租车扯在一起，不爱整台BMW 被撞烂。 更别提接下来的《纵横天下》里，台湾报价每辆一千万台币的BMW Z8 跑车出场还没什么「表现」，就活生生被直升机锯锯成两半。
但BMW 了解到「对说一个好故事来说，有比完全照汽车公司想要的更重要的事」。
这个认识也应用在「约聘驾驶」中与跟李安等大导的合作。 「他们有做出如果是我们不会这样做的事吗？——是的。如果照我们本来会那样做的方式来改，会更好吗？——不会。」BMW 因此给了合作导演完全自主的创意执照。
在「约聘驾驶」系列中，BMW 倚靠的只有「驾驶」（The Dirver）人物的性格特性：他的青春、正义、热情，和愿意冒险，并让这些性格特质反映品牌与目标对象的性格特质。BMW 让王家卫在《跟踪》一片中实现他「要让音乐当前景而不是背景」的愿望，让他用很多人都会听不懂的葡萄牙语歌词「演出」重要情节。 也让大导阿利安卓·岗札雷·伊纳利图（Alejandro González Iñárritu，他也是广告片导演出身而且至今仍常拍广告片） 在《火药库》（Powder Keg）一片里让「驾驶」未能成功把「货品」——战地摄影师——活着载出险地：这位主角在追逐过程中因流血过多，死在后座上。
【TOPYS】BMW Films - The Hire - Powder Keg
但BMW 获得了真的让人愿意主动寻求的品牌内容，而且成效惊人：相关媒体报导价值估计达2,000 万美元；影片四个月内下载超过1,100 万次，两百多万人在网站注册，其中大多数人将影片联结传送给亲友。
调查中BMW「是像我这样的人的品牌」同意度跃升为77%；「比其他豪华车驾驭更有反应」同意度高居85％；「是想要获得最佳驾驶体验的人的品牌」同意度达高达94%。 而这些数字都实现为销售：2001 年度，在没有推出新车的状况下，美国BMW 整体销售增加13%，3 系列销售年增37%，整体销售是之前年销售的四倍。
BMW 在2012 年重复「约聘驾驶」系列，由于大卫.芬奇忙着拍《战栗空间》（The Panic Room）分不开身，改由也出身广告界的英国导演Ridley 与Tony Scott 兄弟担任制片，找来包括吴宇森在内的三位导演拍了三支影片。 BMW 更在第三年度与坎城影展合作，在影展期间推出收录全部八支影片的DVD等。
不过，整个「约聘驾驶」在进行四年度后中止，BMW 改操作有声书、漫画等其他品牌内容。 据报导是由于大导演、大卡司参与的制作费变得过于高昂。 但「约聘驾驶」的成功已经改写品牌行销的操作方式，而且也指出行业未来的方向：后来担任坎城品牌内容与娱乐奖首届评审团主席的Avi Savar就说，他当初意识到，品牌将会需要「高品质、制作费低的大量数位内容」，毅然辞去高薪的电视节目制作人工作，到处演讲、推广，终于说服GM 汽车投入品牌内容与娱乐，让自己的公司由一人工作室成长为数百人的企业，也成功创造整个每年可以创造近一千件参赛个案的「品牌内容与娱乐」产业。
我们在未来将会介绍许多成功操作「低制作费高品质数位内容」的品牌内容个案。
