文/吴亭蓉 编辑/Illusion@TOPYS
虽然大家都肯定 iPhone 在手机界的地位，但现在也有不少人因为 iPhone 逐渐成为“街机”，转而购买更能突显自己个性的其他品牌手机。同样的现象也出现在了 MacBook 上，同一个办公室里可能一眼望去都是 Mac，这种过于普及的情况导致苹果失去了以往高端的形象。
苹果自己也意识到了这个问题，在 7 月 21 日的最新 MacBook Air 广告“Sticker”里，苹果强调个性化，通过 MacBook 上不同的贴纸设计来告诉大家，这是一款专属于你的苹果电脑，同时也通过从白雪公主到辛普森这样不同类型的贴纸体现出苹果同样适用于不同个性的人。
Apple - MacBook Air - TV Ad - Stickers
当大家都在猜测苹果下一步要如何走的时候，苹果和他们的广告代理 TBWA/Media Arts Lab 这次推出的广告没有再像过去的广告一样展示苹果新产品的创新，也没有提及 Beats 的收购或者 IBM 的合作这类大众关注的话题。反而是更关心和每个独立客户之间的关系，更加贴近市场和在意顾客体验。
过去，苹果的广告通常是简单但有创意地向大家介绍新产品和新功能，用轻快的音乐和独立配音来配合展示。但近期，苹果广告的关注点从产品本身转到了和个体用户之间的关系上，正如 iPhone 5S 的 strength 广告，它不再是单纯地介绍系统的新功能，而是把它和每个人的日常生活联系起来。
Apple - iPhone 5s - TV Ad - Strength
如今苹果的产品设计和广告的风格难免让人联系到 Tim Cook 接任乔布斯后苹果的转变。在广告运营上，苹果在进行大规模的改革，根据 AdAge 的报道，苹果还计划招聘 1000 名广告人员组建自身的广告团队。苹果近年的电视广告开始更多地从外包转向自己的广告团队，首先受到影响的就是和苹果有长达三十年合作的 TBWA/Media Arts Lab。
TBWA/Media Arts Lab 为苹果创造了不少经典广告，包括 1984 和 Think Different。乔布斯和 TBWA 的创意总监 Lee Chow 曾是很好的朋友，但因为乔布斯 2011 年的去世和 Lee Chow 在 2009 年的退休，TBWA 和苹果的合作也不如过去那样顺利。
根据 Bloomberg 的报道，苹果的创意总监 Phil Schiler 在 4 月和三星诉讼案相关的邮件里提到苹果在 2013 年 1 月考虑停止和 TBWA/Media Arts Lab 合作，并在几个月后开始独立制作广告。
但是，根据 Ace Metrix 的数据统计，苹果自己制作的广告表现并不如和 TBWA/Media Arts Lab 的合作。从 Bloomberg 的图表可见，反响最好的两则广告都是由 TBWA/Media Arts Lab 制作，第三名的才是苹果自制的 iPhone 5S 广告“Strength”（图中的 Chicken Fat 名称是广告篇里的歌曲名）。
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