品牌是经营战略的面孔
――斯科特・加洛韦，“先知”品牌战略研究人员
如果你自己寡情薄义就休想赢得消费者的心。
――夏洛蒂・比尔斯，智威汤逊广告公司
维珍(Virgin)航空的故事
1970年理查德・布朗逊和几位朋友在伦敦成立了一家小型的邮购公司，次年又在牛津大街开了一家中型零售店。合伙人以“维珍”（Virgin，英文为“处女”之意）命名是因为他们自己正值青春年少，商业经验也同样稚嫩。然而，13年后，维珍成为英国著名的唱片连锁店和最大的独立商号，网罗了像菲尔・科林斯、性感手枪、麦克・奥得菲尔得、乔治男孩和滚石等知名艺人。1990年，维珍在全球发展了几百家大型零售店，其中许多商店，如“时代广场百货”，以其醒目的外观、规模和内部设计为品牌作了令人瞩目的代言。
1984年，一位年轻的律师向理查德・布朗逊递交了一份开设航空公司的计划。维珍的董事会觉得这个主意实在荒唐，但布朗逊却认为他在娱乐业的成功经验将为航运事业带来引人注目的价值。布朗逊自己也觉得空中旅行十分枯燥无聊，他想让飞行充满乐趣，因此他提出了一个非常诱人的主题：“让各阶层的旅客花最少的钱，享受最高尚的服务。”布朗逊将自己的计划付诸实施。3个月后，第一个维珍大西洋航空公司的航班从伦敦加特卫科机场起飞了。
面对竞争压力，尤其是不列颠航空公司来势汹汹的挑战，维珍从容不迫，稳步发展。到1997年，维珍已经运送了3 000万名乘客，年销售额超过35亿美元。在大多数维珍服务的市场和航线上，维珍客运均排名第二。虽然维珍的规模与阿拉斯加航空差不多，却享有国际大型航空公司的声望和知名度。1994年的一项调查显示，90％的英国乘客听说过维珍大西洋航空，对重要人群的调查数据说明维珍是一个可信任的品牌，服务水准高并富有创意。
维珍的品牌识别
维珍的成功应归功于很多因素，包括理查德・布朗逊对开拓新商机的敏感性、战略眼光、管理层的素质和创业精神，以及和维珍合作伙伴们的胆识，当然少不了的还有运气。但将维珍，这个正在开拓疆土的商业帝国凝聚在一起的是维珍品牌。维珍品牌的核心部分是4种清晰的价值观和联想物：创新、乐趣、服务品质和物超所值。
服务品质
航运业的顾客有许多时刻能直接感受和体会服务质量。在这方面，维珍获得的多个奖项说明它的表现异常出色。如1997年，维珍连续第七次被评为最佳跨大西洋运输公司，第九次获选最佳经营者。维珍获得的其他奖项还有最佳娱乐服务、最佳地面和登机服务等。维珍的服务比起一向以服务著称的不列颠航空公司、安瑟特航空公司和新加坡航空公司丝毫不逊色。
创新
维珍的创新哲学非常简单――“为顾客做得最早，做得最妙”。维珍1986年起就在机舱内安排了睡椅（不列颠直到9年之后才有摇篮席），提供飞行信息、设置儿童安全带以及为商务舱乘客提供独立的录像屏幕，所有新的服务内容和等级都超过其他航空公司的服务内容和标准。总之，维珍在推动创新方面无人能及。维珍公司收入的3％用于服务质量的改进，这个数目差不多是一般美国航空公司的两倍。
娱乐和情趣
维珍的候机室内设有putting greens，按摩师、美容师和可以淋浴、小憩的场所。航班为头等舱乘客在终点准备了手工缝制的衬衫。乘客甚至可以选择一个方便的、像汽车开进麦当劳餐厅那样的特别窗口登机。这些不仅是航空公司在符合标准之后增加的一些普通的改进措施，比如供应一份素食餐或者一杯斯坦伯格咖啡，而是为了让乘客的飞行令人难忘、充满情趣。 物超所值
维珍的高级服务是面向商务舱乘客的，这种服务相当于许多其他航线头等舱的标准。它的中级服务则以十分经济的价格提供商务舱等级的服务，而大部分维珍经济舱客票都能折价购到。这种较低的价格也许能作为一个优势，但维珍从不强调它的定价。廉价本身不是维珍想传递的信息。
这4个品牌识别的核心内容是维珍品牌的主要动力，此外，维珍的识别还包括三项延伸的识别内容：品牌个性、品牌符号和身处劣势的经营模式。
变劣势为优势
维珍的经营模式十分直截了当。他们的特点是喜欢进入高手云集的行业和市场（这些高手中有不列颠航空、可口可乐、李维斯、不列颠铁路和斯莫诺夫），而这些企业给人的感觉都有那么一点志得意满和官僚做派，对消费者的需求反应迟钝。相反，维珍给人的印象却犹如处在这些高手夹击中的后起之秀，他关心消费者的感受，不断地创新并让消费者觉得自己购买的东西是如此富有魅力。当不列颠航空试图阻止维珍获得几条航线的运输权时，维珍把不列颠描画成挡在一位真诚的、承诺了更高的服务品质和更多价值的年轻人面前的土霸王。正如布朗逊比喻的那样，维珍是现代的罗宾汉，小人物们的好朋友。
维珍的个性
维珍品牌个性强烈，甚至还很另类，充分体现了他生机勃勃的创新意识，以及其服务方式的创始人布朗逊的价值观念和行为做派。维珍可以被想象成这么一个人，他游离于规则之外，富有幽默感，有时有些出格，他敢于挑战权威，能力过人，自我要求很高，事情也办得很漂亮。
有趣的是，这种个性体现了许多特点：富有情趣、创新求变和能力超群。许多品牌也会这么做，但它们会在这些极端的性格特点当中进行取舍。维珍成功的关键就在于布朗逊不但把自己的这些特点都变成了维珍的个性，而且在每个方面都彰显无余。
维珍的符号
维珍的符号说到底就是布朗逊本人，他身上体现了大部分维珍的特征。当然还有其他符号，比如维珍的小飞艇、维珍岛（维珍航空的常客们所获得的最终奖励）和维珍的名称符号。维珍的商标字符是个有棱有角的手写字，与那些传统的四平八稳的铅字形成鲜明的对比。这个手写字体（让人想起Intel Inside）使人觉得这就是布朗逊的手笔，它的尖角也似乎在告诉人们：这不是你们司空见惯的那些大公司。
延伸维珍品牌
维珍是个出色的例子，它说明一个品牌竟可以如此成功地延伸到人们用常理难以想到的范围。从音像店起家，维珍品牌已经延伸到航空公司、可乐饮料、避孕套等几十种门类，在22个国家拥有100家公司。维珍旗下的企业有：提供折扣航线的维珍快运，财金服务的维珍直效，化妆品零售连锁和直效的维珍Vie，维珍电台和电视台等媒体机构，维珍铁路，维珍可乐和维珍伏特加等饮料和酒类公司，维珍服饰、维珍牛仔等休闲装系列，新的V2唱片机构和维珍婚庆商店――维珍新娘。
事实上，将当时在摇滚乐和年轻人当中享有盛名的维珍品牌扩展到航空领域的决策也可能以传奇式的失败告终。但正是这个决策巧妙地将品质、创新和别具一格的眩目融入维珍的价值观，从而使品牌管理者看到品牌的联想度不必拘泥于某种单一的产品。维珍品牌的识别要素――创新、乐趣、服务品质、物超所值、劣势地位的形象、强烈的个性和布朗逊本人――都使它能够得以延伸到各种产品和服务。维珍已经成为代表某些生活态度的生活方式型品牌，顾客和维珍之间坚实的联系不仅仅是建立在功能性利益上的。
维珍品牌之所以在所有触及的行业都能游刃有余的原因之一是它有两个分品牌：维珍大西洋航空和维珍零售店（Virgin Megastore）这两个附属品牌。由于它们是维珍的“银色子弹”（意思是推动了母品牌形象的附属品牌），它们可以获得维珍主要的资源和管理层的关注。
就像索尼、本田、通用电器和其他进行延伸活动的品牌所显示的那样，品牌延伸效益客观，同时也困难重重。首先，通过延伸，品牌可以获得更多的知名度和注目率。其次，品牌延伸可能会强化和增加重要的联想度。第三，如果有一个坚强、灵活的母品牌，新产品上市无须再起个新的品牌名，比如“维珍”就可以直接用在“维珍可乐”和“维珍铁路”的商标上，作为主要的字符出现。
传播品牌――宣传的作用
维珍品牌一定程度上是由视觉行为，特别是由布朗逊亲自开展的宣传活动推动的。布朗逊十分清楚维珍无法在广告投入上和不列颠航空相比，于是他采用宣传技巧来创造知名度和发展联想度。1984年维珍首航之时，布朗逊和他的朋友、各界名人和记者都是首批乘客。飞机上的录像播放了一盘事先录好的带子，两位飞行员――布朗逊和两位著名的板球手――从机舱里向乘客们问好，而布朗逊当天在机舱里就戴着一顶第一次世界大战时期的飞行帽。
布朗逊不仅为维珍大西洋航空大做宣传，从事婚庆服务的“维珍新娘”开业时，他自己还穿上了结婚礼服。1996年维珍在美国位于时代广场的首家商场揭幕时，布朗逊驾驶热气球（他是保持多项世界记录的热气球手）从商场上空100英尺徐徐降落。形形色色的技巧为维珍品牌的宣传带来意想不到的收获。尽管这些伎俩有些比较出格，却没有越轨。维珍令人感到刺激、惊讶甚至震惊，却不会愤怒。例如在广告上牵涉到避孕套的使用、饥饿和种族问题等戏剧化的场面时，维珍就不会像贝纳通走得那么远。
布朗逊也把他本人的文章做足了。善于运用英国式的幽默和喜欢嘲弄体制使他赢得消费者的亲近，坚持创新、乐趣、服务品质、物超所值等品牌核心价值使他获得消费者的忠诚和信任。许多事情可以说明人们对布朗逊和维珍品牌的高信任度。BBC广播公司曾问1 200个人他们认为谁是最有资格重写十诫的人，结果布朗逊排在第四位，在特丽莎修女、教皇和坎特伯雷主教之后。一家英国日报就谁最有资格担任下一任伦敦市长进行民意调查，布朗逊又以绝对优势获选。
维珍的基础是唱片业的成功和超凡的创新精神，它面临着挑战和风险，因为每一次扩展的后果都可能是灾难性的，维珍也为此成为过度扩展的反面教材。维珍的滑铁卢也许是它的铁路运输。铁路运输业市场蔚为可观，但优质服务的能力却不完全由维珍控制，因为公司必须依赖于铁路和其他公司的营运状况。在头一年的经营中，维珍在准点和服务方面明显存在问题。回过头看，这种高风险产业最好用另一个品牌来经营，这样在一定程度上能保护维珍品牌。
接下来的关键问题是：随着它的消费群（和布朗逊）的年龄增长，以及经营领域的扩充，维珍如何管理好品牌？随着时间推移，维珍还能在跨越各种产品类别时保持品牌识别的核心和充满活力的个性吗？一个清晰的品牌识别将是迎接挑战的利器。
品牌识别策划模式
一个强势品牌必须有一个清晰、丰富的品牌识别――品牌战略者们试图创造或保持的与品牌有关联的事物和理念。与品牌形象（品牌外部的关联物）不同，品牌识别富有启发性，暗示着品牌形象需要哪些增加或改变。从最基本的角度看，品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西。
所有涉及品牌工作的人，包括品牌团队和他们的合作者必须既能理解品牌识别的内容，又能关心它的发展。其中一点做不到，品牌也许就难以发挥潜力，就会处于无差别产品和价格竞争夹击的危险境地之中。市场上有太多盲目、不知所云的品牌，它们喜欢鼓吹价格优势、热中折价或是杂乱无章地涌向电视频道，这些都是典型的缺乏整体性的症状。
品牌识别，正如第一章介绍的，是创建强势品牌的4个基础之一（另外3个是品牌架构、品牌创建活动以及组织结构和程序）。品牌识别的建构在《创建强势品牌》一书中已详细论述过。在此我们将对一些概念进行回顾和深化，其中包括高度浓缩了品牌内容的“品牌核心”这一概念。此外，我们还介绍了8项原则，它们是从许多企业和品牌实施这些概念的经验教训中总结出来，极具实用性。
图2－2描述的品牌识别的策划过程是理解、发展和运用品牌识别概念的工具，除了品牌识别外，还有策略性的品牌分析和品牌识别实施系统两个部分。下面我们将讨论这两个问题。
策略性的品牌分析
品牌识别要产生效用就必须能和消费者产生共鸣，能造成与竞争对手的差异，反映企业组织能够和希望做些什么。因此策略性的品牌分析能帮助经营者了解消费者、竞争者和品牌本身（还有品牌背后的企业）。
消费者分析不但要倾听消费者说的话，更要了解语言背后的真实行为。有创见的定性研究往往在这方面很有启发。另一个问题是如何界定细分市场以推动品牌战略。为此，品牌经理们要发现真正具有影响力的细分群体，了解群体的规模和能量。
竞争者分析通过考察目前的和潜在的竞争者，保证品牌策略能实现差异化，使传播活动能以有效的方式脱颖而出。对竞争者实力、战略和市场定位的把握能推动对品牌创建工作的深入思考。
自我分析能发现企业是否拥有足够的资源、实力和决心来创建品牌。自我分析不但要了解品牌历史的和现实的形象，还要知道品牌的实力、局限、战略和企业组织在营造品牌过程中积累的经验。总而言之，成功的品牌策略必须捕捉到品牌的精髓和企业的灵魂。
品牌识别实施系统
品牌识别的实施贯穿着品牌创建计划的发展和评估过程。如图2－2所示，实施过程包括4个步骤：品牌识别的说明和制定、品牌定位、品牌创建计划和效果追踪。
品牌识别的说明和制定旨在为丰富品牌识别内容，使之结构更清晰、完整。缺少这个步骤，品牌识别的要素（如领导者、友谊、信任度和关系等抽象的概念）就可能过于模棱两可，无法指导决策者判断哪些行动是有利于品牌的。第三章将探讨品牌识别如何制定，并介绍一些技巧，如战略性需求、角色模式和视觉标识的设计与运用。第二、第三章将进一步帮助品牌工作者发展和运用品牌识别的各要素。
制定了清晰的品牌识别内容后，实施工作转向品牌定位。品牌定位的任务是把品牌识别内容和价值取向主动地与目标受众进行交流。因此品牌定位要能显示出区别于竞争品牌的优势，它反映了品牌最直接的传播目标。品牌识别的某些内容尽管重要，也会被排除在品牌定位范围内，原因可能是因为这些内容无法体现出差别化优势，也可能是因为品牌还没准备好表现某种承诺或者受众还无法接受这些信息。
品牌识别和品牌定位完成后，接下来的工作就是制定品牌创建计划。人们普遍有种误解，认为创建品牌不过是做做广告而已。事实上，广告在这个过程中的作用是有限的。品牌创建要借助各种媒体如促销、宣传、包装、直效行销、旗舰商店、网络和赞助活动等。传播活动涉及品牌和受众接触的方方面面，包括产品设计、新产品的上市和分销策略等。
其中有一个问题是选择哪种媒体来建立品牌最有效，企业不能把决定权完全交给广告代理商。另一个问题是如何巧妙地制定传播策略并付诸执行，使传播活动能先声夺人、与众不同。本书第四章对此将作阐述。
最后一个步骤是对品牌创建活动进行追踪。《创建强势品牌》曾列举了品牌资产的10个方面作为进行评估工作的框架。这10个方面包括两项品牌忠诚度测试（价差效应和消费者满意度），两项认知品质测定（认知品质和品牌的主导程度或受欢迎程度），3个关联度测试（认知价值、品牌个性和组织关联），一项知名度测试和两项市场表现评估（市场份额和市场价格或分销覆盖率）。这些评估活动构建了一个跨品牌和产品类别的追踪系统，也为需要为某种品牌或专门市场对症下药的人们提供了思考问题的出发点。
战略性的分析、品牌识别的发展和品牌识别的实施是品牌识别策划模式中的三步曲。但在实践过程中可以不必这么按部就班。战略是很难脱离执行的。从广义上看，执行制约着战略，但也可以验证战略的可行性。为了检验战略是否是最佳方案，品牌工作者可能必须冒险先开始执行工作。
品牌识别――回顾
品牌识别是品牌战略者们希望创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业成员对消费者的某种承诺。由于品牌识别被用于推动所有的品牌创建工作，它的内容就必须具有深度和广度，而不只是一句广告口号或一个定位的说明。
认识到这一点，品牌识别的努力方向就是要帮助品牌建立与消费者的关系，这可以通过功能性、情感性或自我表现型利益来表达某种价值取向或为托权品牌提供信用来做到。与直接提供某种价值取向相比，托权者的角色更重要的是为托权品牌创造信誉。
图2－2回顾了品牌识别及其相关的一些内容。请注意这里把品牌识别的12项内容从4个方面进行了归类：作为产品的品牌（产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、用户和原产地）、作为组织的品牌（组织特性、区域性或全球性）、作为人的品牌（品牌个性、品牌/消费者的关系）、作为符号的品牌（视觉形象/标识和品牌历史）。虽然每项内容都和某些品牌有关，但事实上并非所有的品牌都会反映出所有12项内容。
还要注意到的是品牌识别的架构包括核心识别、延伸识别和品牌核心。一个典型的品牌识别需要6到12个方面的内容才能完整地说明品牌的内涵。这么多东西显然是过于冗杂了，因此确定核心识别，即品牌识别中最重要的部分，明确中心任务将能起到事半功倍的效果。核心识别的每个方面都要反映组织的战略思想和价值观念，其中至少要有一个方面造成与其他品牌的差异，能与消费者发生共鸣。当品牌沿用到新的产品和市场时，核心识别是最有可能被保持下来，如果人们根据核心识别来认可品牌，这场战斗就赢定了。
核心识别不但为消费者也为企业组织提供了注目的焦点，例如美孚(Mobil)意味着领导者、合作人和信任感；土星意味着世界级的汽车，它们像对待朋友一样尊重顾客。这些核心识别比完整的延伸识别更便于在组织内部和外部进行传播。
延伸识别包括品牌核心以外的所有品牌识别的元素，它们也要进行有意义的分类。核心识别一般是对品牌的简要凝练的概括，但简洁也会导致内容的模糊，因此延伸识别具体完整的内容就对品牌实施的决策大有裨益。延伸识别里还有一些元素（如品牌个性）常常无法恰当地归入核心识别，但却是非常有价值的，不能忽略。
图2－1说明了维珍的品牌识别内容。核心识别包括4个概念――质量、创新、充满情趣和物超所值。延伸识别增加了挑战者地位、品牌个性和品牌符号等。
品牌精髓
品牌精髓一般从2到4个方面精炼地概括了品牌的内涵。提炼品牌精髓往往为品牌识别提供了更多的着眼点。某些情况下，提炼品牌精髓未必可行或有用，但其他时候它的确是非常有力的工具。
品牌精髓比较好的表达方式不只是简单地把一堆反映核心识别的词组串成一段话，这么做除了复述一遍核心识别外没有其他的意义。相反，品牌精髓在捕捉品牌内涵的同时，还要从某些稍微不同的角度来诠释。品牌精髓是核心识别各要素之间的粘合剂，是带动核心识别各要素协同工作的中轴。
品牌精髓必须具有这两个特征：与消费者共鸣和推动企业的价值取向。它是品牌所专有的，能持续不断地造成本品牌和竞争品牌的差异化；它必须不断向企业员工和合作者进行灌输和激励。即使非常简单的话，比如“做得更出色”或“走不同的路”等，也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启发。
出色的表达品牌精髓的语句往往耐人寻味从而更广为人知。耐克的品牌精髓是“超越”，它包含了耐克识别的各种内容如卓越的技术、一流的运动员、进攻性的人格、生产跑鞋的历史和附属品牌“飞腾乔丹”以及所有希望超越的人们。美国运通的“做得更多”表现了企业的可信度，说明企业比竞争者考虑的更周全，提供更完善的服务以及消费者们不安于传统生活方式，希望获得更丰富多彩的生活体验的心理特质。
品牌精髓与广告口号
品牌精髓不同于广告口号。如果根据备选的内容是否便于构成一条好的广告口号来取舍品牌精髓的内容，无疑是在犯本末倒置的错误。品牌精髓反映了识别的内容，它的主要功能之一是与企业内部人员进行交流和激励，而广告口号反映的是品牌定位（或传播目标），其作用是与企业外部人员进行沟通。品牌精髓是永恒的，至少存在相当长的时间，而广告口号则寿命有限。况且，品牌精髓更能跨越市场和产品类别，而广告口号则局限在一定范围。在找到有效的品牌精髓表达方式的同时也能使它发挥广告口号的作用，这看上去固然是件好事，但如果强求二者兼顾则可能会偏离了它们各自的目标。
IBM的品牌精髓（“你能相信的魔力”）抓住了其产品和服务最有价值的内容和公司的长期历史、规模和实力带来的可信度。根据不同市场，IBM采用了不同的广告口号。“四海一家的解决之道”，针对的是寻求便捷的解决方式和具有全球眼光的人士，“电子商务”的定位使IBM成为他们寻找电子贸易帮手时的首选。索尼的品牌精髓（“数字化的梦幻儿童”）也抓住了索尼的核心识别，但并未成为索尼的广告口号。“我的索尼”看上去与品牌精髓相去甚远，却成了索尼某些产品的广告口号。荷尔曼斯蛋黄酱品牌精髓的表达方式是“善意加投入”，比其广告口号“生产最好的”内涵丰富得多。
以下这些广告口号不适合表达品牌精髓：
你雅虎了吗？（YAHOO网站）
有人提到麦当劳吗？（麦当劳餐厅）
坚如磐石。（CHEVY 卡车）
生活的路上有旅客也有司机：大众是司机所需要的。（大众汽车）
品牌是什么和品牌做什么
品牌精髓需要考虑的问题很多：它应该更能唤起联想呢（沃尔沃――实用而安全的汽车）?还是要给人以启发（沃尔沃――时髦的车）？是不加修饰地陈述呢（康柏――做得更出色），还是夸张虚化一些（康柏――丰富你的生命）？其中关键的选择是品牌精髓究竟要以“品牌是什么”还是以“品牌能为消费者做什么”为焦点。品牌精髓是以理性的诉求强调功能性利益呢?还是刺激与品牌内容相联系的情感？
着眼于功能性利益的品牌精髓通常会强调相关的产品属性，这种关联性能产生显著的、持久的优势，但也会把品牌局限在一个框架当中。因此，一般品牌战略都会将品牌属性从单一的产品主导拓展到更广泛的范围。以情感性利益和自我表现型利益为主导的品牌属性为建立品牌和消费者之间的关系奠定了较高的基础，更能灵活地适应产品和市场的变化。
品牌是什么――功能性利益
大众汽车：德国工艺
宝马：最终的交通工具
雅贝国家银行：特殊的安全
施乐：数字化文件处理设备公司
康柏：最好的答案
凌志：没有妥协
品牌做什么――情感性和自我表现型利益
美国运通卡：做得更多
百事：百事的一代
惠普：拓展可能性
苹果：成为你最佳选择的实力（或“换一种想法”）
索尼：数字化梦幻儿童
施鲁姆伯格：超越的热情
耐克：超越
微软：帮助人们发挥潜能（或“今天你想去哪里？”）
价值主题和消费者－品牌关系
品牌识别系统包括由品牌识别设定的价值主题。除功能性利益外，价值主题还包括情感性利益和自我表现型利益。
情感性利益指的是品牌能在消费者购买和使用的过程中使购买者或使用者产生某种感觉。冲击力强的品牌识别往往包含情感性利益，就像消费者在沃尔沃汽车里能有安全感，在Nordstrom购物时会觉得自我的尊贵，在购买和读到贺曼贺卡时能体会到温馨，穿上李维斯牛仔裤时会感到坚实和粗犷。
情感性利益为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味。如果阳光伴侣葡萄干无法唤起人们美好的回忆，这个品牌也就沦为一般大众消费品了。它那熟悉亲近的红色包装使人们回想起在厨房帮母亲做饭时的情景（或给那些渴望有这种体验的人们描绘了一幅理想中的童年生活）。结果是一种全然不同的消费体验――一段富有感情的生活和一个强势品牌。
当品牌成为人们表达个人主张或展现个人形象的媒介时，自我表现型利益也随之出现了。当然，我们在生活中扮演的角色是多元的，一个人的角色可以是妻子、母亲、作家、网球手、乐迷和徒步旅行者，人们在扮演不同角色时希望表现的自我观念也不同。购买和使用特定品牌是人们实现自我表现需要的一种方式。一个人拥有一套罗西诺尔滑雪设备是为了表现他的冒险精神，到Gap店买衣服体现了他的嬉皮做派，穿拉尔夫・劳伦时装以显示其世故，驾驶林肯车表示其成功和权势，在克马特商店购物说明为人的节俭朴实，使用微软办公软件说明自己不落伍，早起为孩子们准备桂格麦片则表达了身为父母的舔犊之情。
品牌识别系统最后还应包括一个“关系”要素。品牌的任务之一是要与消费者建立如同人际关系那样的联系。所以，品牌要成为人的朋友（土星汽车）、良师（微软）、顾问（摩根・斯坦利）、母亲（贝蒂・克洛克）、可爱的伙伴和儿子（吉列）。土星汽车明智地把消费者当作朋友来看待，它的品牌―消费者关系也以此为基础。土星品牌的功能性和情感性利益尽管反映了这种关系，但对其精髓的把握还不十分准确。
如何在发展品牌识别系统的过程中避免常见的错误
在创建品牌识别的过程中，我们积累了许多第一手的资料，从中我们总结出列在图2－3中的8项原则，并在下面详细说明。读者在阅读时要注意那些与你的品牌所处的环境最相似的问题。
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