经济全球化和产品同质化的时代潮流，刺激品牌之战越演越烈。当前，欧美营销最热门的主题是品牌以及和品牌相关的探讨。营销专家Larry Light说：“未来的营销是品牌的战争――品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的财产。此一概念极为重要，因它是有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景……拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。”
在品牌战略中，广告具有重要的作用。全世界最大的消费品公司菲利普英里斯的前任董事长麦斯威尔曾言：“品牌的大起大落取决于广告之强弱。”广告是品牌战略的关键环节之一，如何发挥广告的强势作用？本文拟从品牌与消费者的关系出发，探讨品牌战略中的新价值广告策略。
品牌与消费者的关系
品牌的定义是什么？目前有多种解释。美国《当代广告学》（第七版）说：“品牌指标明产品及其产地，并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符号或花式的结合体。”这是从具体表现形式为品牌下定义。
更多人偏重从产品与消费者的关系为品牌下定义。广告大师奥格威说：
“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”
联合利华董事长Michael Perryd在伦敦的广告协会演讲时说：
“消费者拥有品牌。”
“品牌使消费者如何感受一个产品。”
“品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受，而滋生的信任、相关性、与意义的总和。”
将自身定位于“品牌管家”的奥美公司说：
“品牌是消费者与产品之间的关系。”
以上说法尽管有差异，但以消费者为中心的观念却是相同的。品牌由消费者界定，消费者拥有品牌，品牌的生命之根是深扎于消费者与产品间的多层面关系之中。
今天的消费者，生活在信息爆炸和各类品牌无穷尽的广告袭击中。要建立产品与消费者的关系越来越难，对建立关系有重大作用的广告，其效益近几年已下降。
广告效果的下降在发达国家似乎已成共识。德国学者埃娃・海勒博士在《广告如何发挥作用》一书中说：“现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。”美国专门研究广告效果的John Philip Jones教授论述道：“不论在美国或是在德国，在12个月的观察时段中，54%-65%的许宣传攻势均未奏效。”他观察了三千多个家庭，以了解电视上的日常消费品广告是否以及如何影响他们的购物行为。美国市场研究所IRI根据对293种品牌广告的调查得出结论：广告开支的增加在超过半数的个案中并未促使销售额上升。
近几年我国正转入买方市场，出现消费者导向格局，广告效果也在下降。不少广告商、广告公司感叹：只要做广告就能增加销售的“黄金时代”一去不复返了。不少产品品牌广告来也匆匆，去更匆匆，不知浪费了多少金钱。
有的专家认为：在品牌战略中，广告是对于品牌的一种长线投资，不能以广告是否促进销售来衡量效果。这种观点值得商讨。确实，广告对于品牌的一种长线投资，不能要求每个广告都立竿见影产生经济效果，但品牌成长不可能离开销售，不能立见功效的系列广告活动同样不会收到长期有效的结果。无法与消费者建立关系并导致购买行为的广告活动，是品牌战略夭折的关键因素之一。因此，真正以消费者为中心，深入了解目标消费者的动机、利益、兴趣等，巧妙运用相应的广告策略，广告活动才可能收到实效，才可能在品牌竞争中取胜。
现代广告已发展出多种策略，且随着时代、消费者和市场变化还将发展出新广告策略。其中，价值广告策略即是常用的需要更新的一种重要策略。
新价值广告策略的要旨
价值广告策略，即是针对目标消费群的价值观而采用的广告诉求方式，是与消费者的消费动机对应的广告表现手段。意识支配行为，心动才会行动，价值观在人的意识和心灵中居于主导地位，新价值广告策略应该是以人为本、谋求双向传播与沟通，实现心灵对话，获取共同利益的策略。
一般而言，消费者的购买行为取决于他对商品的价值判断。消费者总会购买他认为有价值的产品，排斥他认为无价值或价值不高的产品。对消费者来说，产品价值既包含质量、性能、造型等事实价值，也包含与他的观念、经验、欲望、兴趣相吻合的无形价值 。
近年来，由于产品极为丰富和同质化现象大增，广告商往往喜欢推出宣传产品无形价值的广告。无形价值又称潜在价值，它在消费者心目中的重要性不亚于产品的事实价值，有时甚至成为最重要的价值。然而，当前的大部分广告都很难让消费者感到品牌有价值。它们有的是空话连篇，例如质量更佳、技术更佳、更具未来等等；有的是泛泛承诺，而这些承认竞争者也有，例如宣传一种货车品牌装得多，跑得远却无任何证词；有的是自欺欺人，例如品牌名声在外，用户更加喜欢等等。
为什么那样多表现价值的广告浪费金钱，没有实效呢？最重要的原因就是对消费者缺乏深入研究。相当部分广告商也知道消费者应加以重视，在“说服”、“诱导”一类的旧观念所形成的思维定式，却往往让他们沿用单向灌输传播的方法，将自己的价值观强加于消费者，而并非以心换心，真正从消费者的立场出发，推出与消费者价值判断相吻合的品牌广告，怎么可能收到实效？
新的价值广告策略，是对传统广告观念的突破，需要建立有别于二分法的新思维方式，建立以人为本的广告新观念。
新思维方式，有发散式、立体式或综合式思维等，现着重淡淡哲学大师庞朴提倡的三分法思维。
依照世界的真实三分法去观察世界和处理问题，是为三分法。
三分法并不认为姘媸各半，始为美人；善恶并斥，便称德行。它有别于二分法的关键，在于二分法见异忘同，只见对立不见同一，而三分法则兼及规定着两个相对者的那个绝对。例如行路，左一步，右一步，这是表现现来的相对的两极；两极之间，有不作独立表现的绝对者，那就是方向。在一维状态下，中是绝对者，左在皆因它而起，以它为准；它自己则或拒左右而在其间，或纳左右而成其全，或越左右而临其上，或容左右而见其公。没有实在、固定的位置，因地、因时而异。从动态看，中就成了和。“以他平他谓之和”，将对立双方互相较量，互相补充，互相克制、互相渗透，其动作其状态其结果便是和。例如音乐。和是一，是绝对者，是优美的旋律；他是二，是相对者，是种种高下急徐的乐音。有二有一，是为三分。
二分法由于其偏至，总难持久平稳，不免常从一个极端跳向另一个极端，在相对中画成大大小小的怪圈。必须捉牢主宰相对的那个绝对者，方能驾驭两极，游刃有余。
运用三分法探讨广告新观念，可着重研究广告的人本观念。
广告以人为本，即是以新世纪消费者为主导，运用多种媒介与消费者建立和维系关系的观念。作为一切社会关系的总和，人的存在有个人、群体和人类三种形式，这三种形式是同步发生和形成，是相互影响和相互作用的，是人的不可缺少的存在形态。当今消费者掌握着越来越大的选择权，自我意识显著强化，传统广告强制性、说服性单向传播的方式陷入困境，乃属历史的必然；互动式、数据库式广告多种广告新形式的出现，突显个性、张扬自我的广告颇为流行，正体现广告如何适应新时代、与消费者同步变化的努力。
价值广告策略的以人为本，就是以消费者的价值观为主体，谋求与消费者沟通和对话的策略。
新价值广告策略的运用
越来越多的证据显示，消费者购买生意的根据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是来自具体的、理性的思考或是斤斤计较后的结果。在产品资料丰富和资讯爆炸的市场，消费者对很多事都知道一点，对所有事却都所知有限。他们知道的只刚好足够应付使用。对消费者而言，他们认知到的就是事实。生活在网络、数字化时代的消费者，是在“直觉、反射神经”的层面处理信息和快速产生价值判断的。
从消费者购买决策的根据出发，广告表现的品牌价值应具有三大特性：独特性、重要性和可信性。
1.独特性。即是该品牌有别于其他同类产品的个性，是该品牌独有的，其他品牌不具备或没说过的某种特性。万宝路世界中的西部牛仔，大众汽车的“诚实”个性，乐百氏的“27层净化”，农夫山泉的“有点甜”等等，都使他们从数以百计的同类品牌中脱颖而出，将独特性刻入消费者心灵。
万绿丛中一点红，独特给人新奇感，而喜新厌旧则是人的本性之一。神经学家告诉我们，当刺激信号没有变化时，脑细胞停止反射活动；只有当刺激信号变化时才能引起反射；这种变化越是出人意料，反射也就越强烈。在成千上万的广告中，只有品牌个性鲜明的佳作，才可能引起消费者的直觉反应。
2.重要性。人的价值判断往往依据于自身的利益、欲望或兴趣，表现出明显的主观色彩。品牌的重要性，即是更与目标消费者利益、欲望和兴趣相吻合的特性。西部牛仔显示的阳刚之美和男子汉气派，给万宝路的消费者某种认同感和社会地位的心理满足，与消费者变成堂堂男子汉的欲望是非常吻合的。再如“27层净化”的重要性，就在于水资源受污染而消费者特别关注饮用水的纯净，通过那么多层净化的乐百氏，自然让人饮用时感到安心。
重要性往往与独特性联在一起，但绝非任何独特性都重要。例如在华龙方便面的一则电视广告中，某著名歌星大声叱喝的是“煮着吃”。众多方便面从未如此诉求，堪称第一和独特。然而，此种独特性不但不能使该品牌在消费者以上中产生重要感，反而会削弱其品牌价值。试想，有多少消费者闲得无聊，乐于购买非得煮着吃的“不方便”的方便面呢？
3.可信性。在不乏虚伪、谎言和欺诈的当代社会，在出现信任危机的今天，消费者的价值判断往往以是否可信为依据。品牌广告的可信性，即是其广告表现能给人真实和值得信任的感觉。那则“27层净化”的乐百氏纯洁水广告，堪称触发消费者真实、信任感的名篇。再看一则表现奔驰C级系列车的广告：
在某个一级方程式赛车场，疾驰着一辆新的奔驰C级系列车，跟随着它的是一级方程式赛车。我们吃惊地看到，赛车竟然超不过C级系列车。这辆跑车极有把握地第一个冲过终点线。公路跑车怎能快过职业赛车？这时我们看到网坛巨星贝克尔从方程式赛车中走出，而芬兰一级方程式赛车驾驶员海基宁从公跑运动跑车中也下了车。贝克尔笑着用手拍拍他的这位对手的肩膀说：“明天我们比赛网球吧。”
奔驰车的质量多年来早就在消费者心中确立了信任感，本广告表现奔驰新车的速度可与方程式赛车比美，并以合适的名人出场，更增添了目标消费群对该品牌广告的可信性。
名人能增加广告的可信性和号召力，但运用不当则适得其反。今年上半年，盖中盖电视广告统由明星兜售，在各个频道铺天盖地侵犯消费者，广告制作之粗糙和明星们的肉麻表演，简直成了一大“电视公害”。如此品牌广告，有何可信性？有何价值？
品牌价值广告的独特性、重要性和可信性，是相互关联、相互作用和自成系统，是共同对消费者产生影响的。对消费者而言，独特但不重要的信息没有多少价值，既独特又重要但缺乏可信度，也难获取价值感，三者整合产生的合力，才可能作用于消费者直觉和心灵，在互动中产生预期效果。
新世纪之初，在展望未来10年广告和营销将出现什么潮流时，WPP集团首席执行官马丁・索耶说：“首先，是对品牌超量传播的需求”；时代公司（纽约）董事长小阿瑟・苏兹贝格说：“在这个利益集聚的世界里，品牌传播和传播品牌的公司如何取得成功是十分重要的”；微软公司副总裁兼首席经营官鲍伯・赫博尔德说：“我认为只有从消费者的立场出发，激发他们的潜能，才会有收获。”
在品牌战略中如何运用新价值广告策略，受多方向因素和机遇影响，关键是突破非此即彼的惯性思维模式，运用三分法立体新思维，树立以人为本的广告新观念，以品牌价值的独特、重要和可信性与消费者对话沟通，在与消费者认同和互惠的传播过程中使品牌增值。
