文/张三三@TOPYS
也许一个礼拜之前，你看到朋友圈有人拎一桶冰水从脑袋上浇下来还会瞠目结舌：丫脑袋进水了么！而现在，你应该不会这么觉得了。仿佛一种强大的病毒瞬间席卷了全世界，ALS冰桶挑战（ALS Ice Bucket Challenge）就这么迅速地蔓延开来，成为2014年度至今最成功的营销，没有之一。
作为一个广告人，这样一场极具燎原之势的活动让我们不得不深入挖掘其背后的能量块：简单易于执行的规则、恰当的时间点（夏季）、慈善的名号、各界名人的参与……每一条都为它的成功铺垫了一块不可或缺的基石。我们从中提炼了几个关键词，帮助你更清晰地看懂这场“游戏”。
1、大数据（*数据来源知乎@周伯爵）
我们先来看看这些基石堆砌出了一番什么景象。营销人最相信数据，那么我们就用数字说话。
首先，必须感谢这个活动，让大家认识了罕见疾病ALS。
ALS为Amyotrophic Lateral Sclerosis的简称，中文译为肌萎缩侧所硬化症，是一种运动神经元疾病。该病患者在中国也有“渐冻人”的称法，表现就是肌肉萎缩硬化后像被冻僵了一样很难移动。目前该病症与艾滋病、癌症、白血病和类风湿一起，被世界卫生组织并列为全球五大疑难杂症，暂时无因可寻，无药可医。患者预期寿命3-5年，20%的病人可以存活超过5年，5%的病人存活超过20年。著名物理学家史蒂芬·霍金已经与该病斗争了40多年。
这个活动源起美国，游戏规则是参与者要在被点名的24小时内用冰水从头上浇下并再点名其他3人参与，如果不做的话则要捐献100美元。娱乐、体育、政治圈的大量名人参与其中，截止到北京时间2014年8月20日上午9:00，在twitter、instagram、facebook三大社交工具上共有79356人完成了冰桶挑战（这还不包括我大天朝的微博、腾讯等社交平台）。
从这张图表可以看出来，早在8月之前这项活动就已经开始，而直到8月14号才大规模爆发（8月14日，比尔盖茨接受扎克伯格挑战上传冰桶洗礼视频）。
↑ 比尔盖茨参与挑战，并亲手设计了倒水装置。
随着越来越多的人参与，ALS越来越被大家所知，ALS协会也筹集了巨量的捐款，自官方8月12日有统计以来，每天善款的数量都在极速增长。
7月19日-8月12日 400万美元，去年同期112万美元；
7月19日-8月13日 570万美元，去年同期120万美元；
7月19日-8月14日 760万美元，去年同期140万美元；
7月19日-8月15日 950万美元，去年同期160万美元；
7月19日-8月17日 1330万美元，去年同期170万美元；
单从数据上的影响，足以说明这个活动的成功。而为什么它能如此火爆，或许下面几个关键词能给你答案。
2、Big idea
在信任危机的年代，慈善和公益不是那么容易做的，尤其在我大天朝（呵呵红十字会）。而对于ALS这样冷门的募捐协会，想要博取社会的关注，采用慈善晚宴、募捐拍卖等常规公益方式显然不明智。于是就有了“冰桶挑战”这样一种慈善的创新，要么参与挑战感受身体渐渐冰冻活动困难的不适以此了解这种罕见疾病，要么捐款100美金，两个选项都是易于执行且与ALS主题高强度关联的，这就是创意人眼中on brief 的成功关键——Big idea。
这个idea成功在以下几个要素：
一，新奇有趣。炎炎夏日里冰水浇头狼狈湿身的场面，比衣着光鲜的慈善晚宴更令人期待；
二，执行难度小。只需要冰+水+水桶工具，操作零门槛；
三，适用人群广。慈善应该是大众的，而不仅仅是名人的游戏；
四，创作空间大。你可以浇出各种花样，满足有表演欲的人。
所以说，成功的idea不在于它的big，而是small，越简单越玩的转。因为简单有趣，它看起来更像是一场全民参与的“游戏”。
3、KOL
作为一个公益性活动，KOL（关键意见领袖Key Opinion Leader）的参与是这场活动引爆的关键点。首先我们有了一个简单易推广的big idea，它的出发点和目的性是极好的，所以该活动一经发起，便吸引了扎克伯格、比尔盖茨、蒂姆库克等KOL的参与，紧接着体育明星、娱乐明星纷纷响应，在北美互联网上掀起一股冰水洗礼狂潮。
下面这个图表是针对已完成冰桶挑战的79356个样本所作出的分析：
从行业分布来看，一半以上是名人参与，而且这一半以上的名人，在网络传播的展示占比达到了99%，可见KOL在营销当中强大的影响力。数据还显示，政客在平均传播权重中（平均每人传播次数展现）为第一位，接下来是企业家、影视明星、运动员、娱乐明星。草根阶层以47%的参与度实现了1%的传播影响，想想也是挺心碎的。
↑ lady gaga 高冷造型凹得不易
↑ 逗比E神
↑ 伦家话还没讲完！
↑ 天王大片即视感
4、病毒传播
这个游戏还赢在一个规则上：点名。试想一下，如果不是直接点名，而是“大家都来参加吧”这种不直接的方式，参与的力度肯定要大打折扣。因为少了直接的名字曝光，缺少了公众的监督，必然会丧失主动性和互动性，而且以一点三的放射传播，就等同于用病毒的方式做慈善，星星之火迅速燎原。
5、品牌软借力
对于参与者本人，这是一次很好的软性营销，首先你敢于接受挑战，敢于让你的粉丝看到你“落汤鸡”的一面；其次你有慈善的心，相比以往的募捐，这样亲民的公益手段少之又少。
而对于参与者背后的品牌来说，其获益同上。比如麦当劳的小丑叔叔亲自上阵，还拉上了好基友可口可乐，让人觉得呆萌可爱；扎克伯格的挑战掀起了脸书又一波高潮；小米的雷军作为中国冰桶挑战第一人，他点名的三个人也很讲究，@天王刘德华点燃娱乐圈，@富士康郭台铭两岸三地一起玩，@百度李彦宏大平台帮助推广；蒂姆库克、比尔盖茨、周鸿祎……哪一个没有为自己的品牌做软性推广呢。
做了慈善得了美名又亲民，这真是一笔稳赚不赔的买卖。
6、营销风险
既然是政客、富商、明星的游戏，那么，被点名挑战就成了人脉的象征，谁不被点名来玩这个浇水游戏就表明了社会地位的失败。所以发展到后来，这场点名游戏更像是人脉关系网的展示。除此之外，关于湿身炒作、浪费水资源的质疑声四起，虽然大部分名人在灌冰水的同时依然会捐款，但像桂纶镁、钮承泽、金城武这样强调公益的越来越少，活动的目的性渐渐被淡化，逐渐演变成一场全民娱乐。大家对着邓紫棋湿身的D cup两眼放光，对着豪捐100万的王思聪大喊“老公你真棒”，对那些没有接受挑战的名人政客们挑剔不满……观众们乐呵呵的欣赏这场灌水表演，ALS病患群体却要痛苦的面对这场狂欢。
数据统计，虽然ALS协会募捐善款倍速增长，但普及ALS知识的论坛访问量却没什么明显变化，甚至媒体的报道也都聚焦在“冰桶挑战”，渐冻人群的声音在大佬、明星们的喧哗声中，愈发显得渺小。
不难想象，随着名人政客企业家陆续的钦点完毕，这场游戏已渐渐在草根阶层的狂欢里落下帷幕。
在全球范围内发起的此类活动很多，比如“地球一小时”熄灯活动，然而能达到如此盛大规模的实属少数，不管是公益组织还是营销机构，都应该认真的从这场游戏中学些什么。
站在上帝的视角来看这场游戏，大佬们打了广告，慈善机构收到了捐款，渐冻人群体受到一定的关注，观众看得开心，还有比这更好的事么？
最后小编站在广告人的视角提出个疑问，怎么就没有个广告圈的大佬站出来挑战呢？最擅长营销的广告人更应该玩儿得转才对，但迄今为止，大家都在围观。想必是没被点名又厚不下脸皮自发迎战吧，由此可见，广告业还是边缘产业呀。
附:
捐款地址：http://alsa.org/donate/
希望大家在围观这场年度最佳营销的同时，不要忘记了它的最终目的是募捐。
