以人为本的市场圈
2005已到尾声。站在年末这个高处，人们总是习惯回头望一望，尤其是在这样一个星光闪耀的年代里，尤其是在敏感求新的市场这个圈子里。在看似混乱的精彩中，总有一些人一些事值得我们回味。历经两个月的策划，在经历了候选人提名、抽样调查、专家评审等多个环节之后，《市场圈》“2005十大震撼营销事件幕后英雄档案”终于出炉。作为一个关注人和圈子的媒体，我们不仅仅关心事件本身，我们更关注整个事件背后的那个人。没有他们的灵感与勤奋，2005的市场圈原本不会像今天这样精彩。翻开这份名单，“时尚”、“娱乐”、“情感”等等这些人性化元素占了很大一部分，这当然不是巧合。在以人为本的今天，“人”毫无疑问本应成为市场行为的主体。值得一提的是，此次我们评选出的“十大”并没有落入俗套，非要强加给每个事件每个人物以“最XX奖”、“最具XXX奖”的称号。我们相信公道自在人心，何况我们的读者往往比我们更了解市场，他们有自己的品位和判断力。这也算《市场圈》以人为本的一个小小的体现吧。《市场圈》杂志出品人罗坚也为这十大震撼营销事件的幕后英雄做了精彩点评。
十大幕后英雄档案之一
TCL集团副总裁:杨伟强
「PC本应男女有别」
2005年3月8TCL电脑面向女性用户群体推出了女性PC，并命名SHE”，从此电脑也开分男。这一以性别为标准细分的产品一改以往PC身上浓郁的“男性色彩”，无论是纤细轻盈的机身，还是曲线毕露的外观设计，处处体现出作为PC的“性别差异”。9TCL女性PC被Interbrand参与在内的评委会评中国品牌建设十大年度案之一。2004年3月的一个下深圳深南中路电子科技大厦。杨伟强在座椅中稍稍调整了一下坐一面继续翻看着手中的文件。这份长达数十页的材正是TCL去年底推出的锐翔A差异化电脑的市场调研报告。尽管在过去的三个月举行了大量的促销活中间还穿插了春节这个传统的电脑销售旺但锐翔A系列的市场表现依然相当糟糕。但报告的最后一个部分却引起了杨伟强的注意。在性别比例一节锐翔A的男女购买比例为1:1，而在真正的使用者女性用户比例竟高达80％。其无论从哪个方面来看锐翔A的设计都并不完全具备女性属但其纤巧的外形却意外地赢得了女性用户的青睐。“细分市场的大方向是不会有错或许只是细分的标准错了？”杨伟强站起身走到窗天色已渐渐暗了下窗外的深南中路已是华灯初上。
立项
一个星期之一项关于电脑使用者情况的调查在北京、上海、重庆、广州等城市展开了。最终的调查结果果然不出所尽管个人电脑已经发展了整整25但其上面依然聚集了太多的男性色而女性用户对目前个人电脑在外观、色彩、易用性等方面的表现却相当失尽管今天她们对电脑的消费能力一点也不输于男性。这一调查结果更坚定了杨伟强的决心：“女性电脑必将是下一个金那何不推出女性专属产品呢？”杨伟强决要打造一款从设计理念到硬件配置再到外观界面都充满女性色彩的产品。4对于地处亚热带的深圳来说已是初夏。杨伟强在这个时候组建女性电项目小关于这一产品的一次次内部研讨会也在这个时候在TCL电脑市场、产品和研发部门中间召开。“当时参会的部门都不在同一个地点办许多人为了研讨会不得不在两地奔但这些都并没有丝毫降低人们对这款细分产品的热情一位市场部经理说说实尽管当时谁心里也没但大家都对这个项目都寄予厚望。”研讨的结果与男性用户重技术重功能截然不女性用户更看重的是电脑的外观和操作简便。那未来的TCL“女性电就必须具外形纤巧唯操作简单易用，设计高雅时的特点。在杨伟强的亲自督导下，“女性电在7月正式进入了研发设计阶6个月之第一女性电样机诞生。而就在这个时TCL电脑内部却出现了不同的声音。
排议
早在锐翔A系列推出之便有人对这款细分产品抱怀疑态而锐翔A最终的不成功也让此类言论再一次找到了立足点。“除锐翔业界其它PC厂商还推出过游戏电但最后的事实证明对电脑市场的差异细分都没有多大收获，谁能保证这一次‘女性电脑’不重蹈覆辙？”“联想早在2000年就曾推出过针对女性用户的电结果并不理说女对电脑产品而言并不是一张好牌面对这保守的言此时的杨伟强想得最多的是能否借鉴TCL手机的成功经历。由于大女性手TCL手机很快在强手如林的手机市场中坐上了国产手机的第二把交椅。而同之前联想女性电脑相杨伟强认为自己产品的女性化不仅仅体现在外观而是理念上的深层次变已经做到骨子里的女性。“认定了的就要坚持最终杨伟强选择了力排众议坚持到底。
功成
日历翻到了2005年3月8TCL选择了在这个特殊的日子正式推女性电脑”，并将其命名为“SHE”，而美丽的郁金香也成为这款产品的象征。“这完全是一件放在桌面上的工艺只是恰巧它又是电脑而已女性电的新品发布会一位业界资深的媒体人这样感叹道。而之后的市场反应则一步步证明女性电的成功。在北外观柔美SHE”推出仅两天便卖出了112台。一个月后，“SHE”在全国的销量便超过了15000台。而正由SHE”的热TCL电脑2005年上半年销量比去年同期猛增40％。TCL“女性电大获成功。SHE”入中国品牌建设十大年度案例”的时杨伟强的办公室早已搬到了深圳TCL大厦12层上。这又是一个加班的夜窗外的科技园区一片灯火辉煌。
《市场圈》杂志出品人：罗坚点评：TCL的“女性电脑”之路看似很成功，但是如果电脑再步TCL手机的后尘难免显得有些悲哀，市场上大多数男性在购买手机时不太会考虑TCL的，因为TCL手机的女性化特征太明显。市场经理人在归纳概念的时候，是否一定要把产品的特性收窄到“女性产品”上，还是应该把“时尚”作为主要诉求，这是需要商榷的，毕竟“时尚≠女性”，我想“时尚”更能吸引大多数消费者，你看看苹果的iPod就明白了。”
十大幕后英雄档案之二
深圳新天下实业有限公司董事长：吴海军
「签约李宇春24小时闪电战」
即将过去的2005年对于吴海军和他的神舟电脑来说可谓是风光的一年。早在神舟六号发射之前，同名的“神舟电脑”就已经借“超女女声”赚够了眼球。
以闪电速度签约本年度超女冠军李宇春，这让很多人感到惊讶：老吴此次何以出手如此之快，以至于抢在了联想和TCL的前头？
一个传言版本是，本届超女结果一出炉，神舟电脑的人就提着30万现金奔赴长沙，以此诚意率先打动了天娱公司。
另外一个版本是，业内另一知名电脑公司欲同时签下本年度超女前三名，但神舟却只要第一名，价格也相当不错。考虑到分开签约比“打包”可能会有更大的收益，于是天娱公司选择了首先同神舟签约。不料由于神舟的捷足先登，二、三名便再无电脑厂商问津。
对于以上两个版本，一位知情人士都给予了否定。他所看到的是，神舟的快人一步，根本原因在于此次吴海军的亲历亲为。其它电脑厂商对于此事都是自下而上的‘企划’行为，需要一层层地审批，这个过程至少需要两周时间。而神舟则是吴海军的亲自拍板决定超女冠军作为产品形象代言人，推进起来自然神速。“特别是超女结果出来那天正是周五晚上，第二天是周末，其它公司的市场部都在休息，吴海军此刻出手根本没人和他抢。”这位人士说。
事实上，当超女正进行得如火如荼时，就已经被吴海军注意到了。他看到的是，超女节目的目标受众――十几、二十岁出头的年轻女性正与神舟的一款“可爱宝”一体化电脑的目标用户不谋而合。此外，超女的这种“草根英雄”的形象同神舟电脑的发展历程也有着惊人的相似。
当超女进入五强阶段时，神舟便已经同天娱公司开始了接触，希望邀请超女为其拍广告片。但由于此时超女比赛此刻还在进行当中，天娱公司拒绝了神舟的要求。
8月26日周五的晚上，李宇春最终力克群英获得了本年度超女冠军。也就在第二天下午2点左右，天娱公司便主动联系神舟，表示产品代言人的事情现在可以谈了。
据事后一些媒体的报道，在得到天娱公司的答复后，谈判小组便立即乘坐下午3点多的航班飞往长沙。其实，这个谈判小组只有两人，一个是神舟电脑的大老板吴海军，另一个是神舟电脑的广告代理商，当时身在广州的广州东方船广告有限公司董事长赵树明。
当赵树明赶到深圳，同吴海军在深圳机场汇合时，正好遇到当天一班飞往长沙的飞机晚点，而飞机上刚好只剩下两个头等舱座位。
抵达长沙时已经是下午5点多了，吴海军便约请天娱公司高层一起吃晚饭。在饭桌上，神舟便和天娱达成了口头协议。第二天凌晨两点，双方正式签署了书面合作协议。周日一早，吴海军便返回了深圳，下午2点左右，李宇春代言神舟电脑的广告片创意内容便最终敲定。而此时距离天娱公司回复神舟刚好24小时。
根据神舟电脑与李宇春天娱公司的合约，在今后的两年时间内，李宇春将作为神舟电脑的新产品形象代言人，参与神舟电脑新产品的电视和平面广告拍摄，并出席神舟电脑的发布会等相关活动。根据此次签约中的排他性条款，神舟电脑也将是“第一超女”李宇春代言的惟一电脑品牌。
“神舟电脑已经签下超女的冠军，那还有哪家电脑厂商愿意去找本届的亚军和季军作自己的产品代言呢？”上述知情人士说。
《市场圈》杂志出品人：罗坚点评：如果神舟电脑通过这次签约来提高知名度的话，是非常成功的。但是不知道吴海军是否考虑过神舟电脑和李宇春未来一年发展的契合度，如果“超女”像流星一样划过，对于神舟电脑来说不是一件好事。另外，李宇春只是喜欢发短信的人中支持率最高的，而不一定是神舟电脑目标消费者支持率最高的。其实像我们这样的人一般不太喜欢用短信来为“超女”投票。
十大幕后英雄档案之三
可口可乐市场战略及创新总经理：苏柏梁「变现游戏」
2005年7月2日，S.H.E变身网游人物大战兽人老板的广告登陆央视一套。这款广告随即引发争议，反对者称名为可口可乐的、实为魔兽世界的这款广告已经违反广电总局禁播网游电视广告的通知，认为是魔兽世界借助可口可乐势力登陆禁区。一时间，魔兽世界中国区运营商九城被称为“搭上可口可乐快车”，所有目光都聚集在九城董事长兼总经理朱骏这位营销大师身上，却忽略了苏柏梁。而他却是此事件中不可或缺的人物。这款可口可乐出资出面完成的广告播放期间，苏柏梁职位是可口可乐(中国)饮料有限公司市场战略及创新总经理。
苏柏梁当初并没有想到，央视收到魔兽版广告样片时会如此为难。在中国，网游自诞生之日起就被与“玩物丧志”画上等号，被主流文化排斥在外，央视更是有不得播放与电脑游戏相关节目的禁令。而在苏柏梁眼里，冷饮结盟网游实在是一件再平常不过的事。2005年没有奥运、没有世界杯，苏柏梁必须为目标客户――中国的青少年人找到一个共鸣点，这个共鸣点当然就是拥有最多青少年爱好者的网游世界。苏柏梁没有透露他是如何说服央视的，不过对于可口可乐这个大客户，央视恐怕也不得不低头，共同打出一个“擦边球”。
但苏柏梁的魔兽营销第一步，并不是广告，而是创建www.iCoke.cn网络科技平台，“我们将通过这个平台来加强与年轻消费者之间的联系。”这使“喝可口可乐、玩魔兽世界”联合营销的意味延长，不再仅仅是魔兽搭上“可口可乐快车”，而是可口可乐借助魔兽这款“人气”游戏，搭上互联网这架“火箭”。
苏柏梁的第二步才是推出魔兽版包装与广告。很快全中国范围内，都出现了魔兽版送机时的可乐包装，随处有售的可口可乐变成魔兽的最广泛广告载体。在央视、互联网播放的广告中，可口可乐的形象代言人S.H.E喝下可口可乐后，变身魔兽中的正义形象，将变身兽人的老板打个落花流水。尽管外界都认为这是魔兽世界借助可口可乐获得更多宣传机会，但苏柏梁却认为：由于主流文化长期对网络游戏的排斥，大家几乎已经忘记网络游戏是一种文化产品，而可口可乐只是一种物质产品。两种产品的结合营销，染上“网游文化味道“的可口可乐不是吃亏，而是赚了大便宜。
苏柏梁的第三步则是赞助魔兽主题网吧，这是一个务实的渠道行销行动：可口可乐提供赞助装修《魔兽世界》主题网吧，并且免费提供一台冰箱当然通过这台冰箱里只能销售冰镇可口可乐，“在一年的合同期内，不能做任何修改，也不能去除”。从此可口可乐渗入网吧渠道，据文化部统计，目前全国网吧数量接近11万家。
从这时起，一些囊中羞涩的学生在网络上张贴这样的帖子：“谁喝可口可乐又不玩魔兽，请将瓶盖内的序列号告诉我，我的QQ号是XXXXXX。”他们还在超市里出现，偷偷抄下印在罐装可口可乐底部的序列号，用于登陆www.iCoke.cn换取魔兽机时。
“和暴雪以及九城的合作是看中魔兽争霸这款最风靡的游戏。”苏柏梁压对了宝。7月20日，《魔兽世界》开发商暴雪宣布，《魔兽世界》在全球已经拥有350万付费用户，而中国大陆的付费玩家数量已经超过150万人。《魔兽世界》人气极大带动可口可乐人气，7月可口可乐发布的2005年第二季度业绩显示：可口可乐（中国）净利润比去年同期增长15%，达到12.9亿美元，第二季度收入也增长了15%。
11月的北京，苏柏梁仰在椅子背上，似乎很吃力地长出一口气，嘴角有一丝说不出是得意还是轻松的微笑。这个业绩的优秀还在于2005年，这个既不是奥运年、也不是世界杯年，但可口可乐过了一个充实的“魔兽年”。
《市场圈》杂志出品人：罗坚点评：作为可口可乐的一位市场高苏柏梁最大的压力恐怕是来自于创新和创市场推广如何才能更有创意几乎是苏每天都要回答的问题。在海量的广告推广这次与魔兽的合为可口可乐带来了什么很难估但是对于苏来说的确是一个很好的创毕竟在老板面前答卷很漂亮。
十大幕后英雄档案之四
掌上灵通副总裁、原蒙牛市场总监：孙隽
「从7亿元到25亿元」
今年七月中旬，美国主流媒体《今日美国》报刊登了一篇令各界关注的报导:“在毛泽东家乡，‘超级女声’正席卷中国。”这股风暴背后，蕴藏着一个商战的传奇故事，蒙牛企业的市场总监――孙隽，正是”超级女声”成功的奥秘所在。
结合媒体传递品牌精神
来自内蒙的蒙牛乳业，近两年迅速崛起，知名度直逼两家老字号的光明、伊利乳业；让外界眼睛为之一亮的是，蒙牛在行销战术上的强悍作风，屡屡引发话题。
2003年神州五号升空，成为国人一项骄傲里程碑，每天播放新闻之后，画面立即出现”航天员都喝蒙牛牛奶”的广告。这种八竿子打不到的联想，却又能达到提升知名度的营销手段，让所有业界老板开始痛骂内部营销人员，为何想不到这种妙招？
两年后，蒙牛的领导群在内蒙古的呼和浩特总部开会，正为新产品”酸酸乳”业绩不佳而大伤脑筋。最后蒙牛找来了前柯达胶卷品牌经理，帮助柯达市场占有率从14％提高到60％的行销高手孙隽，担任市场总监。
“牛老板下达业绩在一年内，要从人民币七亿元上翻到二十五亿元的指令，这简直就是missionimpossible（不可能的任务）。”孙隽在接受《市场圈》杂志采访时，声调顿时高亢了起来。
接下挑战后，孙隽开始思考如何应对，首先他买下市场所有乳制品，堆满整个办公室，接着分析出最强劲的对手是伊利。由于商品对象是青少年族群，他曾想过从台湾请当红偶像团体S.H.E.前来代言，可惜S.H.E.与可口可乐签有合约而作罢。
布下“阳谋”市场风云变色
“最后真正给我启示的，还是高露洁。”孙隽说，高露洁一共推出近十款不同种类的牙膏，每一种都有着大块的红色系列标志，用来区分内容。换句话说，不论高露洁如何七十二变，消费者都知道这是高氏家族的产品。
“这时，问题终于理清了，原来产品的包装特色就是要做到统一，才能完整传达品牌传播的要义。”孙隽心想难怪之前酸酸乳卖得不好，一堆宣传制作各自独立，自然引不起消费者共鸣。至于该如何进行产品的行销结合？孙隽的眼光焦点开始移转到电视台上。
近年来，本土企业最爱与电视媒体结合，经常买下重要的节目时段广告，狂轰猛炸，任何一出连续剧播映时，下方总有一块浮动广告。再不然，就是以“冠名”方式独家赞助。
当然孙隽不会走传统路线，要做就要做创新的。他注意到湖南卫视已经播映一年，但成绩平平的节目――“超级女声”，收视群简单明了对准十四到十八岁的青少年。
当时孙隽力主与此节目合作，还被蒙牛高层指摘“头脑昏了”，但事实证明，孙隽心中早已布下一场”阳谋”，要让中国行销市场风云变色。
“当然有信心，不然我岂敢硬干！”孙隽彻底运用高露洁的行销战术，贯穿节目的是，一个粉红系色调、一首招牌主打歌(酸酸甜甜就是我)、一句广告词”酸酸甜甜就是我”、一位代言人张含韵（目前大陆当红的少女偶像歌手），藉此来固定品牌宣传基础，”别忘了，该节目跟目标消费群也是一致的。”就这样一个既固定又清新的形象，开始深入民间。
“超级女声”在电视台每年直播整整59个小时，再加上几百个小时的回放，一般厂商都忽略此点，直觉收视不佳。然而算算这笔效益，简直让孙隽做梦都会笑醒，轻轻松松以人民币1400万元买下节目独家赞助权，硬件配合宣传前后花费总共将近一亿元，但周边效果却是数十亿元的进帐。
孙隽一改以往报名形态，采取全国参与制度，并透过电台、报纸、网络、传单DM，整体包装赛事信息。对于积极想冒出头的少女，简直是一次登龙成凤的美梦佳机，也造成当地传媒竞相报导。
孙隽在评估蒙牛的全国销售情况后，决定先在几个出产美女的城市，如成都、杭州出击，成都、杭州也是蒙牛酸酸乳的主攻市场；至于为何不去上海办参赛活动？孙隽挑明了说，”因为上海品牌众多，反而不是主市场。”之后活动安排到河南郑州，郑州虽然不是美女的生产地，但却是蒙牛和伊利乳业对打最激烈的战区，同时也是交通枢纽之处。孙隽能靠着”超级女声”，把行销战略做到如此彻底，还真令人咋舌。
营销创新销售额跃升为25亿元
结果四五场赛事完成后，“超级女声”收视率水涨船高，高达九十的收视数字，将近四亿人口收看节目，简直让各界傻眼，也成为湖南卫视的当家王牌节目。今年七月进入决赛后更是达到高潮。
最后一场赛事，也就是总决选时刻，孙隽所带领的行销班底也早就策划好，请全国民众当评审，并利用手机短信传递支持者的姓名，又制造了另一波高潮。决赛当晚万人空巷，许多餐厅却被包场，民众各自集结，在电视机前替支持对象加油。
不过，大家并未注意到这位幕后英雄孙隽，已悄悄地转到一家在美国纳斯达克上市的掌上灵通公司担任副总裁职务。原来掌上灵通不但是投票技术提供商，也是“超级女声”的简讯服务商。孙隽不讳言两者关系，听得出来，孙隽对这次跳槽相当满意，至于是否也是计划的一部分，他笑而不答。
听孙隽侃侃而谈，不免令人想问：他对节目搭配产品的市场信心，到底是从何而来？为何如此笃定该行销方式势必会造成轰动呢？
孙隽至此才明白说出大计划后面的终极判断：市场人都忽略了，中国近年有申办奥运会、世界杯等大活动，所以观众都很集中；再者，电视台好几年都没有万人空巷的好节目，电视观众至为饥渴。最后一点也很关键，去年中国没有大灾难，无论是SARS（严重急性呼吸道征候群）、地震都没有发生。所以老百姓目光很容易集中在一个焦点上，我们开玩笑地说，是这个舞台空出来了。”
去年，“蒙牛酸酸乳”销售额仅人民币7亿元，对手伊利酸乳的销售额是25亿元，超出蒙牛三倍之多，但今年蒙牛酸酸乳销售额从7亿元上翻到25亿元，孙隽完美地完成任务！
这场结合手机短信、互联网的超级华丽行销手法，捧出了数名敢秀、积极表现自我的年轻女明星，更确立了湖南卫视在全国的先驱地位；最大的赢家―蒙牛，更攀上了乳制品市场的龙头宝座。当然，各界并没有忽略这位幕后的行销天才孙隽，现在他已经是全中国最热门的男性，不知道孙隽故事的人，肯定已经落伍了！
《市场圈》杂志出品人：罗坚点评：“超级女的成功捧红了李宇春也捧红了幕后的孙或许连他自己都没有想到自己会火起来。事情往往是机缘巧其实孙隽只是完成了一个营销人应该完成的那就是做一个正确的判判断这个节目的未需要他做的工作其实不所以也不必把所有红都戴在他身上。但是很多市场人身上却缺少最基本的“判断。
十大幕后英雄档案之五
青岛啤酒总裁：金志国
「打造品牌俱乐部」
2005年6月16日，北京的初夏，气温还在25度左右徘徊。沉浸在喜庆气氛中的京都信苑，却让人感受到不一样的高温：在中央电视台与青岛啤酒公司“激情成就梦想―青岛啤酒2005CCTV梦想中国”新闻发布会现场，中央电视台有关领导、主持人李咏以及青岛啤酒领导举杯畅饮，共同祝贺第二届“梦想中国”大赛启动。2004年“梦想中国”的巨大成功，使它成为今年多家娱乐公司挣抢的领地，青啤则一举拿下冠名权成为本届赛事的大赢家。
今年，百年青啤推出了第一个品牌主张“激情成就梦想”，蕴涵了青啤百年的认真、进取、不断超越自我的传统文化，更体现了积极的社会价值观，更为百年品牌增添了激情、活力的因子。
把“激情成就梦想”作为青啤新时期的品牌主张后，接下来的重要任务就是传播。传播一个鲜活的、能够体现企业诉求的品牌主张，必须找到一个与之相符的文化符号、一个可以演绎这个品牌内涵的载体。从去年起，青啤就已开始思考对公司新品牌战略的宣传推广，但在这个高标准的门槛下，许多设想和方案，来不及成型就半路而亡。最终，青啤总裁金志国和他的战友们终于找到了最合适的选择，那就是去年诞生的引起众人关注的平民造星节目“梦想中国”。
选择与“梦想中国”的合作，金志国自有道理。
首先，“梦想中国”成立一年来已经打好“群众基础”。以“成就普通人的明星梦”为目标，“梦想中国”被电视观众称为是平民偶像的超级圆梦舞台，在活动的7天期间收视率高达3.27，创造了中央电视台经济频道电视直播的收视之最。
其次也是金志国考虑最多的是，青啤新的品牌主张与“梦想中国”有相近的文化内涵。金志国觉得，“‘梦想中国’在创办的初衷上，与青啤企业理念和品牌精神在共同的理念传达上有高度的吻合”，这一点强烈吸引着他，成为双方合作的关键因素。
金志国这样阐释两者相似的“梦”：“梦想中国为许许多多拥有明星梦想的普通人提供了一个圆梦的舞台，他们因为梦想而充满激情，敢于接受挑战，并且也因为激情而一步一步使梦想成真；青啤100年来也正是由于一贯的激情催发而成就了今天，并且已融入她的品牌文化中，不断驱动她追求更完美的梦想。”
“梦想中国”直播10天收到短信2000万，刷新了去年央视直播节目互动短信的纪录，直线上翻了4倍；青啤品牌及其品牌主张随着“梦想中国”的海选到十・一国庆总决赛传遍全国，准确、广泛的传达了青啤企业的文化内涵，并融合节目本身的定位，塑造了其在消费者心目中的企业形象。同时销量逐级递升，刚刚公布的青岛啤酒前三季度业绩报告显示，公司实现主营业务收入82.6亿余元，同比增长16.6%，实现利润总额54473万余元，同比增长18.7%；8、9月份的销售同比增长更是高达43%和38%。
《市场圈》杂志出品人：罗坚点评：青岛啤酒选梦想中可以说是毁誉参青岛啤酒借梦想中提升了品牌知名但因超的存在也给人带来了一跟的感觉。另如果青啤的品牌形象转稼到超梦想中的大比拼这是最为可怕的后因为消费者永远不会给你解释品牌内涵的机会。品牌内涵对于消费者来说只是一种感觉。
十大幕后英雄档案之六
创维品牌总监：孙伟中
「我与美女同行」
创维作为新民企的代言人，女子十二乐坊作为新民乐的代表，符合双方的地位特征，更为巧合的是，创维独家拥有的“Ｖ１２数字引擎”与“女子十二乐坊”相映衬，可以说是天赐机缘。而且，邀请女子十二乐坊作为形象代言人，突破了以个人形象代言的俗套做法，以一个音乐品牌作为代言人，实现了两种品牌的呼应。
“合作速度很快，我们几乎是一拍即合。”创维品牌总监孙伟中一边看着刚刚制作完成的广告片，一边告诉记者，创维选择女子十二乐坊作为品牌代言人绝对是一个经典案例。
“女子十二乐坊”是近几年崛起的一支艺术新旅，其音乐形式重在把传统音乐与西方音乐相结合，显示了中国音乐在世界上重要地位和独特魅力，由于在日本、新加坡及其他海外国家拥有不少听众，声誉日隆。
而在孙伟中看来，创维集团正在做三件事：“规划集团发展战略、确立在数字电视领域的压倒性竞争优势、建立与世界品牌相适应的品牌形象和地位”。
这一定位使选用“女子十二乐坊”作为形象代言人成为上述三件大事中的一个重要事件。比如以“影响世界的中国力量”为主题，刚好体现了新民企、新民乐的牵手对世界产生的影响，这对创维是非常合适的。
同时，这种合作也“用感性表达理性”，用艺术代言科技的一个典型，比如：创维独家拥有的“Ｖ１２数字引擎”与“女子十二乐坊”相映衬。这不能不说是天赐的机缘。
在这个娱乐经济这个领域领域，品牌的塑造局限于影视明星个人形象，这次创维请“女子十二乐坊”作为品牌形象代言的亮点是：企业品牌与音乐品牌相互代言，实现两种品牌的呼应。“女子十二乐坊”渴望通过创维广告的辐射扩大自己的影响，创维也需要通过时尚、高雅的形象表述、吸引消费者的眼球。创维品牌总监孙伟中将其称为“艺术商业化，商业艺术化”。“女子十二乐坊”经纪人王晓京也欣喜认为：“此次代言，相得益彰”。
因明星个人因素而使其代言品牌爱到不良影响的事件屡有发生。创维选择形象代言人自然格外慎重，不仅要体现创维科技、时尚、健康、高雅的品牌元素，而且还要避免因代言明星个人因素而可能产生的品牌子风险，这样“女子十二乐坊”便成为十分理想的代言团体。
“新民企，新民乐――影响世界的中国力量”，这种具有震撼力的双品牌融合，给人一种天然合作的印象。巧合的是，创维独家拥有的“V12数字引擎”与“女子十二乐坊”相映衬，这不能不说是天赐的机缘。对于这一点，孙伟中很是兴奋。
此后，创维围绕女子十二乐坊形象进行了一系列有力的品牌宣传，在全国范围进行“女子十二乐坊”作为企业形象代言人的广告整体投放在电视、平面、户外、网络等一切传播介质上均使用“女子十二乐坊”形象。其实消费者喜欢明星主要原因源自其出众的才艺，其次是外观气质，而品质作风、贡献度和性格等方面也在不同程度上影响着人们对明星的喜好。因此，在选择代言人的时候，明星的知名度是基本指标，而美誉度是需要特别重视的指标。
《市场圈》杂志出品人：罗坚点评：如果创维借助此次形象代言向海外拓这种选择就是对的。但是如果把创维独家拥有12数字引女子十二乐联系在一不免显得有些牵我不知道消费者懂不懂什么12数字引擎”？“女子十二乐到底是一个什么样的形象恐怕很难有人说得清你十二个人总体的感觉是什市场人不能总是唱“卡拉OK”。
十大幕后英雄档案之七
原华旗资讯数码产品事业部总经理：丁涛
「大音希声」
产品的大众化必然带来同质化的阴影，当价格战不再是打动消费者和拯救自己的救命稻草，作为消费电子的MP3如何创新营销，不能不是摆在许多IT出身厂商面前的严峻课题。
当价格战不再是打动消费者和拯救自己的救命稻草时，对于已经蝉联MP3市场销量三连冠的爱国者来说，如何卫冕，或者再上层楼，则更是空前挑战。
丁涛看到，产品竞争日益激烈，一方面，导致社会人际人情关系日益淡薄，社会普遍出现情感饥渴症，人们对情感回归的渴望、精神愉乐的追求、个性服务的期望亦与日剧增。
2005年，丁涛频频出手，彻底摈弃了把降价、技术和新品作为营销核心的传统思路，而是以情入手，导演了一场波澜壮阔，同时成效显著的“言情剧”。
从1月20日开始，一场大型的“爱国者彩屏MP3送给最爱的人”节日促销活动，在全国各地卖场和互联网全面铺开，一直持续到2月14日情人节当天。
线下通过全国卖场、专卖店对爱国者全线彩屏产品集中曝光，营造出浓烈的情人节氛围，让爱人们共享浪漫。线上活动则与新浪星空、女性，搜狐短信频道合作推出三大与情人节相关的主题活动。
情人节一役，让彩屏MP3脉脉含情，让恋人们不再复一年地重复着玫瑰花与巧克力的故事――爱国者的情人节营销让人们的情人节过得个性、独特而时尚。
农历7月7日前后，爱国者MP3策动了一场不亚于情人节的“七夕”攻势。走进各大卖场的爱国者专卖店，都能立刻体会到爱国者营造出来的浓浓爱意。海洋之心MP3F820，因为心型外观，被定位为一个爱情的信物，充满浪漫而传奇的色彩。星座MP3F850，一款生日的独特礼物，外观靓丽，充满了现代时尚，同时，又带有卡通的韵味，融合了12星座文化，为恋人们提供了一个属于她的星座的MP3，于浪漫之中，增添了一份情趣。
暑促是一个带有很深IT色彩的一个词，其重点是针对学生消费。如何让作为消费者电子的MP3在暑促也能够亮点纷呈呢？丁涛的策略依然是，坚持情感路线不动摇，打出连绵不绝的情感营销攻势。不过，内容方式稍微有些不同。
对青年学生而言，纯洁的友谊、朦胧的恋情，都是他们最为珍视的东西。针对这些特点，爱国者MP3在全国范围推出盛大的真情回馈活动―“爱国者月光宝盒MP3送给最爱的人”。从7月10至8月25，凡购买爱国者月光宝盒任一款MP3的用户，均可获赠一款时尚aigobaby娃娃，那些精美的aigobaby无论是作为饰物摆放于家中，还是作为礼物赠给朋友，都会给大家带来意想不到的心灵快感和分享的满足。这其中，星运儿F850、海洋之心F820、音乐潜水艇V008尤其受到学生用户的喜爱。丁涛又一次出手成功。
爱情是人类永恒的主题，与其说，是丁涛的情感营销抓住了人们心目中对爱的向往与依恋，才获得成功，不如说，是爱国者始终关注顾客需求策略的胜利。
《市场圈》杂志出品人：罗坚点评：针对每个季节和节日的促销很难评唯一的评价标准就是当期的销量。
十大幕后英雄档案之八
朝华集团总裁：祝剑秋
「最好的总是出乎意料」
谁说品牌代言的都是帅哥美女的？“龙宽九段”作为京文唱片2004强力主打的新人组合，虽然没有俊朗俏丽的外形，但是龙宽九段身上特有的对传统的颠覆性与朝华数码锐意创新的MP3的时尚特征不谋而合，也是朝华数码一眼相中选其做为品牌代言的原因。而且他们为朝华数码特意打造了朝华MP3代言广告歌――《我听这种音乐的时候最爱你》。
“企业与明星的合作屡见不鲜，但是这种跨行业的融合是前所未有的，最好的总是出乎意料的。”朝华集团总裁、朝华数码董事长祝剑秋说。
九月，朝华数码与京文唱片联合在北京宣布，“龙宽九段”正式成为朝华MP3系列产品的形象代言人，朝华数码、京文唱片将以超百万的重金联袂打造“龙宽九段”这对乐坛新人。业内人士认为此举开创了朝华数码娱乐行销的新纪元。
“这种跨行业合作是朝华数码的一种新探索，是在MP3的旗帜下传播载体（朝华MP3播放器）生产商与MP3内容（京文唱片）提供商之间的一种合作”，祝剑秋介绍，朝华数码与京文唱片此次战略性合作，是将时尚科技与时尚娱乐相结合的一次大胆尝试，并希望通过科技与娱乐的融合，改变以往数码科技的冰冷形象，以便更加贴近消费者的现实生活和需求，尤其是MP3包括接下来的MP4等产品都非常需要音乐内容的配合，只有音乐内容和MP3设备的完美配合才能给用户带来真正的数字娱乐享受。
朝华数码作为这一音乐组合签约的形象代言产品的东家，在现场展示了其最新推出的市场罕见的1G容量闪存型USB2.0MP3新产品。并同时宣布，朝华数码将与京文唱片在渠道销售层面开展全面合作，消费者以后不仅可以在电子城、大中、国美、苏宁等大型家电卖场及大型商场买到朝华的MP3产品，而且在京文唱片渠道合作的所有音像店里也可以欣赏或者买到录有龙宽九段最新歌曲的朝华的MP3产品。
祝剑秋没有把这次合作当成简单的明星代言：从龙宽九段到IT卖场做一日店长到朝华数码、京文唱片、精彩无限音像店（京文唱片的渠道合作伙伴）三方合作。在试听架以朝华几款代表性的MP3作为试听介质，并灌有龙宽九段的上榜歌曲，人们可以在体验朝华MP3的同时欣赏龙宽九段的音乐。祝剑秋认为，朝华数码与京文唱片的产业合作就此进入了一个更良性和更深层次的阶段。自朝华数码签约龙宽九段作为其形象代言人之后，双方录制了合作的朝华MP3主题歌《我听这种音乐的时候最爱你》，而此次在渠道方面的共享共建更是双方合作以来的又一次大胆而实际的举措。朝华数码总裁郎东海告诉我们：朝华数码注重渠道体系，一直希望从渠道体系中挖掘更深层的东西，此前除了全力打造传统的IT渠道、商场和小家电的渠道之外，还对网吧、校园等其他渠道也有所创新。
传统IT厂商借道娱乐音像销售渠道的这种全新营销模式，不知是否会最终成为数码时尚类产品的重要销售途径之一，但可以肯定的是，朝华MP3的率先进入娱乐音像的销售渠道将大大增强其市场开拓能力，并将有可能带动整个MP3市场在销售模式、竞争手段上的深刻变革。
与其他艺人成名之后才接受代言的模式不同，龙宽九段在专辑发行之前就被IT精英企业朝华数码重金聘为其品牌代言人。这主要是因为龙宽九段身上特有的对传统的颠覆性与朝华科技锐意创新的MP3的时尚特征不谋而合，此举不仅开创了数码产品娱乐化行销的新纪元，也让唱片业同行刮目相看。在朝华数码的鼎立支持下，龙宽九段带着他们的音乐和Mp3，踏上了前往新疆的音乐之旅。
此次旅行不仅完成了《我听这种音乐的时候最爱你》、《莲花》、《在梦里》等三首MV的拍摄，而且还为新专辑拍摄了大量照片。专辑的封面是龙宽九段在向日葵中的照片，这组在日落拍的照片其实是在新疆拍摄返回途中的偶然所得。专辑内页的每首歌更是配上了在新疆各地拍摄的照片，迷恋旅行的龙宽更为每张照片和每首歌配上了自己的心情日记。为了纪念此次新疆行，专辑特别附赠了一张新疆行的地图，纪录了龙宽九段新疆行到达的每个地点。当被问到此次新疆行的感受时，龙宽显得异常兴奋：“新疆是我一直向往的地方，那里的景色真的太美了，我要把新疆之行的感受写到今后的新歌里。”龙宽也表示希望旅行的概念能一直在之后的专辑里延续下去，届时每张专辑都能有一张地图作为纪念。
《市场圈》杂志出品人：罗坚点评：祝剑秋这种想法是好但是落地却不尽人意。如果形象代言是非常有个性的在很多消费者心中是一种对品牌的伤龙宽九段就属于这种类我不知道喜欢这对组合的人有多少。但是这种跨行业的融合是极有创意的。
十大幕后英雄档案之九
华硕电脑中国业务事业群品牌总监：郑威
「华硕的“极地考验”」
郑威认为，极地登峰充分体现了中华民族挑战极限的探索精神，这也正契合华硕永无止境追求世界第一的品质、速度、服务、创新和技术的企业理念。
2005年5月2日，是一个值得中国人纪念的时刻，也是华硕人激动而骄傲的日子。那天，我国第一支民间探险队――“华硕极限‘7＋2’(北极2005)探险队”带着华硕最新款W5A笔记本顺利从北极归来。这支由王勇峰、王石、王秋杨（女）等九人组成的探险队，是我国第一批徒步抵达北极点的民间探险组织。
880克打动王石
2003年底，华硕电脑中国业务事业群品牌总监郑威去成都出差，听说华西都市报记者刘建要和王石等人去登南极最高峰文森峰。郑威马上感觉是个很好宣传华硕电脑的机会。
郑威认为，极地登峰充分体现了中华民族挑战极限的探索精神，这也正契合华硕永无止境追求世界第一的品质、速度、服务、创新和技术的企业理念。同时，王石是商界很有影响的企业家，又是第一个在2003年登上珠穆朗玛峰的中国企业家，他个人的品牌形象和华硕的产品气质很像――坚强有质感，内敛而不张扬，而且有大智慧。
于是郑威和公司领导通过朋友找到王石，提出送王石当时全球最轻薄的笔记本电脑AsusS200N登峰时无偿使用。
身为万科董事长的王石，即使登山，也不能中断与公司的联系。为预防万一，王石一般习惯于带两台笔记本去登山或探险，一个IBM，留在大本营，一个SONY，登山的时候携带。而这次进南极的时候规定每个人行李不能超过40公斤，如果超过一公斤，罚款运费就是70美金。
当登顶的时候王石一算账，觉得带两台非常不划算了，一是太重携带不方便，二是成本太高。虽然王石先前并没有使用过华硕电脑，对华硕笔记本的质量没有把握，但是其880克全球最轻的质量加上华硕没有任何广告的要求以及其它的商业目的，王石被感动了，也就没有拒绝华硕的一番好意，那次只带了华硕S200N登上南极最高峰。
王石从登南极洲最高峰文森峰开始跟华硕结缘，后来在探险和登山时一直就使用华硕笔记本。2004年，王石去大洋洲最高峰的时候，请人跟华硕联系，说华硕的产品真的很好，要在去大洋洲的最高峰时把华硕的旗子带上去拍照留念给华硕作为宣传用。用王石的话讲：“华硕对我们没有要求，我反倒不好意思，所以自动想为华硕宣传一下。”
郑威认为王石是位很厚道，很有责任感的企业家。
解不开的合作
在筹备此次北极探险的时候，王石和队友们遇到了一个困难，一些队员已经无力承担高昂的探险费用。“作为一个还算成功的商人，我完全有能力负担探险的费用，但作为一个团队，我们必须考虑到所有人的情况。”这一次，王石又想到了华硕。于是，有体育赞助传统的华硕开始了与“7+2”的深入合作。郑威说，此次的合作由华硕出资全程赞助，包括为队员们提供华硕笔记本，全部路费以及整个活动的全程推广。
这次，王石亲自挑选了华硕刚推出的超轻薄新品―W5A，一款带有内置130万可旋转摄像头的12.1寸宽屏笔记本电脑，外型轻薄时尚，对本身就是个数码玩家的王石来说带去北极正合适。他习惯在旅程中每天记日记、上网搜索信息、与外界保持联系，还有拍照。W5A的摄像头和自带软件，正好帮他更方便地拍照甚至是Video小短片。
有专家评价，王石事业成功，个性鲜明，已经成为中国新贵人士的代表。正因如此，Motorola的智能手机上市邀请他作为形象代言人，以撬动商务人士市场。华硕笔记本为了突出自己“坚如磐石”的可靠品质，也把他的极地冒险之旅作为产品宣传的切入点，强调其旅途专用笔记本由华硕提供。企业就是希望利用王石的知名度，在目标用户心目中的形象来推广自身产品。当王石出面的时候，产品的档次，产品面向的人群，产品应用的范围，产品的特性，产品的形象自然随之建立。
郑威表示，华硕也希望通过这个活动让更多的人了解到华硕的产品品质好，也了解到华硕笔记本“轻薄专家”的特点。另外，华硕也希望透过这样的用户，让华硕的目标人群了解华硕的典型用户的精神气质，从而认同华硕的品牌精神：无止境地追求世界第一的品质、速度、服务、创新、科技。而这个活动影响不仅是对华硕本身品牌本身，它的社会影响都很正面，也使极限探险的事业得到了前所未有的关注度。
《市场圈》杂志出品人：罗坚点评：华硕很聪能够把很多厂商连想都不敢想的事情做到我不知道这次华硕的赞助数额有多如果性价比合适的还是很划算的。郑威是怎么想到这个创意这时资源的重要性就凸现出有一句话很经创意不是创出来是看出来的。如果躲在屋子里去想创只会离好的创意越来越远。
十大幕后英雄之十
《无极》制片人：陈红
「戏中知晓一切,戏外操控一切」
《无极》从筹备到拍摄完毕历经四年。为符合奥斯卡规则，于9月29日在成都提前首映。观众反映甚佳。并成功代表中国参加奥斯卡角逐最佳外语片大奖。本片将于今年12月在全球公映。国外发行权价格已经卖出国产片最高记录。
当四年前陈凯歌看到一块汉朝石头上的“无极”二字，灵感迸发准备拍摄《无极》的时候。一切还只是个概念。
作为近年中国电影投资最大的一部影片，筹备到上映四年的时间。这么大的投资、这么长的时间，可以想象得到需要协调和处理多少繁杂的工作。从筹备资金、日常拍摄管理到后期的市场推广等全部都落在了制片人陈红的身上。
如果说电影就像一个工厂，导演陈凯歌是总工程师，他只对艺术负责，那么制片人陈红就是厂长，她对一切负责。
执行
如何把一个好的创意完整地执行下去比拥有一个好的创意更加的困难。尤其是像《无极》这样一部巨片。
陈红透露自己由演员改做制片并非想争得事业上的成功，而是作为妻子对丈夫的支持。陈红说陈凯歌是一个对钱没概念的人。为了影片，他甚至会把家里的钱都拿出来投进去。做制片人是作为妻子对丈夫的支持。并不是想成为多么成功的制片人。
正是这种对丈夫的支持，这种很纯粹的工作热情，使得陈红工作起来更加的拼命。执行起来也更加的彻底。
一部这样的巨作，需要制片人做多少工作是无法用数字来详细描述清楚的。不仅在拍摄方面要精打细算。制片人还要擅长市场推广。
今年5月《无极》在戛纳11分钟的片花震惊影坛，卖出超2亿国外发行机构购买的中国电影最高价。除了影片发行，陈红还要想办法来开发影片的衍生产品。
在陈红的设想中，图书、音像、服饰等远非《无极》的终极盈利模式，各类游戏及舞台演出才是《无极》后市场的主角。
陈红请郭敬明编写小说《无极》准备挣一把读书人的钱，又与派格太合环球传媒达成分账协议，按照电影《无极》的内容制作网络游戏。派格太合环球传媒董事长孙建军透露，“从主题、内容和表现形式来说，《无极》本身非常适合改编成网络游戏。我们很有可能成为第一款面向海外发行的国产在线游戏。今年年底电影上市的同期将开始游戏公测，计划明年上半年在全球上市。”
同时，《无极》也尝试把电影中的精彩片断和艳丽服饰搬上舞台，与知名演出公司合作到全球巡演。
“《无极》这样一部投资3.5亿的大片，要协调各种人事关系，心情紧张时甚至可以用绝望来形容。各种事情很多，手机一分钟要响一次，后来听到铃声都快崩溃了，赶快换了另一种铃声。”陈红这样形容她的工作强度。
意外
《无极》在拍摄过程中出现过不少意外，陈红不仅不回避这些问题，反而很乐观地说：“这么大的投资，这么长的时间，不出意外才不正常。”
建造在香格里拉碧沽天池的海棠金舍，是《无极》中十分重要的景点，陈红笑称，“这部戏后，自己都可以成为置景专家了。”在遇到最大困难后，陈红表现的相当镇定。
此外还有其他的意外发生，“在从北京转场到内蒙之前，我们又有一辆车出了意外。当时那辆大卡车上装了一车的武行用具，车子出发前要检查车况。开车的师傅找了一个没执照的电焊工来检查，结果他的电焊在车底盘上一焊，车底就穿了一个洞，我价值六七十万元的武行用具，真是顷刻之间就化为灰烬了。”
陈红说做《无极》的总制片人最大的收获就是“有了驾御一个大制作的经验，有时候我一个人坐着想想自己做的事，都会吓出一身冷汗来。”剧组从元谋到昆明的时候，一共1000多个人，167辆车，从香格里拉到北京，53辆车，几百个人，路上十几天的时间，她的心一直悬在嗓子眼上。“真忙起来的时候，一个星期都没有照过一次镜子。“而这些付出得到的回报就是“在陈凯歌的电影里体验真和善的人性本初。”
制片人必须在拍摄过程中要精打细算，这两件事无疑考验了制片人陈红的应对突发事件的能力。其乐观的工作态度和坚韧的精神使这些意外都顺利地渡过。
迈向成功
影片国外发行卖出国产影片创记录的最高价；成都首映一票难求，观众反映甚佳；成功代表中国参加奥斯卡角逐最佳外语片大奖。这些成绩应该能够让制片人陈红得到片刻的欣慰。积聚力量来为12月的全球公映做最后的冲刺。
每次谈到《无极》，陈红都像对自己的孩子一样呵护备至：“我们的两个儿子是在一起成长的，开始筹备的时候小儿子才1岁，现在已经5岁了，而《无极》比儿子的成长还要艰难，要到四年的最后一天才能看到。”话语间充满了对《无极》取得成功的信心。
作为陈凯歌贤内助的陈红，不仅身兼《无极》制片人一职，她还在片中扮演一个全知全能的巫婆角色。在戏中她知晓一切，希望戏外的她也能操控一切，带领《无极》迈向最大的成功，冲击奥斯卡大奖。
《市场圈》杂志出品人：罗坚点评：四年的时再加上如此火热的前期宣《无极》一定会很成因为他把人们的偷窥欲都激发出来了。观众非常要等到十二月份才能目睹其芳真是千呼万唤不出来这么长时间的筹不知道陈凯歌、陈红是有意的还是无意不《无极》避免了与张艺谋、冯小刚正面冲突的时间和时机。《无极》上映后所释放的后市场能量一定是巨大关键也要看陈红如何利用好手中的工具赚钱了。
