定位理论是大忽悠？——一个老广告人的反思

文/傅骏

编辑/SCIASCIA@TOPYS

传统的定位理论，是这样的……
经典市场营销学的起点是消费者洞察。背后的逻辑就是，产品越来越多且绝大部分同质，只有让消费者感觉到差异，才有可能赢得竞争。定位理论的特点是不需要改变产品，而是通过对消费者认知的管理，让他以为“这件产品，已经不是原来产品，而是更好、更适合我的产品。”
 
定位理论发现，人类的头脑有五大缺陷：1.脑容量有限、2.厌恶混乱，3. 缺乏安全感、4.已经装到大脑里的事情不会轻易改变、5.经常会丧失焦点。所以，最简单的办法，就是占据消费者头脑中第一的位置，如果不是第一，最好也能成为两强之一；更升级的办法，就是开创一个品类，这样不但是第一，而且还可能成为唯一。
 
本质上，定位理论认为，消费者是孤立的傻子，可以运用心理战术和大规模媒体投放，去影响他的认知，实现最有利于竞争的市场地位。其实，这就是一个大忽悠，譬如：王老吉、羊羊羊、脑白金、椰岛鹿龟酒……
 
定位的套路，玩不转了……
今天，移动互联网来了，市场营销有三大基石：媒体、渠道、用户，全都发生了根本性的改变；相应的，企业和品牌也会发生根本性改变。工业时代的那一套，将被彻底埋葬。
 
过去的媒体是单向、垄断、高单价、必须大量投放的；今天的媒体是互动、开放、低成本、免费的、精准的。过去的渠道是实体的、单向的、多层级的、铺货量决定销量；今天的渠道是虚拟的、互动的、单层的，甚至可以预售而不需要备库存。过去的用户是孤立的、弱势的、基本没有影响力的；今天的用户是社群的、强势的，彼此相互影响的。
 
营销者掌握话语主导权的地位也在变化。过去营销者用大量广告去影响消费者，但现在人们不看电视、报纸、杂志广告，只看手机、上社交网络。人们在社交媒体上，更愿意相信一个大V或者是自己的朋友，传统品牌的影响力在被迅速的弱化。你可以回想自己最近一次的网购体验：也许是因为自己信赖的人说好，你就在手机上直接下单购买产品，整个过程甚至连品牌的名字都不知道，我称之为“猛戳经济”。
 
品牌的经营方式也发生了变化。过去的品牌是标志性的、高高在上的、具有欺骗性的；今天的品牌是亲和的、有趣的、内在含义非常丰富的。过去经营品牌，是企业内部少数几个人的是事，而且是把大量的费用给了媒体和广告公司；今天的品牌是由用户和企业共同创造的，企业自己有很强的团队，自己产生内容，自己通过粉丝传播。
 
过去的企业组织是垂直的、垄断的。组织的基本职能，是在猜用户喜欢什么，然后根据这个猜测，去制定一整套战略，花大价钱去推进。营销计划一旦执行起来，就没有回头路，因为做好的印刷品不能改，拍好的广告片不能改，预定的媒体时间和版面，更不能改。所以，我们把它叫做工业年代的“火箭发射模式”：基于一个猜测，把一切准备好，一个按钮按下去，好了上西天，坏了下地狱。
 
今天的企业组织是扁平的、开放的。新型的创新企业，不断做出最小化样本，去测试用户反映，一旦摸到门道就迅速放大，一旦有问题就马上放弃，所谓“早死早托生”。小米宣称已经没有传统企业的KPI考核，唯一的指标就是用户满意。小米公司甚至有一个庞大忠粉群丝，直接参与产品研发，单从这一点上看，传统企业就根本不是小米的对手。我赌小米一定会赢过格力。
 
更进一步的是：今天的竞争对手也变了。工业年代的竞争对手是明确的、稳定的、组织化的，因此营销方法是同质的；今天的竞争对手是不明确的，是颠覆式的、跨界的，你可能完全不知道对手在哪里，所以营销方法也是高度差异化的。
 
今天，最最根本的变化，其实是消费者行为的变化。以前卖产品走的是经典马克型路径（图1），而今天最大的变化出现在反复购买的忠诚用户上。

让消费者爱你

传统定位理论有三个明显问题：1. 要花很多钱，现在可能花钱也没用了；2. 普遍缺乏诚意，有很大的欺骗性 3.也许很有名，但用户对你并没有太多感情。

移动互联网到来，人与人之间连接的成本，大幅度降低到几乎为零。所以，你只要有好的内容或者说是大家感兴趣的内容，一夜之间就有可能跑遍全世界，而且可能一分钱也不用花。罗振宇说，“过去品牌是男性的，现在品牌是女性的”。男性的品牌，是在一个主动的位置上，动各式各样脑筋，通过各式各样渠道去追求所谓的“目标用户”，需要付出很高代价，而且效率极低。女性的品牌，只要把自己打扮得漂漂亮亮，就会有人把你的美图传播出去，自然会有喜欢你的人找上门来。特斯拉在中国几乎没有花过什么广告费，却几乎家喻户晓，甚至达到了定位理论的最完美境界，成为一个品类的代表：特斯拉=电动汽车！

今天的品牌应该是真诚的、有温度的，可以提供给消费者全方位的体验，而不是简单粗暴的洗脑。可口可乐全球漂流瓶案例，其逻辑是今天的年轻用户更细分、更小众了，用瓶子上的不同标签、不同口号跟不同的人沟通，让不同的消费者来爱它。最近网上热传，日本宜家公司搞了一个地铁活动，他们把整列火车都用宜家产品布置出来，注册会员通过抽奖，就可以乘坐这节车厢，终点站的楼上就是宜家店。网友都觉得，这事太好玩，太有爱了。

消费者爱你的外表，更爱你的内心。今天真正成功的品牌，都在提倡一个“正确的价值主张”，社群之所以能够聚集起来，是因为共同的理念。这与原来的定位理论有相通之处，但现在不是抢占“第一第二”、也不是“创建品类”，而给用户的大脑重新安装操作系统：特斯拉要开放所有专利，发誓向垄断的汽车工业挑战；罗永浩说不为输赢，就是认真；小米追求技术的极致完美；阿里巴巴说天下没有难做的生意。

如果我告诉你，加菲猫在美国杀人了，你的第一反应肯定不相信。我如果说纽约警察局已经正式发通告，各项证据确凿，加菲猫确实杀人了。你肯定还会说，一定是有什么事把他逼急了。为什么你一直不相信加菲猫是一个坏人，一直要替他说话？因为你爱他！所以说：今天做品牌的最高境界是让消费者爱你。

不明觉厉，提升逼格，喜大普奔

互联网是人类历史上最伟大的发明。85年以后出生的年轻人，从小在互联网上长大，他们的思维逻辑和行为方式，与老一代完全不同，他们是互联网的原住民，他们就是未来。

我们必须向他们学习，如果有悟性，学习成功，就可以移民互联网，获得新生。

要移民，我们只有学会他们的语言，才能懂得他们的所思所想，才能做出一个他们喜欢的品牌，让新一代的消费者爱你。

不明觉厉：我不明白为什么，但是觉得你很厉害

新一代生活，全部被网络碎片化，没有时间做深入的阅读和研究，他们不会去搞明白“之所以然”，而是直奔主题，觉得你很厉害就“所以然”地喜欢你了。

黄太吉的创始人赫畅，可以办一个几千人的活动，用1000多张精美的PPT，讲8小时的外星人。小朋友们觉得赫畅太厉害了，顺搭便也就喜欢上了他家的煎饼。雕爷卖一碗牛肉面，前面却给你上4道茶，而且男女还是不一样的。最近上市的小米4，是这样描述自己手机的金属边框：“采用奥氏体304不锈钢，40道制程193道工序，经过锻压成型的工艺、8次CNC数控机床加工打磨而成”。不明觉厉吧！

提升逼格：“装逼”是基本需求，“逼格”就是装逼的档次

今天，大家都挂在各式各样的社交媒体上，在认识和不认识的人面前展现自己，所以，“装逼”是网络生存的本能需求。今年母亲节的时候，大家都在尽情表达对妈妈的爱，我朋友沈宏非就问：“你们这样爱妈妈，你自己的妈妈知道吗？”

“装逼”确实有点虚伪，但绝非坏事。所有人都在一起“装逼”，就汇聚成正能量，就能推动社会进步。90后的马佳佳说：“一切没法帮助用户装逼的产品都是烂产品，所有的文字和内容如果没有写成装逼指南体，例如XXX教你XXX，XX天让你速成XXX，都没有办法得到广泛的传播，装逼是一个顶级痛点。”

当然，提升逼格的最简便途径，就是购买或使用一项“不明觉厉”的产品或服务。

喜大普奔：喜出望外、大快人心、普天同庆、奔走相告

如果你购买或使用一项“不明觉厉”的产品或服务，觉得提升了自己的逼格，一定会去微博微信上去“奔走相告”，移动互联网上的品牌传播闭环就此形成。

“不明觉厉、提升逼格、喜大普奔”，正是今天的最基本消费者洞察和品牌建设路径。它再不需要使用传统广告的手段，把一个品牌定位的概念灌输到消费者的脑子了，砸大钱去建立一个品牌。今天的创业创新企业，机会就在眼前。

把粉丝变成员工

2013年，移动互联网的元年，传统营销影响消费者的媒体渠道被彻底切断了。新一代的消费者基本不看报纸、杂志、电视，甚至各大门户网站也很少光顾。大家都在手机上，看自己信任的大号在说什么、做什么，看自己亲朋好友在说什么、做什么。

此时此刻，品牌最好的传播渠道就是你自己忠诚的用户，他们说你一句好，胜过千千万万的广告。小米起家，就是靠米粉；特斯拉的粉丝宗毅甚至自己掏钱搞活动，打通南北充电之路；罗辑思维上线不到一年，粉丝200多万，只用一个半小时就卖空8000套书，收入400多万。

最好的粉丝就是忠粉，非但买你的东西，还不拿你一分钱工资，到处为你做推广。他们是不是比你的员工还好，是你最值得珍惜的资产？如果你明白了这个道理，你还会用传统广告那一套去骗他、去忽悠他吗？

今天，我们又回到了当初，让真正爱你的用户，亲身体验，口口相传。只是，这一切都转到移动互联网上，变得更快、更远、更有效。