编辑/Lesca丹@TOPYS
第十一届中国品牌价值管理论坛现场
2014年11月3日，由21世纪传媒及21世纪品牌研究中心主办的“第十一届中国品牌价值管理论坛”暨“2014中国最佳品牌建设案例评选”颁奖典礼在杭州西溪喜来登度假酒店隆重召开。
商务部中国电子商务委员会执行秘书长、罗辑思维联合创始人吴声、杭州建工集团副总裁陈黎驹、神州租车有限公司副总裁臧中堂、双汇集团公关营销副总裁刘金涛、阿里巴巴集团首席市场官王帅、NU SKIN如新大中华公共关系总监屠波、朗诗绿色地产营销中心总经理马迅、宜信公司总经理助理卓栋炜、《21世纪商业评论》发行人吴伯凡、METAthink咨询集团主席、CEO陈富国、Premiere Public Relations总裁刘焱、金投赏创始人、《商业创意》作者贺欣浩以及来自清华大学、中国传媒大学、中山大学等多位专家学者齐聚一堂，就“新思路 新未来”的论坛主题进行热烈讨论。论坛以主题演讲、领袖圆桌、品牌报告发布三个部分对主题进行深入剖析，现场解读。
论坛当天还同步揭晓了2014年“中国最佳品牌建设案例”奖、“中国最佳国际品牌建设案例”奖、“中国最佳品牌建设案例”优秀奖、“最佳广告片”奖等系列奖项，可口可乐、IBM、宝马、三星、西门子、如新、联想、海尔、上海家化、太平洋保险、浦发银行等30家企业榜上有名。
2014年，是个风云变幻的营销年。数字营销浪潮愈演愈烈，传统品牌工具日渐式微，中国品牌价值管理论坛试图通过解构新时代下中国品牌生存环境和成长路径，借此帮助业界更加全面的了解中国企业对于品牌的认知现状，以及数字环境下中国品牌的创新营销和生存方式。相信在未来，品牌将真正成为中国企业获得持续竞争优势的强大驱动力。
品牌专家对话行业领袖，共寻数字化品牌营销之道
在开场的主题演讲环节中，商务部中国电子商务委员会执行秘书长、知名自媒体“罗辑思维”联合创始人吴声先生发表了题为“社群时代的商业革新”的主题演讲。作为中国电子商务和互联网营销的资深研究者，吴声先生还曾担任凡客诚品副总裁、京东商城高级副总裁，并受聘为多所名校的顾问和教授，拥有丰富的理论和实战经验。他以柳桃、小米手机等传统行业互联网化营销的经典案例为引，提出“消费者反向定义品牌”概念，即品牌是由消费者定义的，再也不是被策划和设定，在社群时代，消费形态从需要到想要的转变，催生了更多新的商业机遇，坚持以用户为中心的经营才是根本。
随后，数十年专注战略品牌管理和消费者洞察等领域的研究者、众多知名品牌成功背后的策略推动者——来自METAthink咨询集团的主席、CEO陈富国先生以“养护品牌之根”为主题，把大家的视野从对数字化营销的追逐中拉回了品牌本身，他认为，新时代的品牌操作应以诚实的姿态去呼应互联网大潮，好的品牌始终会坚持演绎自己的理念，只有执着于品牌的“根”，才会有长久的未来。
作为中国租车行业的领导品牌，神州租车有限公司副总裁臧中堂先生以“神州租车的品牌之路”为主题，向现场观众展示了一个出道7年的年轻企业做品牌的决心。要想成为2亿中国人自由出行的首选租车品牌，就必须以用户的需求和痛点为核心，用诚恳的态度去传播声量、建设品牌。
在以“颠覆与创新——新时代品牌营销之道”为主题的领袖圆桌环节中，来自杭州建工、神州租车、双汇集团的企业领袖与清华大学赵平教授、Premiere Public Relations总裁刘焱女士进行了精彩交流，分别就互联网思维如何加速品牌成长、大数据带来新的商业营销模式、B2C到C2B，从规模化生产到定制化服务等问题深入讨论。“不管是互联网还是大数据，抓住用户思维，提高他们的体验，让他们在一个平台里面产生化学反应，是所有商业模式的万用准则”成为了嘉宾们的普遍共识。
由金投赏创始人、《商业创意》作者贺欣浩先生主持的第二场圆桌对话以“数字浪潮下的品牌新‘赢’销”为话题，来自如新、朗诗、宜信的品牌高管与中国传媒大学黄昇民教授、中山大学王海忠教授展开了理论与实践的思维碰撞。在谈及品牌的多屏战略、跨界营销、自媒体和粉丝经济等问题时，嘉宾们的共同观点是，营销无论是怎样的形态，建立品牌与用户之间的心理连接和价值共鸣永远是不变的核心，同时，站稳品牌的根基，才不会在碎片化的时代被淹没。
2014品牌建设报告发布，五大变革引人关注
为帮助业界了解中国企业的品牌建设现状及趋势，由21世纪品牌研究中心独家整理的“2014品牌建设趋势分析报告”在活动现场首发。《21世纪商业评论》出品人吴伯凡先生作为代表对报告核心内容进行了深度解说。
变革一：草根“逆袭”
移动互联网时代，过去的品牌规则都被打破。三只松鼠诞生两年，已经晋级坚果类前五位品牌；近年来被热议的黄太吉煎饼、雕爷牛腩、本来生活网的褚橙等，虽然规模还不大，但都已经显示了塑造全国化品牌知名度的另类路径与方法。品牌大势正在从拼爹转向拼创意，这给独立品牌的崛起、诚意产品的风行提供了便利。
变革二：大数据助力
在大数据时代，消费者趋于透明化。淘宝数据可以显示地域、性别、星座、时间段等购买特征，每个消费者的网上消费记录，都被记录在案，变成可以回忆的消费历史；银行的信用与消费记录，记录着旅行的足迹。消费者及消费行为的大数据化，给企业与顾客建立关系提供了技术保障。
变革三：众包创意
眼下，不少公司在商业化活动中运用了“众包”这种“集体智慧”工具，并取得了一定的效果，可见公司决策者确实在用心探索新的社会化商业媒体传播方式，并勇于尝试。同时，“众包”还能促进公司和其粉丝的互动，很好地帮助和支持公司“社群经理”的日常工作。
变革四：跨界营销创造捷径
跨界的意义在于“让原本毫不相干甚至矛盾、对立的元素，相互渗透相互融会，从而产生新的亮点”。或者说的更直白一些，就是创造更多让消费者掏钱包的机会。不管是跨体育界、音乐界，还是娱乐界，都反映了品牌营销策略转型和调整的一个重要方向，即从高科技、重商务，向年轻化、娱乐化转变。
变革五：情感营销
让顾客为品牌而感动，是情感营销的核心和真谛。品牌经营者应该深入认识到所有营销手段的运用，其最终目的都是为了顾客。互动是最能和顾客拉近关系的一种情感联络方式。通过双向沟通，品牌可以和顾客加深感情，加深认识，并找到共同兴趣和需求。
评选榜单火热出炉，品牌社会化营销内容为王
活动最后还揭晓了“2014中国最佳品牌建设案例评选”获奖名单并进行了隆重的颁奖典礼，可口可乐、IBM、三星、如新、广汽丰田、东风日产、海尔、上海家化、太平洋保险、宜信、朗诗等30家企业榜上有名。
在传统的金融、3C和汽车等行业，越来越多的品牌开始借助互联网或名人等渠道来拓展自己的品牌，而非简单地利用自己的传统渠道，这些也正是品牌适应时代发展的需求。
在国际品牌方面，可口可乐、三星、博西西门子等传统B2C品牌依旧表现强势，可口可乐的“歌词瓶”案例继去年“昵称瓶”之后再获肯定，同时IBM等B2B企业也越来越重视自身的品牌建设，多渠道建立自己的品牌形象。
纵观今年的榜单，品牌建设与营销多元化态势引人瞩目。而无论是以明星、微电影、体育、娱乐为载体的营销形态，都离不开互联网及社会化营销的模式。在数字时代，企业不再采取“简单粗暴”的推广方式以求得品牌曝光，而是纷纷拥抱社交文化，积极生产内容与用户沟通，真正连接用户情感从而获得价值认同。
本次评选，活动组委会首次于复评环节开启大众投票通道，公开票选“最佳品牌建设案例”与“最佳广告片”，引发公众强烈关注。其中，“最佳广告片”100%由最终票选结果决出，经过半个月的集中投票，海尔、家化、古剑奇谭、如新、宜信财富、中国太平洋保险的广告片排名前六，摘得“最佳广告片”单项奖。
“2014中国最佳品牌建设案例评选”获奖名单：
一、 2014“中国最佳品牌建设案例”奖（10家）
The 10th China’s Best Brand-Building Case Award
1、马应龙药业集团股份有限公司
新媒体环境下的品牌整合营销
2、上海浦东发展银行股份有限公司
移动金融领先银行
3、招商银行股份有限公司
招商银行2014世界杯营销
4、纽海信息技术（上海）有限公司
1号店牛奶销量打破吉尼斯世界纪录
5、中粮集团有限公司
福临门黄金产地玉米油—引领健康 油种市场黄金风暴
6、朗诗绿色地产
朗诗“绿色人居馆”科普式营销创新
7、青岛海尔文化产业发展有限公司
海尔兄弟新形象创意征集
8、联想集团
联想创客大赛
9、东风汽车有限公司东风日产乘用车公司
启辰恒大战略合作营销案例
10、中国太平洋保险（集团）股份有限公司
“责任照亮未来”品牌化公益活动
二、 2014“中国最佳国际品牌建设案例”奖（10家）
The 10th China’s Best International Brand-Building Case Award
1、可口可乐饮料（上海）有限公司
2014可口可乐夏日分享季之可口可乐歌词瓶
2、不凡帝范梅勒糖果（中国）有限公司
曼妥思脱口秀一说成名
3、不凡帝范梅勒糖果（中国）有限公司
阿尔卑斯棒棒糖有爱亲子一刻钟
4、国际商业机器（中国）有限公司
全新的观赛体验来自大数据分析
5、广汽丰田汽车有限公司
雷凌好莱坞式短片电影营销
6、宝马(中国) 汽车贸易有限公司
BMW全新子品牌 - BMW i 品牌建设
7、如新（中国）日用保健品有限公司
“30有诚，用心创造微笑”如新30周年品牌传播项目——如新大中华创新园区总部落成暨中华儿童先天性心脏病理事全会
8、博西家用电器(中国)有限公司
西门子家电-晾衣那点事儿
9、世界自然基金会
地球一小时: 让世界看到你的力量
10、三星中国(投资)有限公司
2014三星品牌形象广告《真心“手”护，让梦长大》
三、 2014“中国最佳品牌建设案例”优秀奖（10家）
The 10th “China’s Best Brand-Building Case”Honorable Award
1、四川长虹电器股份有限公司
CHiQ来了——长虹重生
2、广州市晶灵宝石有限公司
晶石灵“最美世界杯”系列营销，驱动品牌力跃升
3、天安数码城（集团）有限公司
天安数码城品牌焕新之路
4、上海家化联合股份有限公司
启初品牌全新上市整合营销推广案
5、华硕电脑（上海）有限公司
华硕ZENFONE手机新品破局推广
6、神州租车有限公司
品牌国际化之路
7、华住酒店集团旗下全季酒店
全季•中国好声音跨界营销
8、中国光大银行信用卡中心
卡到福到 送福到家
9、宜信普惠
普惠金融家——您身边的普惠金融专家
10、陕西汽车集团有限责任公司
陕汽重卡“360°全体验行”互动推广模式
四、 2014中国最佳品牌建设案例最佳广告片奖
2014 ‘China’s Best Brand-Building Case’ Best Commercial Award
1、青岛海尔文化产业发展有限公司
海尔兄弟玩不坏
2、上海家化联合股份有限公司
启初品牌理念
3、如新（中国）日用保健品有限公司
如新 fresh forever
4、北京网元圣唐娱乐科技有限公司
古剑奇谭游戏宣传动画
5、宜信普惠信息咨询（北京）有限公司
关注每一个中国梦 彝族古歌
6、中国太平洋保险（集团）股份有限公司
中国太平洋保险品牌广告《冠军保障篇》
关于中国品牌价值管理论坛
“中国品牌价值管理论坛”由21世纪品牌研究中心联合国内顶尖高等院校、咨询机构、品牌专家共同联合创办，迄今为止已成功举办十届，其自创立伊始，即被业界誉为“中国品牌对话世界品牌的学术殿堂”。中国品牌价值管理论坛的举办，旨在紧密围绕当下中国品牌发展现状及世界品牌的发展趋势，邀请全球知名品牌与本土品牌的决策者进行深度交流，探寻最佳的品牌价值管理理念、途径和方法，以及如何运用综合性的品牌价值管理体系来提升企业的竞争力，进而推动品牌对中国企业盈利的真正贡献。
关于中国最佳品牌建设案例评选
综观20多年的中国经济商业化进程，市场竞争不断加剧，企业越来越清醒地认识到品牌建设对于企业持久竞争力的重要性。为了对中国品牌年度建设行为进行有效的检阅，寻找出中国品牌建设的路径与方法，嘉勉那些对中国品牌建设做出突出贡献的优秀企业，进一步鼓励和推动中国品牌的健康成长。21世纪品牌研究中心于2004年发起主办“中国最佳品牌建设案例评选”，自创建以来已有来自数十个行业的1500多个品牌案例报名参选，经过十余年的沉淀，积累了丰富的品牌建设领域经验。2014年，评选活动于7月正式启动，经过近2个多月的品牌案例征集，总共接受优秀企业报名案例两百余个，涉及食品、IT、日用消费品、金融、汽车、通讯、地产、保险、航空等10余个行业，引起了各行业内人士的关注。在业界的热烈讨论和公众的强烈期盼中，由国内学术界和媒体界多名权威人士组成的案例评审委员会，本着客观、公正、公平的原则，对数量庞大的参评案例进行了审慎严格的考量和筛选，并于2014年9月17日举行严格、公正的复评会议。经过现场答辩、评委现场打分等环节，30个国内、国际优秀品牌建设案例进入“2014中国最佳品牌建设案例”获奖名单。其中国内优秀品牌10个，国际优秀品牌10个，优秀奖10个。
