莫比广告节要为广告“指手画脚”

　　2006年3月底，国际莫比广告节（M O B IU S）主席李・格鲁克曼（L e e .W .G lu c k m a n .Jr）来到上海参加中国广告界的年度盛会，之后的几天中，莫比广告节陆续在上海师范大学及上海广告湾举行一系列的获奖广告作品的展映活动。对于广告节主席格鲁克曼来说，这也是在中国推广即将于6月开始的第36届莫比广告节的大好机会。

　　在国际五大广告节越来越重视中国市场的潮流中，莫比国际广告节无疑更“亲近”中国市场――2005年，中国广告公司在第35届莫比广告节中，总共赢得了14项大奖。

　　用消费者的心态给广告打分

　　《第一财经日报》：莫比广告节的评选过程是怎样的？

　　李・格鲁克曼：我们在全世界范围内大约有250多名评委，根据不同评委组的特点，给他们分派不同类型的奖项评定。我们将所有的参赛作品寄给评委团（每个组大约是7人左右的评委团），评委团首先进行无交流式评分工作，然后收集完所有评委分数之后，评委会对名次比较靠前的一些作品进行讨论和重新评分，这样决定金奖（也就是第一名）和我们的推荐奖（也就是第二名）。

　　《第一财经日报》：莫比广告节的评委们是以怎样的标准来进行评选的？

　　李・格鲁克曼：我们不希望用自己的意见来影响评委的选择，我们也不会给评委特别明确的评选标准。在莫比广告节，我们告诉评委评判的标准是，以一个普通消费者的角度来评判广告。如果这是一个调味品的广告，那么我们希望评委以一个普通调味品消费者的角度来评选；而如果是评选平面类形象广告作品时，我们则希望评委可以以第一眼的观感来打分；但我们不希望评委在评选药品广告时，也同样只以第一眼印象来打分――一个买药的消费者一定会仔细阅读药品的功效的。

　　《第一财经日报》：这样的操作，评委的自主性很强，但是对于广告节来说，各个评委的意见如何统一呢？

　　李・格鲁克曼：我们给评委非常大的选择余地，包括在奖项分配上，如果有两个评委组选了同一类奖项的话，我们会将作品分给这两组，然后收集他们的评分，由总的评委会进行权衡推选出金奖和推荐奖。你知道，对于同样的东西，有些组打分非常高，而有些组打分非常低。

　　《第一财经日报》：每年莫比广告节的所有奖项都会被颁出吗，是否出现过奖项空缺的情况？

　　李・格鲁克曼：我们不会给评委硬指标，如果评委们说，这一届的作品都很糟糕，那么我们就不会颁发任何奖。历史上，莫比广告节的各类奖项空缺的情况也很多。在莫比广告节大约125类奖项的5000多个作品中,几乎没有一年将所有奖项颁齐的。2005年，在5000多个参赛作品中，一共颁发了90个金奖、77个推荐奖。

　　评委负责对作品“指手画脚”

　　《第一财经日报》：相对于克里奥广告节、纽约广告节等其他世界主要广告节，莫比广告节的主要特色是什么？

　　李・格鲁克曼：我们广告节的颁奖分类非常多，这是我们不同于其他主流广告节的一个特色，这同样是能够让所有国家的广告公司都可以参与到其中的一个主要方法，我们将类别分得特别细致，譬如，无线设备――手机，女性用品――鞋，分类非常清楚，这样那些非英语国家的广告公司，就可以凭借最清晰的分类找到他们感兴趣的项目。同时，我们会随着时代和社会的发展，更新我们的类别，比如，2004年我们就在媒体类别增加了互联网的类别。第二年，我们在此类别的参赛作品就增长了3倍，这个数字还在增长，我觉得这就是我们根据时代发展增加奖项所带来的一个直接效果吧。

　　《第一财经日报》：很多人认为现在广告节越来越多，很多名不副实。在你看来，广告节最大的意义在哪里？

　　李・格鲁克曼：的确，现在国际上广告节的种类越来越多，其中难免存在良莠不齐的情况。莫比广告节是世界上最早的国际独立广告节，它创建于1970年，最早由美国开始，之后陆续开始有欧洲及亚洲的作品展示。

　　在广告界我们发现一个很有意思的现象，就是那些屡屡能拿出很好作品的广告公司却屡屡在推销自己品牌的时候表现差劲。一个好的制片人可能是一个很差的广告人，因为他知道拍东西，却不知道如何推销自己。所以我认为，广告节存在的最大意义在于帮助广告公司的成长。大多数比较优秀的广告公司，都会很难接受外界的建议，他们非常优秀，非常坚持自己的观点，这是优点，但也是缺点。他们会觉得，“我不需要一个局外人指手画脚”――无论你有多善意多资深。所以广告节很有必要存在，所有的评委本身就是来负责对作品“指手画脚”的。