文/北京天纳 总经理 王铮
让我们从八卦开始……
十四年前的寒冷的初春，北京金融街广场，我在监视器后面，看着那时还没有大红大紫的周迅穿着单薄的连衣裙拍一场雨戏，那天有6级风。旁边的帐篷里，已经拍完雨戏的谢霆锋烤着电暖器，捧着手机（他拍摄的间歇永远捧着手机），隔空谈着他那场轰动一时姐弟恋……
那是我的第一支TVC，一个关于网恋的三部曲故事，客户是某家网站，导演是张扬和张一白，那时我大学刚毕业。
然后，在接下来的十几年的从业生涯里，我再也没有做过任何和恋爱沾边的创意。
事实上，不只是爱情，任何情感诉求的广告都让我很不舒服，如果实在绕不开，我一定如临大敌、慎之又慎。
我的理由是这样的：每一个温情的幌子一旦揭开，露出后面的产品功能和卖点，那感觉甚至比直接强行推销还糟。当然这可能是我个人的偏见也说不定。
直到去年的某一天，我接到NewBalance的Brief，要为574这个产品系列拍摄一支微电影。574是NB产品线中偏向年轻消费群体的一款“轻时尚”路线的产品。在有一定经验的从业人员看来，那个调性几乎是一目了然的：时髦、小清新、浪漫、一点点文艺气息……而且从功能性来说它是百搭的潮品。
当时我心里就升起了一种不祥的预感：搞不好要谈恋爱了……
然后，我和天纳的同事们为了避免谈恋爱，剧烈的挣扎了好一阵子，想了一些特别重口味的创意，比如一个时髦的男子怀孕了，他精心呵护肚子里的宝宝，还接受了来自亲友的祝福，最后临盆时生下的是一双NB574……类似这种。
最后，我还是不得不承认：非得谈场恋爱不可了。
于是就有了《我的前任是极品》。
当然，你从片中完全看得出来，我们是多么努力的在一场恋爱和一个段子间保持着平衡——我们期望用搞笑消解掉矫情，受众也就多多少少能原谅我们夹带的推销说辞：“那些百变百搭的着装展示。”
好在受众对于“这一场恋爱”在网络上给出了令我们都稍有惊讶的清一色正反馈，于是我的胆子壮了起来，终于有勇气去尝试“求婚”这样更加甜腻的主题。
接下来的《少女夏洛克》其实是有陷入恶搞的风险的（我倒不是说恶搞有什么不好，只不过如果恶搞和这品牌的调性能合得上，我早就“让男人生鞋子”了）。
大热的英剧、被腐女玩坏了的CP梗、还有卷福的谜之魔性魅力……使得这个题材变成了双刃剑：也许拉话题，也许拉仇恨。
好在我们找到了一个很有趣的切入点——“惊喜”。似乎还从没人讨论过“如何能给夏洛克一个惊喜”这样的命题。
至于那个插画投影的形式，其实，也是为了“展示百变百搭的着装搭配”……
然后，还有一个我无法回避的问题，确实有一些网友提出过：这个故事跟鞋有什么关系？
其实，哦，这个，这样说吧：我觉得要是女主角穿的是高跟鞋，男主角就没法把两人的鞋带系在一起了。就只能玩戴戒指的老一套了。
好吧，我知道这个回答无法令所有人满意。所幸的是很多很多受众对此是表示满意的，我猜他们和我一样觉得系鞋带更浪漫。
《少女夏洛克》爆发似的传播，让我们在恋爱的路上再也不能回头了，所以才有了最新的这一支关于分手与后悔的——《伤心料理》。
《伤心料理》这支片子传开以后，这两天总有人问我：怎么能从鞋就想到料理了呢？
我小声说一句吧：其实，我们根本就不是从鞋想的……
既然，我们已经决定要和受众谈一场恋爱，那么我们就要从受众去想、从恋爱去想。微电影（和病毒视频）没有大笔的媒体投放费用的支持，它靠的是受众在网络上的自传播，所以，受众才是我们的“女神”和“男神”……
说到这里，必须要为客户NewBalance点赞！因为，有的时候,“取悦受众”和“取悦客户”是两回事，只有少数客户能让它变成一回事。
还有必须一提的是导演杨帆和制片王静，是他们，把我们的这些关于鞋子和恋爱的脑洞变成了现实。
非要和受众谈场恋爱吗？
最好不要。
但如果非要谈，就请谈得全心投入，谈到有笑有泪，谈成“就算难免会有伤心，也请让我为你料理”的暖男……
让我们用八卦结束……
据传谢霆锋前些日子又重拾了十四年前的那段恋情……
