【作者：柳剑能 明四新】
2006年3月2日，南方周末“读者短信评报系统”正式推出，其全国各地的百万读者从此通过手机短信的方式便可轻松、便捷地参与评报业务，此举使其成为全国率先联姻手机媒体、实践与受众间互动传播的报纸。
南方报业传媒集团副总编辑、南方周末总编辑张东明在系统启动仪式上说：“创新是报业生命力的源泉。南方周末从百万大报迈向百年大报，锐意进取、自主创新是必经之路。”作为一份全国发行量最大的新闻周报，南方周末实践的这种创新型服务很快受到社会各界及业内人士的关注。据统计，读者短信评报服务推出短短一个月，南方周末出版的4期报纸就收到全国短信评论15000多条，而且，读者参与面覆盖范围广、参与数量呈快速增长趋势。这不仅反映了南方周末在全国报业市场中的强大影响力，也证明了这种创新互动模式正逐渐被读者接受。
“触电”手机 明确思路
到底什么是短信评报，它的特点是什么，优势又何在，南周推出此项服务的初衷和过程又是怎样的？
2005年的10月份，刚刚成立不久的南方周末战略运营部接到了一个任务，要为一年一次的“年度人物评选”项目提供推广的新思路。战略运营部经研究后提出设想，在评选过程中强化读者的参与性，增设手机短信的投票环节，从而真正做到把投票权交给读者。实践证明，南周的读者对以短信投票方式参与年度人物评选的热情非常高，不到一个月，报社就收到投票近50000张。
在移动科技应用领域首次“触电”，便获得良好的效果，南方周末管理层形成共识，平面媒体要多与新媒体业务进行融合，尝试新技术的运用和新形式的服务。自此，JAVA应用、短信评报、读者实名数据库等项目被正式提上议程。
根据南方周末战略运营部的规划，短信评报系统既是面对读者的一项创新服务，也是报社的一个战略运营项目，其基于南周的品牌影响和规模实力，具有前瞻性的经营价值。这个项目的推出，直接目标在于加强与读者的交流反馈，长期目标则希望为读者提供更多元服务、为今后尝试数据库营销打下基础，同时，也为探索传统媒体与新媒体的融合创新开拓思路。
细加分析不难发现，南方周末之所以能率先尝试读者短信评报系统与其独特优势密切相关。首先，作为全国发行量最大的新闻类周报，该报的主要内容产品是以调查性报道为主体的深度报道，这种产品类型比一般都市报主打的消息内容更容易激发读者的深度思考和评论；其次，南方周末的读者92.7%是知识分子，知识水平和表达能力较高，具有传播学意义上“意见领袖”的特征，更具针对报道发表评论的偏好和意愿；最后，短信互动方便快捷、成本低廉，具备迅速覆盖全国的优势，也自然成为南方周末启动读者评报系统的首选技术。
精心准备 稳步实施
今年1月，经过精心筹划和准备，南方周末进行了一次短信应用演示的内部业务测评，并确定了开通短信评报系统的时间。在3月2日出版的第1151期报纸上，南方周末各版面的主打文章后面都附加了一条短信编号，让全国读者都可以通过手机发送短信（编号+评论内容）到中国移动或中国联通的服务端口号码上，随时随地对任何一篇文章、话题发表评论或提出建议。所有评论将通过企业短信服务平台集合到一个数据库，并自动识别和分类，南方周末的采编人员可以登陆专用网络查询平台便捷地查询到所有评论。
在评报系统专用的网络查询平台上，可以按照新闻、评论、经济和文化四大版块进行查询，也可以按照版面、栏目的分类查询读者评论。同时分别设置了栏目排行榜，研究编辑选题是否受到社会的普遍关注；文章排行榜，研究哪一期、哪一篇文章得到读者的关注和好评最多；城市排行榜，可以帮助研究不同城市的读者最关注的是哪些专题和版面……这些自动生成的排行榜，为报社节约了大量统计所需的人工成本和时间成本。相比传统的编读互动方式，这种方式显然更加快捷、高效。
第1152期的南方周末出版了两会聚焦―新农村建设特刊《大地》，是南方周末在中央第8个一号文件如期发布，建设社会主义新农村成为国家战略之际，再一次将目光投向农村，投向大地，投向在农村这片广袤大地上实践梦想的人。文章发表后，当期短信评论数量再创新高，全国各地的读者热情参与了建设社会主义新农村的大讨论。据统计，约有1800人通过短信对这次特刊发表了评论和建议！有读者认为，“让农民掌握自己的命运，新农村建设的成败在于对农民权利是否尊重。中央政府财政拨款扶植发展三农政策资金，一定要把好拨款专项审批。――汕尾读者” ； “新农村建设，需要有眼光有魄力的领头人。为什么华西村成功了，而大多数村依然贫穷? 这是因为所有制束缚了有才能的农民的步子！规模化、机械化、智能化、环保化，应该是农业农村的出路，也是我国生产的方向。――泰安读者” ；“建设社会主义新农村不一定都走“集体型”模式，只要符合“三个有利于”，根据当地实际，走其他模式的道路同样会促进我国农村的进步。――济南读者” 。
采编部门及时查询并跟进了读者发来的评论和建议，研究总结出下一期报纸的选题思路，形成了与读者间真正的良性互动。南方周末总编辑张东明指出，报纸要充分利用现代新技术，用科学发展观引导变革，进一步加强与读者互动！
服务战略 挖掘潜力
实际上，南方周末对短信评报系统的未来空间还有更多预期和设计。在南方周末看来，这个项目已经成为一个社会效益与经济效益双丰收的年度重大变革。基于这个平台，读者意见被科学地纳入新闻报道的社会反响、版面评价和选题方向的参考等评估体系中，成为报业贯彻中央精神“上情下达”和反映民生民情“下情上传”的又一重要途径，在全国报业运营改革上又写下了浓墨重彩的一笔。在经营层面上，通过短信评报系统收集的评论，报社决策层也能准确判断南方周末核心读者的价值取向和消费能力。
据悉，南方周末的读者短信评报系统仍然在不断完善和尝试创新，4月份将加入新闻线索短信报料的功能，并加大在报纸版面上选刊读者短信的频率以增强互动。此外，南方周末将在年内把短信评报转为订制包月服务，具体包括短信评报、新闻线索报料、新闻查询、手机报纸（每周7条彩信新闻）、传统报纸订阅、俱乐部活动（讲座、培训和沙龙）、精品图书音像代购等，费用将设定在每月4到6元。
无疑，这又将是一个极具前景又充满想象力的战略行动。南方周末不仅在提供新闻内容方面致力于成为中国最好的媒体之一，在创新意识以及市场推广等方面也希望能成为行业领先者。
来源:中华新闻报
