| 作者：英国《金融时报》约翰・威尔曼(John Willman) | |
| 2006年4月13日 星期四 | |
品 牌是一家企业最有价值的资产之一，对有些企业而言，甚至是最有价值的资产。然而，品牌创立并非易事，而且常常转瞬即逝，轻而易举就会毁于一旦。因此，对这些无形资产的管理成为企业成功的一个重要因素 ――这一事实已经逐渐被全世界的企业所接受。 但有效的品牌管理不应半心半意。希望将品牌价值最大化的企业，为了达到目标，必须设计长期的战略，并构建相应的组织结构。企业还必须奖励那些成功地贯彻战略、并将品牌价值作为重要执行指标的高级管理人员。 Interbrand和BrandZ两大排行榜 |
然而，如果缺乏有效的价值评判尺度，那么，品牌管理将只是一种艺术，而不是一门科学。目前，品牌顾问公司提供了很多价值评判手段――其中最有名的是奥姆尼康 (Omnicom)旗下的品牌咨询公司Interbrand。该公司每年在《商业周刊》(BusinessWeek)发布全球顶级品牌排行榜。WPP市场服务集团旗下的Millward Brown Optimor现在也进入这个领域，采用新的方法编辑出BrandZ全球品牌 100强排名。
随着并购交易的增长，无形资产的重要性已日渐为人们认知。在评估一个收购报价是否充分、现任管理层对品牌价值的权益主张是否合理的时候，股东自然不希望仅凭直觉判断。
研究还表明，在全世界范围内，拥有强大品牌的企业，其股价表现持续好于大盘，而拥有弱势品牌的企业则往往表现不佳。不仅 “B-to-C”（企业对消费者）企业是如此，那些“B-to-B”（企业对企业）企业也一样。
“可口可乐”居 Interbrand排行榜首位
Interbrand年度排名列出一些令人惊讶的估价。可口可乐(Coca-Cola)去年再度成为最有价值的品牌，估价为675亿美元。微软 (Microsoft)居次席，品牌估价599亿美元。前 100名中尽是耳熟能详的消费品牌，比如迪斯尼(Disney)和麦当劳(McDonald’s)，还有一些“B-to-B品牌”，如思科 (Cisco)和甲骨文(Oracle)。有些企业2005年的品牌估价超过其公司市值一半以上，比如可口可乐和麦当劳。
在BrandZ全球品牌100强排名榜上，上述不少品牌也同样榜上有名。微软排名第一，品牌价值达620亿美元。然而，两者对某些最知名品牌的估价却有很大差异：例如，BrandZ将 IBM排在第8位，对该品牌的估价仅为361亿美元，而Interbrand将IBM排在第3位，品牌估价也要高得多，达534亿美元；此外，BrandZ对万宝路(Marlboro)品牌估价高达385亿美元，排名第5， 而Interbrand将这个全球最大香烟品牌放在第10位，品牌估价212亿美元。
“中国移动”在 BrandZ名列第四
不过还有更令人惊奇的。BrandZ将中国移动(China Mobile)排在第4位，品牌估价392亿美元，日本的NTT DoCoMo排名第23位，品牌估价195亿美元，英国超市集团特易购(Tesco)品牌估价为155亿美元，排名第30位。但上述品牌均未能列入Interbrand 100强，不过后者包括的蒂凡尼(Tiffany & Co)和赫兹 (Hertz)也没有进入BrandZ 100强。
某些品牌的排名和估价因时而异。 Interbrand排名榜去年夏天将Google排在第38 位，品牌估价85亿美元。BrandZ今年将它排在第7位，品牌估价374亿美元。这无疑反映了这家互联网搜索企业持续迅猛的增长。
但是，这两家咨询机构采用的研究方法也有重大差异。与该领域其它咨询机构一样，它们都根据品牌的预期未来收益计算现值。但它们评估的品牌范围和使用的信息源有所不同。
例如，Interbrand根据可获取的公开信息制定排名表，并且排除了国际业务比重不大的企业。它拟定的评估流程分为两个阶段：首先利用财务分析来评估一个品牌在今后5年的预期收益，主要依赖分析师的报告；然后，基于专家意见确定权重和折现因子，反映这些收益的风险水平。
BrandZ 100强依据的是该公司自称的全球最大的品牌资产数据库。这个数据库包括1998 年起在逾30个国家搜集的消费者数据，用以根据消费者忠诚度确定品牌价值。
由此，形成一个三阶段流程：首先，将无形的企业收益分配到每个国家的每个品牌身上；然后，利用BrandZ的数据计算这些收益中有多少比例建立在消费者忠诚度基础上；最后，还利用BrandZ数据算出反映每个品牌增长潜力和风险的倍数。
“关键的区别是在第二和第三阶段，消费者调研决定着衡量标准，”咨询公司Millward Brown Optimor首席研究员安迪 ・法尔(Andy Farr)表示。“在市场份额增长方面，我们的BrandZ数据已表现出具有预测价值。”
强大国内品牌赢得全球排名
包罗万象的数据库使得BrandZ可对特殊的地区和行业进行研究，包括本不会获得全球排名的强大国内品牌。例如，中国移动全球排名第四，反映它在一个发展异常迅猛的市场中的地位。
它还使得沃尔玛(Wal-Mart)和特易购等零售商，可将其自有品牌产品的实力与领先消费品牌进行对比衡量。在某些情况下，消费者对零售商品牌的忠诚度大于对它们销售的品牌产品的忠诚度。
由于今年是BrandZ排行榜公布的第一年，尚不可能对随时间推移而发生的变化进行分析。例如，Interbrand 100强排行榜就表明， iPod数字音乐播放器成功地将前些年日趋衰落的苹果电脑(Apple Computer)，提升至去年的第41位，并使其品牌价值达到80亿美元。在刚刚推出的BrandZ排行榜中，苹果排在第29位，品牌价值为160亿美元。
大众汽车和Levi Strauss排名下滑
在去年的Interbrand排行榜中，排名下滑的企业包括德国汽车制造商大众汽车 (Volkswagen)和生产同名牛仔服的生产商 Levi Strauss，它们的品牌价值分别比前一年减少了12%和11%。在BrandZ排行榜中，大众汽车位列第71位，而Levi‘s则未能挤入 BrandZ前100强。在BrandZ的15个最有价值服饰品牌中，它排在第11位。
关注品牌管理的效益，从三星(Samsung)的上升轨迹中可略见一斑。过去十年，这家韩国消费电子和家用电器集团已将自己从一家大宗商品电子制造商，转型为一家出售高端手机和平板电视的强大品牌企业。
三星与索尼此消彼长
而与之相反，日本索尼(Sony)的品牌价值尽管有所提高，但由于缺乏整体品牌策略和成功创新，与苹果的iPod等竞争对手相比已落在下风。
在BrandZ排行榜中，三星位居43名，品牌价值为120亿美元，索尼却排在63位，品牌价值94亿美元。而Interbrand排行榜的情况也大抵相似。三星以150亿美元的品牌价值名列20 名，索尼排名28位，品牌价值108亿美元。
“对三星来说，品牌价值一直是非常重要的战略工具，”Interbrand首席执行官耶斯・弗兰普顿(Jez Frampton)表示。“三星承认，它与索尼的品牌估价之间存在巨大的无形差距――原因在于索尼的品牌价值。”
FutureBrand的劳伦・亨德森 (Lauren Henderson)表示：“品牌可以影响公司在企业价值链上每一步的表现。强大品牌会鼓励顾客以较高价格一再购买公司产品，从而产生收入并维持盈利。 ”FutureBrand是InterPublic 营销服务集团的子公司。
“公司之间因品牌强弱而产生的差距，在经济不景气时期更为显著 ――人们选择他们信赖的品牌。品牌能够帮助公司渡过难关。”
与任何行业一样（例如学校或医院的表现），排行榜在获得肯定的同时，也不可避免地招致争议。作为突显品牌价值重要性的一种方式，排行榜仍将继续吸引企业高管们和广大投资界的注意力。
译者/何黎
