以横扫千军之势迅速崛起的网络广告，浮华背后，正承受前所未有的信任危机
采访・撰文＝隋晓琳
就在最近，网络巨擘Google对众多广告主指控的点击欺诈案供认不讳，以9000万美元暂时了结了与广告主们的恩怨。业内人士认为，9000万美元的巨额赔付反映出搜索引擎点击欺诈带给广告主的损失巨大，但Google一家公司的“认罪”很难承担起整个行业的重责。
有广告主形容目前的网络广告有点像鸡肋。互联网正在改变人们的生活方式，在加大投入的同时，对于网络广告欺诈，他们表现出的是更多的无奈。尽管广告主不相信网络公司提供的数据，但自己也不可能搭建一个系统进行监控。上海市质量协会在“3・15”前公布的调查报告显示，各类媒体广告中，市民认为网络广告最不可信。这些问题多少让如日中天的网络广告蒙上了一层阴霾。
网络广告之“原罪”
2005年全球互联网热潮再次来临，网络广告的增长开始势不可挡，其占据的广告地盘也在不断膨胀。据研究机构Forrester的数据，2009年全球网络广告市场收入将达到260亿美元。
而国内门户网站的广告收益大幅增加，是2005年中国网络广告市场快速发展的直接映照，按收入排名的前5家厂商分别为新浪、搜狐、雅虎中国、网易、TOM。根据艾瑞市场咨询发布的2005年中国网络广告市场份额年度报告，2005年，中国地内网络广告广告主总数已升至3418家，网络广告市场规模达31.3亿元。网络广告占整体广告市场的比重由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%。算上搜索引擎的竞价排名等网络营销，整个市场网络营销市场规模达到41.7亿元，已经占到整体广告市场比重的3%。
易观国际分析师陈海滢认为，网络广告的蛋糕虽然越做越大，但也并非唾手可得，竞争日益激烈，市场正在发生一些趋势性的变化。广告主将更加有的放矢，他们不仅关注流量的绝对值，也开始注重流量是否有针对性，即所投放网络广告是否能够直接聚集具有某种需求的用户，或者能通过对用户使用行为的分析挖掘用户的偏好。另外，随着市场的成熟，广告效果将成为影响投放决策的重要衡量标准，按效果付费的方式将占据更重要的地位。
但在目前这个不成熟阶段，网络广告的监督机制和评估手段不可避免的，像其他新媒体进入市场时一样滞后。“网络形式变化太多，它卖的时候是分时间段的，没有监播体系，导致广告投放的有效监控比传统广告复杂很多。”博圣云峰公司总经理马向群的话很有代表性，“网络广告曝光量是多少无法衡量，效果评估的方法很困难，和客户作间接评估，可以通过点击量来推算曝光量是多少。网络很多是做假，需要第三方的监控机构，还需要技术应用手段。”
“其实恶意点击在中国是泛滥式的、无法控制的。”搜狐公司负责搜索业务的副总裁王建军说，Google虽然也有恶意点击，但他们在美国市场上的恶意点击是小范围的、可控制的。在中国，几乎所有人都帮你点，这种恶意点击已经是行业公开的秘密了。
“点击计费”模式存在的地方几乎都有点击欺诈。在搜索引擎营销专家组织(SEMPO)发布的“2005年搜索引擎营销调查”中显示，全球有42%的搜索引擎广告客户声称他们是点击欺诈的受害者。根据市场调研公司emarketer调查，搜索引擎关键词广告中的无效点击现象仍将是全球付费搜索引擎营销不得不面对的难题。这里所指的无效点击包括恶意点击和非目标用户的无意点击。
另外，拦截、关闭“讨人嫌”的弹出式和横幅式广告对消费者来说，并不是难度很高的事情。姑且不考虑这种强制性的近乎“无赖”的广告形式，是否会对品牌产生不利影响，单是如何取悦消费者也是网络广告需要思考的问题。毕竟看广告和内容主动权掌握在消费者个人手里，“随选内容”的发展趋势下，网络广告的传播力更要经受考验。
调查显示，对网络广告表示失望的广告主普遍认为，网络广告这种广告形式尚处于实验阶段，至于效果，也是坊间传闻远远多过实际证据。行业之间采用网络广告的态度也大相径庭，招聘、金融和汽车行业在这一方面支出大笔资金，而一些消费产品公司对此则更为谨慎。
创新模式的思考
尽管网络广告的弊病赫然在目，但却不能阻挡它蓬勃的发展态势。艾瑞的研究预测，2006 年中国网络广告市场规模(不包含渠道代理商收入)将达到46亿元，比2005年增长48.2%;至2010 年，中国网络广告市场规模(不含渠道代理商收入)将达到157亿元。巨大的市场，无限的前景，使得越来越多的淘金者争相进入到这个领域。创新，也无例外的成为这个新兴行当得以延续生命的动力。
奥美总监王宏鹏认为：“互联网市场在细分，前五大网络公司市场广告收入比例偏低，目前已经出现了下降的水平。”在他所看好的未来市场上可能会有大发展的公司及其网络广告业务中，王宏鹏着重推荐了银河传媒。这家媒体之所以让他印象深刻，是因为它的优势是通过二维码技术，把传统平面媒体、互联网、手机这三种媒体形式加以结合，并让它们互动起来。
类似一批网络广告新形式的出现，以及与消费者的互动正推进该行业演变革新。另外一家使潜在消费者参与互动竞猜，并获得奖励的“点告网”，其网络广告也颇具创意。“点告网”将产品知识编辑成有趣的问题，通过目标受众有效的点击，以企业部分广告费用进行奖励。虽然“物质”激励下的点击未必会造成实质上的购买，但至少针对性和精确性的目的也算达到了。
而据观察，还有一些“聪明”的公司将预算投入互联网，是为了加强电视、报刊和海报等现有广告手段带来的影响力。MSN等在线媒体的案例研究提出“乘数”效应，即当电视或报刊上的传统推广内容在网络上得以重现时，消费者对品牌的认知度就会上升。
各类新型网络广告正透露出这样一个信息，精准营销将成为未来网络广告发展趋势，这与专业机构的调查非常贴近。不管怎样，企业用户对网络广告的预算增长明显，网络广告在企业市场营销中的地位越发重要。可以预见，随着科技的进步、互联网的成熟发展，企业对网络广告预算将持续增长。网络广告点击欺诈的“暗箱操作”将不再是问题，更加透明更加平等的统计效果模式终会走到台前。
