●最大难题在于监管
●犯不着为分账计较
●博客广告没到时候
重磅观点
需要新的立法或修订法律工作的配合
今日论题
博客现阶段能否成为广告平台？
博客广告如何分账已经争论得热火朝天，不过，这一话题的前提却被有意无意的忽略了――在现在这样一个阶段，在博客的商业模式还处于探索期的时候，博客能否成为广告平台？
王欣新
人民大学法学院经济法博导
博客广告可能会成为一种新的广告形式，这是网络技术发展的结果,也是市场经济发展的结果。面对这种将来可能存在甚至蓬勃发展的广告形式，首先我们没有理由拒绝它的出现，进一步说我们应该持一种欢迎的态度，只要这种广告形式同样处在广告法的监管之下，同样满足法律对广告形式的各种要求。我们都应该本着鼓励、保护、规范的原则，通过新的法律、规章制度的制定，为其存在和发展创造条件。但是，我们必须面对博客广告可能面临的几个问题。
博客广告作为一种广告形式，必须符合广告法规定的各项条件。首先，广告的发布主体必须具备一定的资质。《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)第二十三条规定：“广告主委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。”博客广告发布者首先必须进行商事登记，而且必须以企业形式存在，自然人或者个体工商户没有资格成为广告发布商。这就表明，博客个人不能作为广告发表主体存在。
第二，博客广告发布必须征得博客个人的同意，也就是说，作为企业商事主体的广告发布者在发布广告时首先也必须征得广告载体，即个人博客页面主持人的同意，这就涉及到个人博客写手在广告发行行为中的角色问题。可能会出现两种形式：一种是有资质的广告发布者和博客个人共同发布，共同分成。这就表明博客个人也是广告发行行为的参与者，那么个人首先面临的发布资质问题就没法解决。另外，还会产生一个对个人博客的监管问题，我们知道，除了名人博客采用实名以外，绝大部分的个人博客都采用匿名形式，要对数以百万计的匿名博客实行有序监管，其难度不言而喻。另外一种是采用类似租赁的形式，即具有广告发布资质的商事主体租用个人博客的界面发布广告，这种形式产生的法律关系可能会相对好调整一些，只要出租人没有重大过错，由租赁关系导致的法律问题主要由承租人承担。但是，我们必须面对另一个重要的问题，这种租赁关系的合同怎么签？发行商面对着千千万万主体不明的个人博客，如何做得到事先征求意见，民事合同一般是不能采取公告形式推定达成合同合意的。
即使上面的问题都得到了解决，我们还必须面对一个不能回避的问题，那就是广告监管的问题。现有的广告监管形式是特殊广告事先审批，一般广告事后监管。由于博客广告的特殊性，一旦广告发布后，就会分散到很多不知名的个人网页界面，数量众多，而且多为匿名形式，查询很难，事后监管这种形式就面临着几乎无法逾越的障碍。要解决这一难题，采取事先审查的方式似乎是一个很好的办法，撇开事先审查可能涉及的与现行法律规定不同的行政审批程序等法律问题不说，我们其实也不能保证，这种形式最终的效果。因为事后监管的难度，我们实际上无法保证广告发布后不会被随意改动。如果，这一监管漏洞被不法利用，使得虚假、违法广告充斥网络，甚至出现暴力、淫秽、恐怖等内容，那由此产生的副作用将贻害无穷。
随着博客这种新的媒介形式的发展，其中可能确实蕴涵着无限商机，但是博客广告还是一种新事物，甚至说还只是一种新的概念，要真正操作起来，从理论到实践还需要解决一些其面临的特殊法律问题，需要新的立法或修订法律工作的配合，在此之前，博客广告需慎行。博客广告没到时候
●孙化民
某网站打算在3月中旬成立一个博客广告联盟，以代理个人博客广告批发销售。这则消息告诉人们：博客除了谈天说地、打情骂俏、飞短流长外，最近还诞生一个新“功能”――靠广告赚钱！
开个博客也能赚钱？且慢！以笔者看，博客广告作为新生事物，至少要面临着几个方面的考验。首先是法律。依据我国的《广告法》，不是任何人都有资格发布广告的，需要一定的资质标准。此外，博客广告还面临着如何监管的难题。假如顺利迈过前面两道坎，接着面临的就是收益者问题。目前看，博客究竟属于谁都没有定论，广告费归属肯定拎不清。
有媒体说，国外博客的发展已经非常成熟，网站通过博客盈利的方式大致为通过博客上所投放的广告盈利。真如此吗？一个正在美国做访问学者的朋友告诉我，博客广告在美国尚属于发展早期，同样面临不少难题，博客广告很少，很多大公司还在坐观风向。他建议，在国内法律还不健全的情况下，博客广告这个事，一定得慎重，三思而行。此言极是。
另类观点
人们不甚清晰博客的盈利方式
犯不着为广告分账斤斤计较
胖星儿
新浪博客，其《相对美女私房菜》在四个月内点击超过70万。
博客才开始火起来，人们就开始很前瞻地探讨起“博客广告费该归谁”。当然，目前的争论焦点集中在名人博客与网络服务商该如何分账上。对于更多的草根博客来说，博客广告的问题似乎是不存在争论的，大家普遍认为博主与服务商应该彼此按照一定比例分账――这就好像，免费住人家的房却开起了旅馆盈利，不分给东家一些于情于理说不过去。
可是对于免费住进来的名人就不一样了。有人觉得，房东因为招来了名人才会引来一堆“粉丝”也投奔过来，而且还能带旺商铺租赁。房东占着名人便宜了，对名人占便宜的事也该睁一眼闭一眼。可是如果看看名人在房间里做了什么，谁能说名人又没占着房东的便宜呢。
比如洪晃，她的那篇《前夫和馒头过不去》被挂在首页隆重推荐之后，她的博客在五天内点击超过百万，这相当于她手下那本杂志多少倍的读者啊。重要的是，有相当一部分人是因此才知道她便是陈凯歌的前妻，更多人则在进入她的博客后，才知道她的杂志，才知道她出演的一部电影要上映。这种宣传效果，她根本没有花一分钱，可是如果要通过广告或者关系稿的方式达到这目的，她得花多少钱啊。
在网站里，还会看到相当多的被隆重推荐的各类名人在博客里发表在其他媒体不可能全文刊登的洋洋万言新闻宣传通稿，预告自己即将面世的新作品，这又算不算是个广告呢，该不该交费呢？
名人博客的广告问题根本还是一个无厘头的事情，而草根博客的广告问题也绝不只按照比例分账那么简单，诸多争论都会在一旦博客出现广告之后涌现出来。
当然，最关键的是，目前引出争论的博客广告一定不会是未来博客最大的盈利方式。在用户的页面上挂一个有广告内容的图标，这样的盈利方式可比计算如何分账简单多了，人人都能想出来，但无论是开创者中国博客网还是后来居上的新浪却都没有实施，其原因绝非在于博客还没火到现在的地步，月发行量3000份的杂志都有广告，而两年前就已有相当一批日点击过3000的博客。我以为，根本原因还是博客的盈利方式人们不甚清晰。
所以，何必好像真事儿一样现在就为着广告分账来斤斤计较，不如大家都认真地把博客做好，有了平台有了资源，还愁挣不到钱吗？
主题插话
正方
博客广告劳动所得
我国博客用户已超过4000万，一直观望的广告商已经按捺不住撒钱的冲动，博客广告正逢其时。
――刘为
个人或网络公司依靠博客挣钱的时机已经成熟，“分账”的方向是可行的，剩下的就是分成比例问题了。
――马东风
博客个人拉来的广告，权益归博客个人，而新浪等BSP也可以把自己拉来的网络广告直接挂到博客页面上，权益归新浪所有。
――洪波
BSP在博客空间上直接插入广告早有先例，MSN空间上就有微软拉来的广告！
――薛会应
博客们为写作这上面的内容，付出了劳动，那么，完全可以利用自己的劳动所吸引的广告商来赚钱。
――林立
博客广告在很多地方已经十分盛行，我们只要参照国外模式就可以了，何必作茧自缚呢。
――梁亮
反方
个人家园不容侵犯
博客个人实际上只对自己创作的内容与图片享有知识产权，但没权在平台上挂出一个网络广告来。
――牛佳云
你可以在写作时宣传某种产品，当然有没有人看是一个问题；但你不能在平台上挂出一个网络广告来，这些固定页面的知识产权属于网站。
――陈迎
博客是个人的精神家园，不允许被随意侵犯。
――林眉
个人博客作为一种个媒体或者私媒体而存在，其影响力有限，只能在小圈子里产生影响，因此过度商业化和功利化的可能性不大，现在讨论广告问题没有必要。
――凌嘉伟
在个人博客模式中，广告平台与广告商身份是否合法存在疑问。博客广告市场在法律法规上完全属于灰色地带。
――于国富
博客在中国刚刚起步，大家就开始想着挣钱了？早点吧？
――南东
我们现阶段的相应法律法规还是空白吧？谁能保证广告的纯洁性？谁来监管？要知道，咱们可是有广告法的，刊登广告需要审查，这工作谁来做？
――王利泉
主题插画
和讯网广告“登陆”博客。该网站总编刘峻表示，个人博客是一种全新的载体，有一些传统媒体没有的广告特性，而且写博客很辛苦，获取一定的经济回报是应该的。刘峻称，和讯网将成立一个博客广告联盟，以代理个人博客广告批发销售。
明星徐静蕾博客点击量成为“中国之最”，已经突破千万。根据徐静蕾与新浪的“君子协议”，新浪为其免费提供网络服务，徐静蕾为新浪免费提供博客文字，而博客究竟属于谁，成了双方约定的“模糊地带”，一旦有广告投放，广告费如何分成甚至分不分成都将成为难题。
