沃尔玛+《Vogue》―平价品牌时尚化策略

一时间两强的合作引起零售界和时尚界的各种议论，美国各媒体纷纷以《沃尔玛的顾客是Vogue的读者？》、《怪物沃尔玛》等为题进行报道。人们关注的焦点就是：是什么使沃尔玛突然在高端时尚杂志、被全球时尚界称作“时尚圣经”的《Vogue》杂志上做起广告？

根据它近期的种种动作推断，这只是沃尔玛变身计划中的一环。

低谷中前行的转向尝试

几年前,在人们看来,全球最大的零售商沃尔玛前景还是一片光明。但现在，似乎也患上难以治愈的“大公司病”:商品杂乱，廉价商品不受顾客青睐，营业员服务态度恶劣。同时使用廉价劳动力、频频遭到工会的起诉等消息也为“平价”形象抹黑。沃尔玛已无法满足现代顾客品位，特别是家庭装饰和家用电器方面，沃尔玛销售增长也开始停滞不前。在许多美国人心中，沃尔玛似乎就等于廉价的厕纸与吵吵嚷嚷的家庭主妇。

与此同时，包括Target、Best Buy等规模远小于沃尔玛的连锁零售商，正以不同于它的差异化营销定位夺取顾客和利润。Target的经营主要迎合年轻但富裕程度稍高客户的需要，定位在品牌设计者的连锁店―将大卖场式的低价格与大量设计元素相结合，以大手笔的广告和如密兹罗希（Isaac Mizrahi）等名服饰设计师吸引了希望以平价穿出品味的消费者。

Davidowitz&Associates零售业咨询服务公司总裁Howard Davidowitz同意其他一些分析家的观点,认为日益上升的石油价格以及工作的不稳定都使得低收入者节省开支,从而严重影响了沃尔玛的销售额,“过去半年的迹象表明，跟同行业比起来，他们的确已经远远落后了。”

根据沃尔玛上半年公布的报表，沃尔玛2004年的销售总额是2850亿美元,虽然第一季度的利润上涨了14%,但却远远低于华尔街的预测。该公司还表示,将很难完成今年的年终计划。 而Target公司去年的销售总额是468亿美元,第一季度的销售额已经大大超过预期目标。

并且，在前两年的美国零售业圣诞销售旺季中，虽然沃尔玛的销售额还是位居前列，但就其投资额和规模来说，沃尔玛的销售出乎意外地差，反倒是过去一些臣服其下的竞争对手纷纷传出销售佳绩。

在一年多的不见起色的销售状况之下，沃尔玛从它的众所周知的营销策略转向新的尝试。

参与大众时尚风潮

今年4月份，沃尔玛新的营销总监约翰・弗莱明(John Fleming)走马上任。他曾在Target工作了19年，并担任过沃尔玛网站的总负责人，是顶级市场行销老手。弗莱明带来了新的思想。“以前我们的公司打下了低价格的印记，”弗莱明说，“现在我们要用更快的商品周期、满足顾客更高的商品期望，从而更好地推动销售。”

虽然对沃尔玛的顾客群来说，“时尚”似乎是个错误的描述词，但弗莱明表示，93%的美国家庭每年至少在沃尔玛购物一次，所以“我们选择与时尚界的权威《Vogue》杂志合作来引导女性顾客，让她们了解，时尚的衣着方式是容易掌握的”。

这也许是沃尔玛的对手―Target给它的启发。简而言之，沃尔玛希望能把更具购买力的消费者从它的对手―Target那边吸引过来。去年这些消费者为Target带来了高于沃尔玛两倍的销售增长率。

而作为一个零售商，之前沃尔玛不是很看重广告的作用。根据相关的广告调研：在2004年，它花费了8.41亿美元在广告投入上，比上一年上涨了21%，但只是美国企业广告投入排名的第四十名，在Home Depot Inc、J.C. Penney Co、Target等零售商之下。

“我们将用各种方式告诉我们的目标顾客，我们的产品变得更高端、更优质。”弗莱明告诉华尔街分析家。

为了这个目标，沃尔玛正在与从前不可能合作的对象签约。除《Vogue》之外，它还与乡村天王葛斯布鲁克斯 (Garth Brooks)签下多年合约，另外还和流行合唱团“天命真女”（Destinys Child）签下圣诞购物季促销广告合约。

弗莱明说:“我们要找符合顾客口味的伙伴。”沃尔玛同时也在少女杂志《Elle Girl》上登广告，吸引年轻族群，鼓励她们“勇敢做自己”，在秋季开学后大胆穿出独特的风貌。沃尔玛还将在9月纽约时尚周推出服饰展，这是服饰界两年一度的盛事。过去沃尔玛只在店里和广告传单中做该店品牌服饰广告。

关于广告风格沃尔玛也有极大改变，不再强调其价格，而以个性风尚吸引时尚人士。我们可以看到在9月号的《Vogue》已刊出的广告中，不同身份的真实顾客以自己家常的服饰、饰品搭配沃尔玛所贩卖的衣着，穿出新风味，从而宣扬“自由自在”、“随心搭配”的时尚。同时，沃尔玛的的电视广告也发生了变化，它以幽默的手法鼓励学生以自己的口味装点宿舍房间。

可以肯定的是，沃尔玛决不会完全收起它著名的“笑脸”标志，它依然会被印在沃尔玛的价格宣传单的上面，并且这个宣传单依旧会贴在卖场和社区附近来招徕顾客。虽然沃尔玛表示它们不会放弃自己的核心顾客―平民，但它已经决心扩大自己的受众群，希望能够吸引更多的高消费顾客，他们能够更频繁地购物并购买更多的商品。

模糊化之争

“这次合作的前提是基于我们对前景的分析预测，”《Vogue》的市场负责人黛博拉・卡文纳（Deborah Cavanagh）表示，“我们预计越来越多的女性购买服装的场所，将由小的奢侈、流行服装专卖店转向有声望的百货公司集群。”

然而对于沃尔玛新决策的效果，还没有定论。

“单从广告本身而言，沃尔玛的新广告无疑是更有魅力了，但它真的反映了沃尔玛的文化了吗？真的反映了沃尔玛与对手的不同吗？”兰迪・柯斯蒂（Randy Curtis）问。他曾是沃尔玛消费者关系部门的负责人，两年前离开了沃尔玛创办了自己的商业咨询公司。他的问题代表了一部分人的看法，认为沃尔玛模糊了自己的定位而去尝试自己不熟悉的领域，无疑给对手可乘之机。

彼得・迪克逊（Peter Dixon），纽约LIPPINCOTT MERCER品牌咨询公司的资深合伙人，表示他认为沃尔玛的决定是正确的。“当企业贩卖‘吸引力’时决不会有危险，”他说，“沃尔玛正在追寻已经流行开的大众时尚风潮，现在跟上还来得及。”

然而，分析家们看来，要想真正改头换面，也并非是一朝一夕就可以完成的。毕竟品牌的时尚化是一种需要注入灵魂的创造。沃尔玛为建立自己时尚形象而作的努力，需要半年甚至更长的时间才可以见到效果。

同时，沃尔玛也需要看守好自己的平价阵地。Home Depot Inc、Target等对手正小心翼翼地选择特定商品提供比沃尔玛更低价的促销，并且持续强化流行服饰和食品供应种类。住在休斯敦的丽思外出采购圣诞礼物时就刻意略过沃尔玛到Target的卖场去。这位育有两个孩子的妈妈表示，她舍沃尔玛而去Target是因为想避开前者的购物人潮，同时她惊奇地发现Target的玩具价格比沃尔玛还便宜。