| 当市场正在从大众消费向分众营销转型，产品和市场不断被细分与定义之时，越来越多的营销者却发现广告通过大众传媒来完成，无法有效区分需要的目标受众，所以广告主不得不接受这样一个事实：大量的广告预算流失在非目标人群中。 有没有一种媒体的广告投放目标是受控的，效果既好，浪费又少，投放又灵活呢？ 通过我们的研究和今年非典时期在部分市场的实践，我们发现一种叫DM的分众传媒广告完全具备上述特征，而且比较适合白酒这类快消品。 现结合我们的课题研究和实践，试论一下DM广告及其在白酒市场营销中的应用。 一、关于DM的研究 ＤＭ是英文Ｄirect Mail Advertising的简称，最早的中文名字叫“直接邮送广告”。早期的ＤＭ还有许多小名，如“邮送广告”、“直邮广告”、“小报广告”等，一般认为只有通过邮局的广告才可能称为ＤＭ广告。而国家工商行政管理局１９９５年的出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知识》，把ＤＭ硬性定义为直销广告（Ｄirect Market AD）。 随着时代的发展，直销广告（ＤＭ广告）也在不断的发展，人们对直销广告（ＤＭ广告）的认识也在不断完善，一个以细分目标受众为对象的“大DM”广告群正在形成。 “大DM”不仅指邮政的商业信函广告，而且还包括邮送广告、企业形象邮件（企业明信片、拜年卡、邮资封）、手机短信广告、互联网邮箱广告、俱乐部营销广告（含网上论坛互动、网上网下活动、会刊交流、各种优惠服务）等。 二、DM的分类与特点透视 这里重点介绍商业信函、邮送广告和几种新兴DM广告的特点： 1、邮政商业信函广告: 商业信函广告就是工商企业以信函为载体，选择有针对性的目标客户群的名址，打印、封装、寄发的各类产品目录、征订单、宣传单、招商函、明信片广告等。 商业信函广告的特点： ①针对性强。由于商业信函可直接将广告信息传递给真正的用户，具有强烈的选择性，而不像其它媒体只能将广告信息笼统地传递给用户，而无法甄别用户是否是广告信息的目标对象。 ②时效性长。一张设计、制作精美的广告信函或邮件，会留给客户美好的印象。目标客户在做出最后决定之前，可以反复翻阅广告信息，阅尽产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。 ③个性化突出。商业信函的发出者将商业信息或广告直接寄到顾客手中，让顾客亲身体验独特的享受，接受对方人性关怀。 ④效果测定快。一张附有回执的或者附送优惠券的商业信函，可以帮助企业找到目标客户和潜在的用户。 2、邮送广告： 邮送广告是由商业信函广告演变而来的，利用《中邮专送广告》和各地邮政办理的邮送广告媒体，通过强大的邮政网络传递商业信息的一种新颖，独特的印刷品广告业务。 其独有特点为： ①发布区域及时间灵活。可根据客户的实际需求指定广告发布区域和发布时间，有的放矢，迅速高效。 ②针对性强。点和面有效结合，能够使一份投资，达到多份报纸的宣传效果。 ③印刷精美，制作形式多样。高档铜版纸彩色印刷，可完美表现客户的各种设计创意，有多种规格形式供客户随意选择。 ④价格实惠，回报率高。就广告投入、有效到达率和广告效果来看，价格相对较低，销售达成率较高。 ⑤投递方式多种多样，能满足各种覆盖需求： A、随邮政发行的报纸夹送（可多种报纸同时夹送）； B、通过住宅小区的邮政信报箱进行投递或入户派送； C、沿街门面派送； D、通过邮政的行业名址信息库邮发商业信函； E、客户的其它投递需求。 3、新兴的ＤＭ类广告： 在“大DM”概念下，新兴的DM主要有： （1）手机短（彩）信广告：利用手机短信进行点对点或点对多的广告发送，确保“一对一”传递信息，强制性记忆，保证100%阅读率。 （2）互联网邮件广告等：从收集到的注册用户信息中，筛选出目标受众，通过互联网的电子邮件、专题网页进行点对多广告发送或投放。 （3）企业进行俱乐部营销的会刊、网上会员俱乐部、会员网上论坛等：主要是通过构建网上用户沟通交流的平台
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