葱花免费――浅谈品牌的基本含义

改革开放20多年来，中国经济每年都在以全球领先的速度在增长，国人激动，他国人民羡慕。这首先归功于国家领导人的英明决策，使得举国上下为了祖国的建设奋力拼搏。在这样的大好形势下，我国的民营经济在经济政策的支持下，也取得了迅猛发展。国人为民营经济叫好的同时，民企老板也较足了劲，要继续在中国经济发展史谱写属于自己的豪迈篇章。

但是我们的民营企业的确存在着大量制约其长期发展的因素，许多人都对此发表过自己的看法，笔者也已经写过不少类似的文章，如《钢构企业四类观念急需转变――民营钢构企业生存之道》、《钢构企业品牌塑造策略》、《品牌不能承受之痛――民企人力资源管理必须医治的三块肿瘤》等等。之所以写作本文，是因为笔者又发现了一个不可思议但又客观存在的重要问题：许多民企一心要做品牌，老板和自己的管理层却不是十分懂品牌，甚至连品牌的基本含义都没有搞懂。试想，这样的一种景况能把品牌做好吗？回答自然是否定的。因此笔者欲再一次简单地谈一谈品牌的基本含义。

先看一个笔者亲身经历的故事，可能大家也经历过。大约三年前的一个夏天，出于好奇，笔者与亲人去菜市场。菜市场面积较大，摊位顾客也很多，熙熙攘攘，一篇繁忙景象。我先去买了些猪肉、鲶鱼和千张，随后我去蔬菜专区，想简单“巡视”一周再做决定，但是走着走着，突然发现一张散发着纯朴和真诚的笑脸，摊主是一位五十多岁的大娘，还没等我开口，她的问候就已飘然而至：“您好，先看一看，这青菜很新鲜。”我也随之笑了笑。因为我不大懂如何去区分青菜质量的好（消费者大多如此），简单看了看便称了两斤青菜。付完钱，我欲转身离开，大娘忽然叫住我：“这葱花你拿去吧，不要钱。”我稍稍楞了一下，紧接听见她说：“见你买了鱼，葱花用的着。”我连忙道谢，想了想确实需要，就提出付了钱再要，但大娘坚持不收，我也就只能再次道谢了。后来我偶尔会去菜市场买菜，次数不多，但每次我都会记着去那位大娘那买一些青菜或别的蔬菜，不只是因为“葱花免费”和坚持如一的良好产品（蔬菜）质量，最主要是她的真诚：在细微之处替顾客着想，让顾客有着被关心的精细。后来我离开了北方的那座城市，尽管至今没有再到过，可是我还是记起这个故事，并且在进行品牌知识培训的时候经常说起这个故事，想以此说明品牌的某些含义。

实质上，品牌没有多少玄妙的东西可言，可以说《品牌的十大人性法则》一文基本涵盖了笔者对品牌的综合观点。这里我撇开品牌的学术概念不谈，只是想借“葱花免费”的故事来说说品牌的基本含义。首先，从消费者角度来理解，品牌是长期持续带给消费者带来利益的符号，其中，粗略的说，利益包括物质利益和精神利益，后者就是现在流行的体验经济的实质，结合故事“葱花免费”来分析，“老大娘菜摊”（暂且这样称呼）带来的物质利益是价值0.2元的葱花，精神利益则是她让笔者感觉到她在从我的角度考虑问题，而且主动满足我的潜在需求，给了我惊喜，尽管需求很小、惊喜也很小。其次，从品牌的拥有者来讲，品牌应该是拥有高知名度、高美誉度和高忠诚度的符号，也就是说，只要品牌长期拥有高知名度、高美誉度和高忠诚度，品牌就算成功了。同样是结合故事“葱花免费”讨论，我在获得了上述“利益”之后，自然会有意或无意地与别人谈起“老大娘菜摊”，这样就会在提高“老大娘菜摊”知名度的同时，提高它的美誉度，而且会给“老大娘菜摊”带去实实在在的顾客，形成口碑效应，并随着时间的流淌，“老大娘菜摊”的品牌忠诚度也会渐渐提高。

分析至此，品牌的含义就一目了然了，即：品牌是一种能够持续给消费者带来利益的符号。当然，需要补充说明的是，能够持续为消费者带来利益就一定能为企业自身带来利益，否则企业无法生存下去，消费者也就没有什么长期利益可言了。另一方面，企业要做出强势品牌，就应该努力提高自己品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

最后，希望广大民企老板和管理者能够从“葱花免费”的故事中领悟出品牌的真正含义，然后再去打造自己的品牌，以促进企业的“基业长青”



作者：谢付亮