BPD的本质

1、BPD的本质

BPD中文名称是“品牌定位识别”。它是建立在美国著名营销大师里斯和特劳特的市场定位论基础之上研究出的针对品牌战略规划的重要分支理论。

BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（识别）的缩写。Brand大家是比较熟悉的，而Positioning和Distinguish有解释一下的必要。

l Position和Orientation的区别

定位一词在英文中有两个单词是较常用的，他们分别是Orientation和Position。在关于营销的众多专著中，Orientation比较普遍，而市场定位论采用的是Positioning，并且他们阐述的定位与里斯和特劳特的市场定位论有质的区别。在此就给读者们解释一下两者的本质区别。辞典上，Position有位置、身份、立场等意思,表明一种客观状态。它是由外而内的定位，是根据目标对象需要来组合优化和确立所需资源，使付出得到最大回报所做的努力。Positationing在市场营销中，他就是了解、分析、尊重、满足顾客现实和潜在的需要，真正以顾客为中心的定位论精神。而Orientation是由内而外的定位，是如何使有限资源和优势发挥最大效益所做的策略规划；Orientation的含义是定位、方向、方针、对周围环境等的倾向性等含义，有主观性倾向，是以自我为中心的行为方式。在市场营销中，他就如企业把产品生产出来才寻找最有可能的买主，把产品特色和好处告诉他们，最后卖不卖得出去还得听天由命，这就由一开始的主动变成了最后的被动，由可控制变成了不可控制。而Position则对消费者需求采取尊重、适应的策略，主动去给予满足，由不可控制变成可控制。

l Distinguish的含义

虽然Identity与Distinguish均可翻译成识别，但两者有所不同。Identity是名词，指的是一致性、自身特性，可见它是孤立状态下的自然特性；而Distinguish是动词，是区别、使显出特色的意思。由此看来，Distinguish是在比较中寻求个性和特色的行为。这正好表明BPD是在与其他品牌的比较中建立优势的品牌战略。
2、BPD的定义

从以上对Positioning和Distinguish的分析中，各位大概已经对BPD有了轮廓性的了解。为了更精确地为BPD下定义，我们还是先来看看里斯和特劳特对市场定位的解释：“定位是以产品为出发点，但针对对象不是产品，而是潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中寻找一个合适的位置。”在这里“以产品为出发点，但针对的不是产品”说明它与产品有关联性；“针对潜在顾客思想”也就是以满足顾客心理上的需求为主；所谓“在潜在顾客的大脑中寻找一个合适的位置”也就是寻找能有效满足目标顾客未被需求，并能充分发挥自身资源优势和有能力防御对手入侵的细分市场。

下面就为BPD正式下个定义：

BPD是为满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品相关联的未被满足的心理需求为主要目的，并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌战略。它的核心精神是：

第一、它尊重顾客需要，以顾客为中心的，为顾客度身定制品牌内涵。而非根据企业自身资源和优势去寻找最有可能成为买主的潜在顾客。

第二、它所满足的主要是细分市场中的消费者，而非总体市场中的消费者；

第三、它注重比较优势的建立，而非孤立状态下的自然特性的建立。

3、BPD的架构

l    目标顾客特征―ECC（Expectant Customer Characterist）

ECC（目标顾客特征）在企业形象时代较少重视，CI中就没有它的位置。在BPD中，它是核心，一切因它而存在，为它而创造、kao它而发展。

ECC主要涉及三大部分内容：1、目标顾客的自然特性描述；2、目标顾客的行为特性描述；3、目标顾客的心理特性描述。

l       理念定位识别―MPD（Mind Position Distinguishable）

这里的理念是根据目标顾客现实或潜在需要设计出来的，甚至与产品没有任何直接和必然的关系。例如万宝路、LEE、金利来、耐克、娃哈哈等品牌理念均属这一类。

在生活中，有许多事物被人们赋予了独特内涵或情感，成为我们表达某种感情的载体。就如一支笔，我们可以赋予她友谊、名望、青春、才华等内涵，使消费者在购买和使用他们时产生相应的心理感受和社会效应，成为做出购买此品牌笔的重要依据。再如红玫瑰代表爱情，黄玫瑰代表歉意，红豆代表相思，松树代表坚强，鱼代表富足，康乃馨代表和谐温馨，还有我们在收到亲人朋友馈赠的礼物时，这个礼物就会使我们产生对馈赠者的联想和情感的感受等等。这些现象都说明，品牌也是同样可以被赋予各种各样的精神内涵，成为商品的一部分的。

l       视觉定位识别―VPD（Visual Position Distinguishable）

视觉定位识别（VPD）包括平面、产品造型和空间三大方面内容。

VPD与VI内容相同，但本质上有所差别。主要表现在：VI所指形象往往与原指形象有较大偏差，因此在传播过程中形成反作用力，削弱了传播效果。而VPD中的平面视觉识别原指形象尽可能与所指形象吻合，达到相互强化的目的，提高了传播效力，例如美的、科龙（新）、耐克、百事、尊煌、等就比较接近VPD类型。

VI中一般不包含产品设计，而VPD为什么要把它吸纳进来呢？那是因为，当代许多行业产品设计已经基本上完成了它的工学使命，而普遍型的美学设计也已经难于为企业和品牌创造竞争优势了。现在产品设计的目的已经开始向以满足消费者的个性化审美需要的理念转变，但是如何满足众多消费者各种各样的需求呢？这是一个难于掌控的问题。对以导入BPD的品牌而言，市场细分解决了这一问题，因为在BPD中产品设计要面对的顾客群体在审美需求上具有较强的共性，这种共性正是与其它消费群体产生区别的个性所在。

l       声音定位识别―SPD（Sound Position Distinguishable）

声音定位识别主要是通过对声音来诠释品牌定位理念及特色的策略。例如：奔腾商标在电视等媒体出现时伴随的特有声音标识就进行了注册，象商标一样得到法律保护；SONY品牌口号“it`s sony”也有声音标识；太阳神、五粮液等的企业歌曲虽具有声音识别功能，但是作为声音标识的话还显得不够简洁。

声音识别在商业竞争中一直未得到应有的重视。事实上，声音标识在有些时候甚至图形、文字商标还要有用。例如电视，观众必须坐在那里才能看到你的广告，说明它需要消费者的配合才能达到目的，在信息爆炸的当今社会，他面对的困难是显而易见的。而声音则不同，只要开着电视机他们就可以听到，哪怕他在卧室、厨房或者在阳台纳凉。象中央电视台、香港翡翠台新闻播放前的音乐就给公众留下了非常深刻的印象，以致我们只要开着电视机即使不看画面也不用担心会错过新闻报道时间。再就是电台媒体，虽然受到电视等媒体的冲击，但是经过几十年的考验证明，他在青年、青少年和老年人群中的地位一直没受到太大的攻击，因此还是一个不可忽视的重要媒体。

声音识别包含两部分要素：一个是声音的内容。例如商标名称或广告语等，这大家比较熟悉；再就是声音的特质。例如在公众场合小孩只须喊“妈妈”，他（她）妈妈听到后必定能认定是她的孩子在叫她。这就是声音特质在起作用。因为每个人的音带均有自己的特点，哪怕是很微妙。人的声音特质主要取决天生的声带，改变是比较困难的。而作为品牌的声音识别，他没有天然的限制，因此我们必须尽可能的在声音特质方面赋予其鲜明的个性特征，使其对品牌建设发挥应有的贡献。

l       行为定位识别―BPI（Behaviour Position Identity）

BPI与BI不同，BI比较注重行为的统一性，而BPI除此之外还要求在表达理念方面更具有识别性。

BPI表现在两个方面：

第一、相关人员的行为举止。

事实上BPI就是尽可能让顾客期望中的服务人员和服务方式来为它们提供服务。例如：推销时尚产品的推销员如果它本身就是一个追求时尚的的人，那么推销的效果一定会更好；这跟选择形象代言人一样，如果代言人是目标顾客所喜欢的，效果自然比选用仅仅名气大的演员要好得多。

在CI时代，BI的主要任务是建立良好的行为形象，各企业（品牌）在此方面是很少有差异的，而BPI则要求行为具有针对性。

第二、广告以及相关活动的创意。

在广告中必须体现品牌理念，这是刚学广告专业的学生都非常明白的，而且也是广告创意人员和设计师一直努力的方向。但是在营销推广活动中能做到或认识到这一点恐怕的少之又少。因为我们看到，太多的营销推广活动都只是在请一些漂亮小姐穿着性感服装在凑热闹而已，穿得越少越热闹，看得观众直流口水，想入非非，完了未为企业带来什么实质性的收获。目前，优秀的案例虽然很少，但还是有的，并且将越来越多。例如雕牌赞助中央电视台组织小发明和创造的比赛；美亚厨具赞助电视台的烹饪节目；步步高赞助街舞比赛等均是BPI的优秀案例。

以上BPD的构成内容并不是在任何品牌中均要全部体现，企业可根据所处行业、产品的特点，市场地位，实力及形象组合策略（BICC）情况有所选择，但目标顾客描述（ECC）和理念定位识别（MPD）是必备的。