美国三大财经杂志《财富》《商业周刊》《福布斯》的商业理念和办刊宗旨，延续在几十年的发展历程中，形成了独特的文化特色。随受众需求的变化而不断调整，并以鲜明的内容定位吸引了众多国际性广告客户，引发广告方面的争夺和竞争。
广告阶段性投放类别：电子科技产品挑战传统行业
研究从财经杂志创刊初期的20世纪30年代起，到发展阶段的50年代、80年代、90年代和当前的2004、2005年，选取这五个阶段有代表意义的杂志原刊，采用定量研究方法，对投放在三大财经杂志中的广告品牌分类，得出不同发展阶段的重点投放品类，分析和预测今后的重点品类投放趋向。
金融房产和汽车工业两类一直都保持较大的投放量。汽车工业在20世纪30年代就拥有品类广告投放量中的最大份额，占1/3强，并且在50年代的投放量非常强劲，达到广告投放量的一半以上，80年代后依然保持着一定份额，但相对比例有所下降。汽车工业类在三五十年代主要集中于汽车、铁路和机械重工业、石油能源业，在以后的阶段汽车广告依然是重点，但航空广告也越来越多。
近些年保持投放量前三名的品类依次为：办公系统类、金融房产类和汽车工业类。增长率变化最大的是办公系统和电子通讯两大类，21世纪初期与20世纪相比，分别上升13.28%和11.29%。办公系统和电子通讯是随着电子科技和网络技术发展起来的，从阶段性的投放品类比较中，可以预见电子科技产品也将是今后财经杂志广告主投放的重点品类。
IT产品广告增长的趋势与财经类杂志封面故事的报道重点不谋而合。根据对《商业周刊》2000年下半年和2001年全年共76期封面故事的统计，在成为封面故事主角的25家企业中，有9家技术型公司、6家传媒公司、2家网络公司、2家能源公司、2家制造业公司、2家传统零售业公司、1家工业公司和1家服务业公司。对技术型和网络公司的偏重反映了20世纪90年代以来世界经济发展的新趋势：信息技术和借助网络新兴技术力量发展起来的企业超过传统大型企业，成为经济增长的主要驱动力。
这部分企业也正成为财经杂志最主要的广告主和广告投放主力，文章报道重点与广告投放重点的吻合说明杂志读者群与广告的目标受众相当吻合。
生活休闲类品牌在80年代之前，主要集中于香烟和饮料，例如万宝路香烟、可口可乐均在此类财经杂志上投放广告。在80年代后，酒店宾馆与奢侈品的广告投放增多，尤其是国外的酒店以及高档商务服装、名表、威士忌等产品广告增多。
媒体教育类在早期主要是杂志本身的广告宣传，或为自身集团下属的其他媒体作宣传，如《福布斯》在80年代的广告：福布斯――资本家的利器（Forbes : Capitalist Tool）。现阶段，媒体种类更加丰富，电视节目、各种商业杂志以及一些商学院也在此类杂志上投放广告。
其他类中突出的是公益广告，从创刊初期延续至今，可见美国公益广告的传统多为公益组织的公益广告，内容涉及救济难民、绿化环境、无偿献血等等。
在几十年的历史变迁中，在三大财经杂志上做广告的企业变化纷繁，每一阶段都有新兴的企业投放广告，也有老品牌企业几十年的足迹。其间，反映了经济浪潮中企业崛起与消亡的现实环境，激烈的市场竞争以及优胜劣汰的生存法则。
广告比重比较分析：引发广告费用的调整
美国商业杂志的广告收入与页数在各类杂志中经常名列前茅，因此，三大财经杂志的广告量更成为其他大众媒体瞩目的焦点，成为业界最感兴趣的话题之一。
在20世纪30年代和50年代创办之初，《福布斯》的广告比例为最小，当时还不具备与《商业周刊》《财富》相较量的实力。但在其后的发展中，《福布斯》广告比例一路攀升，呈不断上涨的趋势，并且在90年代以后，超越了其他两家杂志，一直保持最大的广告份额。相对《商业周刊》与《财富》来说，《福布斯》广告份额的变化幅度较稳定，其起伏涨落基本保持平衡。
《商业周刊》在创办之初，一直保持优势的广告份额。50年代后，这种优势逐渐被其他杂志取代，广告份额不断缩小。但是在近几年，其广告量又有明显回升，与其他两家杂志相差无几。
《财富》的广告份额随着杂志的成长呈现逐步增长的趋势，并且在80年代超越其他杂志，取得最大值。近几年与其他两家杂志几乎持平。
根据PIB所作的1993年全年广告统计资料，半月刊的《福布斯》以2923页跃居榜首。《商业周刊》以56页之差居亚军，在20世纪90年代，《福布斯》的广告份额远远超于《商业周刊》与《财富》，其原因是：
1992年《福布斯》推出创刊75周年特别号时，一连串的广告促销使其利润大增，同时它制作的《Advertorial》广告文章上，也表现出积极的态度。此外，还特别针对订户发行季刊式附册《FYI》（For Young International），将其中的广告页数一并记入《福布斯》的广告总数，加大了该杂志的广告量。1992年12月初，以《福布斯》的七十万订户为对象发行的高科技资讯杂志《Asap》的广告量也替母杂志《福布斯》增色不少。
另一方面，《商业周刊》则认为没有必要不计盈亏的制作《Advertorial》，而重新检讨争取广告量的策略方针。结果决定仍旧维持原有广告量，而将广告费调涨1%，此举立刻在业界引起轩然大波。
《财富・北美版》自1993年1月11日号起，增加广告量9.6%，为74万份，而广告费用则维持原来的黑白页37530美元与彩色页56260美元。
面对《财富》的挑战，《商业周刊》《福布斯》只好将广告费用以最低调幅分别调升3%与2%。《商业周刊》的广告量仍维持原来87万份，费用则修正为黑白页40700美元、彩色页61600美元。《福布斯》则是调升广告量2%，达75万份，黑白页费用为33840美元，彩色页为51440美元。 （作者是河北大学新闻传播学院2002级研究生） 作者：张静
来源：《中国记者》杂志
