强大的中国名牌

知道眼下在中国怎么致富吗？那就是要打造一个名牌。35岁的广东人黄光裕就是这么干的。他18岁便在北京的市场支起了一个货摊，兜售廉价塑料用品。如今，他的国美电器城可是中国首屈一指的家用电器连锁经营公司，拥有一百多个专卖店，年销售额高达20亿美元，而且享有很高的品牌知名度，完全可以同美国的同类商家媲美。
今年夏天，国美电器在香港上市后，黄光裕的净资产一下子涨到8.3亿美元。鉴于明年中国将向外国零售业全面开放本国市场，因此中国的零售商们，包括国美电器公司在内，已经开始对国外竞争对手的冲击力感到忧心忡忡。
这段小故事简明扼要地概括了当今中国消费品市场上一些新兴品牌的发迹传奇。然而人们在对这些品牌感到异常兴奋的同时，也对这些品牌的生命力颇为担心。跨国商家的老板们无疑会对中国经济超速发展的前景格外关注，那将是一个名牌层出不穷的时代，品牌效应将覆盖从零售业到家电再到汽车乃至更多的产品。那些强势品牌不但会在国内市场称霸，还会在海外红火起来。设在上海的AC尼尔森中国公司执行董事格伦・墨菲说：“这些中国企业肯定会采取全球化战略，它们倚仗着各自的资源和生产基地发展壮大，完全可以扩张到世界各地。”
除了国美电器，中国本土还有众多其他知名品牌。青岛海尔集团自然是其中的元老，这个年销售额高达100亿美元的企业正在其著名掌门人张瑞敏的调教下雄心勃勃地进军全球市场。杭州娃哈哈集团是顶级的瓶装软饮料生产商，年销售额达到12亿美元。TCL集团的年收入额则高达34亿美元，它在电视机及其他电子产品领域内实力超群，去年它将其电视机生产业务与法国汤姆森公司合并，今年夏天又实现了对阿尔卡特公司手机业务的控股。北京的联想集团在中国的个人计算机市场稳坐头把交椅，年销售额达30亿美元。由退役体操运动员李宁创建的李宁体育用品公司在运动鞋和运动服装销售上独占鳌头，公司也于今年开始上市融资。诸如此类的品牌林林总总，不胜枚举。
但是令观察界人士感到疑惑的是，这种局面当真值得激动不已吗？他们既看到中国工业凸显的品牌创建潜能，又从中观察到一种创新不足的趋势，还看到跨国公司在中国市场的日益壮大以及国内老百姓对外国名牌的青睐。今年以来，中国许多名牌消费品公司的股价行情均一路走低，欧美消费者对中国公司品牌的认知度普遍不高。其实，每一位热衷于名牌发展的人都心存疑问。美国J.Walter Thompson广告公司大中华区的首席执行官汤姆・ 多克托罗夫说：“中国公司实现向海外市场推销品牌的目标了吗？它们还差着十万八千里呢。”
可是话又说回来了，20年前韩国人计划跻身世界名牌公司之林时，没人能想到三星、LG以及现代之流会成为时下如雷贯耳的品牌产品。可以肯定地讲，中国人也同韩国人一样，会在创建品牌的道路上磕磕绊绊，但是鉴于中国市场如此火暴，一些本土品牌必定会脱颖而出，成为国内外市场中的真正赢家。而且它们可能与充满民族意识的日本公司不同，会联手外国公司达到向外扩张的目的，一些企业甚至会使用外国合作伙伴的品牌进行海外市场营销。TCL集团就是这样做的，它在美国的贴牌商标是汤姆森公司的名牌RCA，在欧洲销售时则直接用汤姆森的商标。中国经济的强劲态势给这些竞争对手一个机会，使其得以在世界上竞争最为激烈的市场上积累经验，再到海外市场去积极敛财。麦肯锡上海公司的合伙人保罗・高说：“市场份额会有增有减，有些中国公司最终会败下阵来。这是一个学习的过程，但毋庸质疑的是，世界级的中国名牌将应运而生。”这个学习过程包含生产更好的产品和提高销售效率两方面内容。奥美（Ogilvy & Mather）董事长兼首席执行官拉扎拉斯最近在公司创始人大卫・奥格威过去的庄园与10多个中国公司举行了一次洽谈会，给他留下深刻印象的是中国企业经营知识的匮乏和它们求知的欲望。他对《商业周刊》记者说：“大多数中国企业家甚至不知道何为‘品牌定位’。 但是他们却急于想知道。一口气吃成个胖子是不可能的，这一切需要慢慢地去消化吸收。但从他们的目光中你能看出他们的心情。”

殊死的竞争
哪些企业将会成为赢家呢？关注中国品牌发展的人士有的认为是TCL，有的认为是海尔或另一家彩电业巨头上海广电集团。然而在中国经济一派热闹景象的现阶段，人们很难对哪家公司有十足的把握。许多产业，像电视机、洗衣机和电冰箱等，都面临着生产能力过剩达30%的问题，这给企业的盈利空间带来极大的压力。海信电器公司也是一个家电制造商，是海尔的一大竞争对手。该公司副总裁程开训说：“现在家电产品一年要降价10%-15%左右。在同行业的价格战中，我们除了降低成本外别无选择。”今年上半年，海信总算实现了2%的利润增幅。价格战也把海尔集团逼得很惨，尽管在上海上市的海尔家电公司今年上半年的销量激增，可利润也只增长了6%。不仅是家用电器行业，汽车制造业的景况也同样不容乐观。过去两年里，车价跌幅每年均达7%，估计今年至少得再降10%。电视机业供过于求的状况更为严重，制造商们大刀阔斧地实施出口战略，又纷纷招致欧美诸国的反倾销投诉。
还有一个威胁，那就是毫无创新力的仿制品如雨后春笋一般，而且像名牌产品一样很快就流行开来。无论是青岛啤酒还是李宁运动鞋，都在与仿制品同场较量。大牌的本土和外国名牌通常只有靠一再压价才能把冒牌货挤出市场，而这种策略从根本上就与开发名牌的价值背道而驰。
到目前为止，中国企业在创新方面成绩平平，上述局面的形成与此不无关系。现在外国公司一般都将5%或更多的收入用于研发，而中国企业能达到这一国际标准的则凤毛麟角。这种资金投入上的差距也使跨国公司在竞争中略胜一筹。
手机行业就出现了这类情况。从2000年到2003年，波导、夏新、熊猫和TCL等国产手机无论在价格还是时髦的外观上都击败了诺基亚、摩托罗拉及其他国际名牌，像TCL镶嵌了宝石的手机，就受到暴发户们的热烈追捧。短短几年的功夫，国内手机的市场占有率便从无到有，一下子猛增到50%。诺基亚中国地区手机部市场高级经理莫里斯・谭（译音）称：“我们对本土竞争对手十分重视。它们如同一群猛兽。”
可近来这群猛兽却在全线溃退。近一年来，诺基亚、摩托罗拉和索尼-爱立信等跨国公司均推出了许多具有新奇功能的手机，并通过压价等手段大刀阔斧地向新市场发起进攻。诺基亚即在其新研制的手机中增添了中文书写功能，并加强了与遍布全国各地的数以万计小零售商之间的合作关系。反击的结果是，TCL眼瞅着自己的品牌手机份额从去年的8%掉到6.1%，随后又降至5.6%。今年上半年，TCL在深圳上市的手机公司的销售额减少了近3成，波导的销售额也下滑了近20%。在去年，国内手机市场份额曾高达到42%，到今年上半年，这一份额降至37%。摩托罗拉公司主管北亚地区手机业务的总经理孔祥辉说：“本土手机制造商前3年干得相当漂亮。可今年以来，它们的成长速度开始大打折扣。”目前仍有37个中国手机制造厂家想同它们的外国同行争个鱼死网破。
日本和韩国公司也杀了个回马枪，日立和三星等公司已在高档等离子和纯平电视机市场收回失地，松下和LG公司也从本土的微波炉生产商格兰仕那里夺回了失去的部分销售额。在轿车市场上，日韩两国将引进价格更能令平民百姓接受的车型。上海CSM亚洲公司新兴市场研究部的负责人耶尔・张（译音）预测说：“未来几年国内汽车制造商的日子会不太好过。”通用、福特和大众等欧美厂商已开始出品售价不足1万美元的低价轿车。这对吉利汽车公司来说可能会是件麻烦事。在短短6年里，吉利公司靠它那辆只卖3500美元的轿车便一举拿到中国市场4%的份额。而在质量方面，吉利轿车根本无法与外国品牌相提并论。
零售业竞争的日益加剧也将给中国公司带来压力，至少在短期内前景不甚乐观。目前，在这个方面，中国本土的公司仍然占有一定优势，因为它们与多数中国人购物的数以万计的小型商家店铺之间的关系搞得比较好。但据世界贸易组织规定，中国在今年年底时应全面开放本国零售业。届时，沃尔玛和家乐福等跨国零售业大亨将进一步增加在中国的连锁经营网点，从而使上述商业合作关系变得不像现在这般重要。位于上海的品牌咨询公司本地战略（Local Strategy）的总经理曲宏林（译音）说：“随着经销模式的改变，这种关系越来越不适合国内品牌的销售，反而会使外国公司更容易打入中国市场。”
中国公司最后还必须解决的一个难题是企业管理深层次的问题。中国现有的许多名牌都是由一些精英企业家一手缔造的，像国美电器的黄光裕，还有娃哈哈集团的创始人、现年59岁的宗庆后。宗庆后在文化大革命期间曾在稻田里劳作多年，他的娃哈哈软饮料集团去年赚得了1.96亿美元的利润（法国达能集团持有其30%的股份）。他是一个事必躬亲的企业领袖，会率领经理们走上街头，看看软饮料是如何在嘈杂凌乱的街边小摊上出售的。可他又对市场调研不屑一顾。真不知道，离开了这位极具个性魅力的企业缔造者，娃哈哈会成为什么样子。本地战略公司的曲宏林指出：“中国其他公司的情况也都大抵如此。”

研发一点不能少
这些简直就是难以逾越的障碍，可每每遇到挫折，中国人总能有路可走。其实，在全球竞争最为激烈的市场上有过那么几回失利，倒是一种极佳的培训经历。就拿联想集团来说吧，几年前它曾雄心勃勃地想要开拓掌上电脑、手机和其他产品市场，而其特长只是在笔记本电脑、台式机和服务器等主营业务领域。当时它还大力推进自己的全球扩张计划。这是一个十分错误的想法。丧失了准确定位的联想开始亏损，加之戴尔公司加紧在中国市场的攻势，到今年春天，联想不得不裁掉5%的员工。不过，值得一提的是，联想集团后来又把业务重点放到国内市场上，并在今年第一个财政季度实现了24%的利润增长。尽管如此，投资者们还得续观后效，因为联想现在又要涉足投资银行业，这可真不是该公司的核心竞争力之所在。
有些公司已经意识到不能舍弃研发工作。TCL集团计划在未来几年内从销售收入中拿出3%到5%的资金来从事研发工作。彩电制造商上海广电集团则打算投入6%的销售收入。上广电主管海外营销业务的副总经理陈鸿说：“一味只看价格而不顾其他是没有前途的。” 该集团在美国只售卖纯平和等离子电视机，它还出钱让麦肯锡公司做客户调研，以使产品能更好地满足当地客户的需求。
如果国外的关系能起作用，那倒是不错的一件事。上海广电集团新近与日本电气公司成立了一个合资公司，生产液晶显示屏。TCL集团在买下汤姆森公司的RCA电视机生产线和阿尔卡特公司的手机业务后，不但控制了这两个早已为西方人所熟知的商标，同时还掌握了这些产品在欧洲的分销网络和一些先进技术。因此，尽管该集团的手机销售在国内市场严重受挫，但它的电视机在国内外却卖得很好，这使整个集团今年上半年的收入猛增了44%。
电信设备生产商华为技术公司倒是认准了自己在全球市场中的前景并采取了行动。该公司现已将超过10%的收入用于产品研发，它不光在电信设备市场上击败了思科公司等一批对手，而且还有可能创建名牌消费类产品。华为眼下生产的就有手机和机顶盒。公司强大的研发班底很可能为其业务的提升助一臂之力。
其他中国公司也在逐步加深对外国市场的了解，海尔集团就因为没有抓住在海外取得成功的关键问题而受到批评。惠尔浦公司是海尔的一个主要竞争对手，该公司负责北美地区业务的执行副总裁戴维・斯威夫特说：“许多亚洲公司都忽略了一步棋，那就是投入可观的资金创建品牌价值。”在美国市场上，海尔最成功的是那些低价格产品，如小型电冰箱。
可海尔也拿出了4%的收入用于研发工作，还在日本东京和美国组建了当地产品研发小组，研制不同的产品系列，并向高端市场进军。例如，它在日本推出了节水且低噪音的洗衣机，体积很小，足以放在日本家庭的斗室一隅。现年55岁的海尔首席执行官张瑞敏说：“过去我们都是在青岛把产品设计好，生产出来再销往美国和日本。可这些产品不符合当地消费者的需要，所以卖得不好。”如今，海尔在海外有22家生产企业，包括在南加州卡姆登的一个冰箱厂。今年头8个月海尔在海外市场的销售额达到13亿美元，增长了53%。
由于国土面积的广袤，中国消费市场还有许多地方有待开发。例如，娃哈哈集团在开拓市场时一直避免与百事可乐和可口可乐发生正面冲突，并把重点放在欠发达地区的市场上。如今，它在云南昆明等一类省会城市处于主导地位。集团董事长宗庆后不无骄傲地说：“我们在二流市场上具有非常大的优势。”娃哈哈目前在中国大部分农村市场领先于百事和可乐。北京一家市场调查公司的分析师朱惠灿（音译）证实：“娃哈哈在农村地区占有主要份额。”
还有的公司则通过定制产品来开拓偏远的内地市场。广东科龙电器公司就专门为不太富裕的消费者研制经济型的康拜恩牌电冰箱和空调机。科龙电器董事长顾雏军说：“我们的产品定位在低收入家庭和农民上。”顾雏军年仅45岁，原来是搞科研的，后将自己发明的电冰箱制冷系统申请到专利。今年以来，科龙公司的销售额提高了49%，利润额增长了11%。
中国企业也在学习在竞争中挖人墙角。李宁体育用品公司董事长李宁聘任了原宝洁公司经理伍贤勇担任市场总监，负责公司的营销和品牌经营业务。伍贤勇设法让前往参加雅典奥运会的许多运动员都穿上李宁运动鞋或李宁的其他产品，这使李宁公司遍布中国各地的两千多家零售店的生意一下子火暴起来。据北京一家经济研究机构中国监测国际公司（Sinomonitor International）统计，李宁公司在国内运动鞋市场上的份额已达12.39%，位居头把交椅。李宁公司总经理张志勇说：“我们中国所有消费品公司的发展都要感谢宝洁公司的帮助。” 吉利汽车公司主管海外生产业务的高级副总裁南阳原来是上海大众汽车公司的总经理。南阳负责把吉利汽车打入一些阿拉伯国家市场。娃哈哈集团未来可乐生产厂负责人以前曾就职于北京百事可乐瓶装公司。
中国人现在也学着西方人那样大做特做商业广告。去年中国市场的广告费用总额高达240亿美元，排在世界第三位，其中大部分都是中国公司的广告，李宁公司的“一切皆有可能”的广告词已经家喻户晓。随着2008年北京奥运会的临近，中国企业的广告投入只会进一步增加。联想集团已经签定有关协议，破天荒地成为奥运会“顶级”官方赞助商中的中国公司，与可口可乐和松下电器等公司并驾齐驱。联想的营销总监艾丽斯・李说： “成为国际名牌是我们长期以来的梦想。”就算是没有即将到来的奥运会，体育赞助营销仍属于企业快速成长的首选战略。为了使自己的品牌能够在大众印象中历久常新，上海广电集团在2001年买下了上海足球队。在全球市场的诱惑下，上广电还在美国扎下了营盘。刚刚与阿尔卡特公司签下并购协议的TCL集团制定了雄心勃勃的计划，要开拓欧洲市场。吉利汽车公司照搬了韩国人早年的营销策略，杀入其他发展中国家市场，首先是中东地区，作为它向海外进军的第一步。今年10月10日，海尔集团也宣布，它将在经济增长迅速的印度开设研发中心和生产厂。
中国公司的某些尝试可能会失利。但是，每一次的广告战、营销战以及一个新产品的问世，都会给中国人以更多教益。中国人已经主宰了全球一大半制造业，未来还会主宰哪些领域呢？目前还未见端睨。但假以时日，中国的这些最佳品牌终将证明自己的非凡实力。