在观看奥运的同时，我还发现不少知名品牌均参与赞助此项盛事。其中，大部分的赞助商为西方或日本的全球性品牌，韩国公司也开始注重建立自己的全球性品牌。这不禁使我想到，北京2008年主办的奥运会中，奥运赞助商是否会被外国品牌垄断，还是由中国本地公司所建立起的世界认同的品牌所主导。 服务品牌对比产品品牌 我们通常把企业归纳为两大类别――产品型企业和服务型企业。产品型企业销售其所生产的产品，例如索尼、康佳生产电视机和日用电子产品；海尔生产家用电器；摩托罗拉生产移动电话。这些产品型企业的品牌可以称为“产品品牌”。 另一种企业类型――服务型企业，也同样重要。如中国国际航空公司及国泰航空提供运输服务，麦当劳提供餐饮服务，中国移动提供通讯服务，中国银行提供金融服务。这些企业的品牌可以称为“服务品牌”。 多年以来，客户服务品牌与产品品牌相比总显得矮了一头。人们对服务业并不十分在意，服务业的品牌在消费者心中也无法留下深刻的印象。然而时过境迁，如今品牌界的宠儿已经换成了服务业。几乎所有一鸣惊人的品牌，如戴尔和星巴克，都是非常偏重于服务的类型。电子商务正在造就一些即时服务类的品牌，如Ebay、亚马逊和雅虎。此外，人们身处的服务环境本身也已成为了一种品牌：在选择某个品牌的尿布或咖啡时，我们会考虑是在Tesco超市还是家乐福大卖场或者是沃玛特百货中心购买。而且，服务品牌也已开始走向世界。看看家乐福与沃马特、花旗银行与汇丰银行以及生产移动电话的沃达丰与奥达治公司，它们近期海外市场的增长令人瞩目。 服务品牌的蓬勃热力同样还以很多其他方式展现了出来。在过去10年中，美国客户服务公司的市场资本增长远远超过了消费品公司及零售公司。服务品牌投入广告的资金额增长率比产品品牌的投入资金增长率高出5倍以上。 中国服务企业建立和巩固其服务品牌的压力日渐增加。其中有三大行业可能成为中国服务品牌发展的重点。第一为通信业――新的竞争环境、世贸组织的进入以及新技术意味着品牌将会成为竞争成功的重要因素。第二为金融服务业――世贸组织的进入以及激烈的竞争将更突出品牌战略的重要性。第三为航空业――此产业正进行重大改革，而品牌将成为决定胜负的重要因素。 处于这三个行业中的企业需要密切关注优秀服务企业发展动向。优秀品牌企业创造市场主导品牌――受到顾客信任的品牌以及能伸延至其他业务的品牌。这些优秀公司的经验为想要建立品牌的中国服务型企业提供了重要的借鉴。 建立服务优势 最好的服务品牌正开始通过开发三个方面的能力来充分发挥优势。第一，将自己的服务过程、组织机构及环境等因素综合起来，协调一致地进行高级品牌经营。第二，运用客户信息资源来改进其经营。第三，充分利用客户信息以扩展其他领域内的业务。 下面是主要品牌建立上述能力的六个步骤： 1.对整个服务过程负起责任 在接受一项服务时，客户有可能与机构内很多不同的部门产生接触。那么，确定可能与客户发生接触的部门、分析这些接触所带来的利益，并对这些产生的关系进行精心安排，就会为创造协调一致且独具特色的服务奠定基础。实施这样的服务会使品牌管理超出传统的市场营销功能，涉及到人力资源、产权管理、信息系统及客户服务等领域。事实上，最成功的服务品牌已把承担这些功能的责任放在了机构最重要的位置。 2.确保各部门及其员工都能充分扩大品牌的价值 品牌环境（可能是一家商店、一架飞机或一个网站）及在这个环境中工作的职员决定了该品牌是否能做到它所承诺的一切。设计出色的环境会促进服务的传递，并且能够提供重要的视觉暗示来体现品牌价值。比如，麦当劳很出名的一点就是制定了详细的店堂清洁制度，并且保证所有的员工都遵守这些制度。所有这些措施均加强了其侧重于家庭的品牌形象。员工的招募和培训计划、奖励制度及管理测评系统在制定时，都充分考虑到了让员工了解并一致地传递品牌价值这一因素。 3.使用弹性策略来应对“关键时刻” 与客户的每一次接触实际上都是一个品牌建立或违背其承诺的机会。但是，有些交流相对会更重要一点，其原因可能是先前在这些地方曾经出现过某些问题，也可能因为通过这些交流会取得重要的收获――就像某位客户首次提出一份保险索单一样。公司应该密切关注所有的接触点，并且找出那些最敏感的客户。然后要做的是，确保公司的服务形式、信息系统及机构政策有足够的弹性，使员工能够自如地应对这些关键的时刻。有时候服务的修复、弥补和尽善尽美的服务一样重要。 4.利用客户信息来改进服务过程 最优秀的服务品牌总是会充分利用最新的信息，其目的不仅是为每个客户提供与众不同的服务，还在于利用这些信息对其服务进行改进，达到花钱更少、更符合要求及更令客户满意的目的。它们甚至还会利用这些信息开发更有吸引力的产品。强大的品牌拥有完善的系统来帮助了解自己的客户，还能充分利用这些信息改进所提供的服务。结果，随着这些服务不断地显示出有别于竞争对手的特点，客户也变得越来越忠诚于这一服务品牌。例如，一个成功的连锁超市通过对客户购买行为进行信息分析，使之在为顾客提供私人邮件时有针对性地进行了改进，并且帮助其下属各连锁店确定了应出售的产品及品牌。 然而，那些胸怀大志的服务品牌应该知道，尽管许多公司对客户关系营销的数据库进行了投资开发，却极少有公司能够充分利用它。应该说，收集数据只是第一步：只有在利用这些数据建立合理的服务体系后，公司才会得到回报。 5.实行品牌细分战略 在服务业客户收益率差别巨大且拥有了详细信息的情况下，最成功的服务品牌已渐渐懂得了，在获得并服务于“最佳”客户的同时应如何维持与其他客户间的良好关系。它们懂得了增加客户收益率的方法，比如交叉销售、增值销售、降低离网率、扩大交易规模及提高渠道利用率等，此外还设计了细分战略来巧妙地运用这些方法。它们在为重要客户提供关键性服务时，会对服务的各个部分进行选择，挑选出那些最有创利前景的部分进行投资。 6.利用服务的优势来涉足新的领域 强大的服务品牌已越来越精通于通过扩大服务范围，达到与客户产生接触并赚取利润的生财之道了。事实上，许多服务提供商现在已经能够对收集到的信息、分销机构的地点及与当前客户的关系进行充分利用，并在新领域创造竞争性优势。领先的百货零售商Tesco及Sainsbury’s正在将业务范围拓展到汽油零售、金融服务及移动电话制造等领域。其窍门就是搞清楚该新领域客户的需求，并明确自身拥有哪些具竞争优势的资源可以满足他们需求，然后开发出与自己服务品牌核心价值相一致的新业务。 当中国的消费者要求愈来愈高而竞争愈来愈激烈时，品牌将会成为企业整体战略的一个重要部分。尤其对于服务行业如电信、金融以及航空业，品牌与客户经验有着不可分割的联系。建立一个优秀的品牌需要良好的顾客经验。企业需要建立优秀的品牌去从良好的顾客经验中获得最大的价值。当2008年北京奥运会时，众多外国友人到访中国时，中国企业能否创造出世界级的服务品牌？这一问题的答案将来自于中国企业高层领导的行动计划之中。 作者：麦维德 来源：《中国企业家》 （作者为波士顿咨询公司副总裁、董事、北京办公室执行总监，感谢BCG悉尼办公室Brad Banducci和Ben Keneally对此文的贡献）中国服务企业的品牌战略 2002-05-27 2002年冬季奥运会上，全世界的观众目睹了中国运动员所取得的骄人战绩。 在观看奥运的同时，我还发现不少知名品牌均参与赞助此项盛事。其中，大部分的赞助商为西方或日本的全球性品牌，韩国公司也开始注重建立自己的全球性品牌。这不禁使我想到，北京2008年主办的奥运会中，奥运赞助商是否会被外国品牌垄断，还是由中国本地公司所建立起的世界认同的品牌所主导。 服务品牌对比产品品牌 我们通常把企业归纳为两大类别――产品型企业和服务型企业。产品型企业销售其所生产的产品，例如索尼、康佳生产电视机和日用电子产品；海尔生产家用电器；摩托罗拉生产移动电话。这些产品型企业的品牌可以称为“产品品牌”。 另一种企业类型――服务型企业，也同样重要。如中国国际航空公司及国泰航空提供运输服务，麦当劳提供餐饮服务，中国移动提供通讯服务，中国银行提供金融服务。这些企业的品牌可以称为“服务品牌”。 多年以来，客户服务品牌与产品品牌相比总显得矮了一头。人们对服务业并不十分在意，服务业的品牌在消费者心中也无法留下深刻的印象。然而时过境迁，如今品牌界的宠儿已经换成了服务业。几乎所有一鸣惊人的品牌，如戴尔和星巴克，都是非常偏重于服务的类型。电子商务正在造就一些即时服务类的品牌，如Ebay、亚马逊和雅虎。此外，人们身处的服务环境本身也已成为了一种品牌：在选择某个品牌的尿布或咖啡时，我们会考虑是在Tesco超市还是家乐福大卖场或者是沃玛特百货中心购买。而且，服务品牌也已开始走向世界。看看家乐福与沃马特、花旗银行与汇丰银行以及生产移动电话的沃达丰与奥达治公司，它们近期海外市场的增长令人瞩目。 服务品牌的蓬勃热力同样还以很多其他方式展现了出来。在过去10年中，美国客户服务公司的市场资本增长远远超过了消费品公司及零售公司。服务品牌投入广告的资金额增长率比产品品牌的投入资金增长率高出5倍以上。 中国服务企业建立和巩固其服务品牌的压力日渐增加。其中有三大行业可能成为中国服务品牌发展的重点。第一为通信业――新的竞争环境、世贸组织的进入以及新技术意味着品牌将会成为竞争成功的重要因素。第二为金融服务业――世贸组织的进入以及激烈的竞争将更突出品牌战略的重要性。第三为航空业――此产业正进行重大改革，而品牌将成为决定胜负的重要因素。 处于这三个行业中的企业需要密切关注优秀服务企业发展动向。优秀品牌企业创造市场主导品牌――受到顾客信任的品牌以及能伸延至其他业务的品牌。这些优秀公司的经验为想要建立品牌的中国服务型企业提供了重要的借鉴。 建立服务优势 最好的服务品牌正开始通过开发三个方面的能力来充分发挥优势。第一，将自己的服务过程、组织机构及环境等因素综合起来，协调一致地进行高级品牌经营。第二，运用客户信息资源来改进其经营。第三，充分利用客户信息以扩展其他领域内的业务。 下面是主要品牌建立上述能力的六个步骤： 1.对整个服务过程负起责任 在接受一项服务时，客户有可能与机构内很多不同的部门产生接触。那么，确定可能与客户发生接触的部门、分析这些接触所带来的利益，并对这些产生的关系进行精心安排，就会为创造协调一致且独具特色的服务奠定基础。实施这样的服务会使品牌管理超出传统的市场营销功能，涉及到人力资源、产权管理、信息系统及客户服务等领域。事实上，最成功的服务品牌已把承担这些功能的责任放在了机构最重要的位置。 2.确保各部门及其员工都能充分扩大品牌的价值 品牌环境（可能是一家商店、一架飞机或一个网站）及在这个环境中工作的职员决定了该品牌是否能做到它所承诺的一切。设计出色的环境会促进服务的传递，并且能够提供重要的视觉暗示来体现品牌价值。比如，麦当劳很出名的一点就是制定了详细的店堂清洁制度，并且保证所有的员工都遵守这些制度。所有这些措施均加强了其侧重于家庭的品牌形象。员工的招募和培训计划、奖励制度及管理测评系统在制定时，都充分考虑到了让员工了解并一致地传递品牌价值这一因素。 3.使用弹性策略来应对“关键时刻” 与客户的每一次接触实际上都是一个品牌建立或违背其承诺的机会。但是，有些交流相对会更重要一点，其原因可能是先前在这些地方曾经出现过某些问题，也可能因为通过这些交流会取得重要的收获――就像某位客户首次提出一份保险索单一样。公司应该密切关注所有的接触点，并且找出那些最敏感的客户。然后要做的是，确保公司的服务形式、信息系统及机构政策有足够的弹性，使员工能够自如地应对这些关键的时刻。有时候服务的修复、弥补和尽善尽美的服务一样重要。 4.利用客户信息来改进服务过程 最优秀的服务品牌总是会充分利用最新的信息，其目的不仅是为每个客户提供与众不同的服务，还在于利用这些信息对其服务进行改进，达到花钱更少、更符合要求及更令客户满意的目的。它们甚至还会利用这些信息开发更有吸引力的产品。强大的品牌拥有完善的系统来帮助了解自己的客户，还能充分利用这些信息改进所提供的服务。结果，随着这些服务不断地显示出有别于竞争对手的特点，客户也变得越来越忠诚于这一服务品牌。例如，一个成功的连锁超市通过对客户购买行为进行信息分析，使之在为顾客提供私人邮件时有针对性地进行了改进，并且帮助其下属各连锁店确定了应出售的产品及品牌。 然而，那些胸怀大志的服务品牌应该知道，尽管许多公司对客户关系营销的数据库进行了投资开发，却极少有公司能够充分利用它。应该说，收集数据只是第一步：只有在利用这些数据建立合理的服务体系后，公司才会得到回报。 5.实行品牌细分战略 在服务业客户收益率差别巨大且拥有了详细信息的情况下，最成功的服务品牌已渐渐懂得了，在获得并服务于“最佳”客户的同时应如何维持与其他客户间的良好关系。它们懂得了增加客户收益率的方法，比如交叉销售、增值销售、降低离网率、扩大交易规模及提高渠道利用率等，此外还设计了细分战略来巧妙地运用这些方法。它们在为重要客户提供关键性服务时，会对服务的各个部分进行选择，挑选出那些最有创利前景的部分进行投资。 6.利用服务的优势来涉足新的领域 强大的服务品牌已越来越精通于通过扩大服务范围，达到与客户产生接触并赚取利润的生财之道了。事实上，许多服务提供商现在已经能够对收集到的信息、分销机构的地点及与当前客户的关系进行充分利用，并在新领域创造竞争性优势。领先的百货零售商Tesco及Sainsbury’s正在将业务范围拓展到汽油零售、金融服务及移动电话制造等领域。其窍门就是搞清楚该新领域客户的需求，并明确自身拥有哪些具竞争优势的资源可以满足他们需求，然后开发出与自己服务品牌核心价值相一致的新业务。 当中国的消费者要求愈来愈高而竞争愈来愈激烈时，品牌将会成为企业整体战略的一个重要部分。尤其对于服务行业如电信、金融以及航空业，品牌与客户经验有着不可分割的联系。建立一个优秀的品牌需要良好的顾客经验。企业需要建立优秀的品牌去从良好的顾客经验中获得最大的价值。当2008年北京奥运会时，众多外国友人到访中国时，中国企业能否创造出世界级的服务品牌？这一问题的答案将来自于中国企业高层领导的行动计划之中。 作者：麦维德 （作者为波士顿咨询公司副总裁、董事、北京办公室执行总监，感谢BCG悉尼办公室Brad Banducci和Ben Keneally对此文的贡献） |
