凯文・罗伯茨: 一个广告人的至爱品牌

    凯文・罗伯茨，盛世长城国际广告公司全球首席执行官。1949年出生于英国。1969年加入英国玛丽・匡特化妆品公司当品牌经理; 1972年担任欧洲的吉列公司的国际新品牌经理; 1975年成为宝洁公司中东及非洲的综合市场、出口及特别行动经理; 1982年加入百事可乐，从中东地区副总裁任职至加拿大总裁及首席执行官; 1989年转战南半球新西兰，任狮王酒业的董事及首席执行官。1997年转行盛世长城国际广告公司全球首席执行官。1998年获得美国最优秀广告人奖。2000年出版《顶尖表现》。2004年第二本书《至爱品牌》出版，并计划在2005年底将以15个语言在世界各地推出。

凯文・罗伯茨:

    人生成功的因素多种多样，职场流行的风尚也变化万千。但无可质疑的是，胜者的非凡成绩，数十乃至数百倍普通人的薪水背后必然与其过人的谋略息息相关。
　　职场的胜者大致有两种类型: 一类是从社会最底层起步，历经艰辛而获得财富和地位; 另一类则出身优越，受过良好教育，凭借才华取得属于自己的成就。他们的经历不同，对成功和人生的感悟也就不同。
　　而今坐在记者对面的是，盛世长城国际广告公司全球首席执行官凯文・罗伯茨，一个出生在英国、工作在美国、居家在新西兰，刚进入广告圈就做了盛世长城国际广告公司全球首席执行官，相信世上无事不可为，用微笑打动世界的广告人。
　　他将自己的成功归为前者。他的足迹遍布半个地球――并非旅游，而是工作; 他的故事听起来好像一张张绚丽多彩而又回味无穷的幻灯片。

我天生是个乐观者

　　童年时住在英国兰开斯特的凯文・罗伯茨，很早就坚信世上没有什么不可能的事情。当他开始职业生涯时，他就希望能在某个领域最顶尖的地方工作。
　　当凯文在伦敦就职的公司的市场经理升职时，他表示愿意以一半的工资在这个职位上工作6个月; 如果考核后觉得胜任，那就请给我应得的报酬。
　　果然，凯文如愿以偿。这次机会让他的事业稳步上扬。

在中东的日子，我体验到了爱

　　1972年担任欧洲著名剃刀吉列市场主任时，他开始接触到中东这个具有神秘色彩的地区。从吉列到宝洁再到百事，中东的经验让凯文明白需要用感情打动消费者。他说:“在阿拉伯，你认识的朋友是一生的朋友，因为他们坦诚、感性，没有枷锁，一切可以改变的很快！”
　　同时，这段经历也让他对市场处理的方式产生很大影响，“我喜欢在不同的大街上走，闻着各种不同的气味，也会访问不同的家庭，使我更能明白消费者使用我们产品的习惯。”

要避免成为老三，最好变成老大

　　 1987年，凯文离开中东，出任加拿大的百事可乐总裁及首席执行官。与可口可乐的竞争已经到白热化。
　　凯文认为，要避免成为老三，最好的途径就是变成老大。在成为老大后，他的超凡魅力进一步展示: 在多伦多酒店的演讲中，他用一把真枪扫射可口可乐的贩卖机器。出其不意的震响吓得现场有人钻到桌子下，有的突出门去。但是，效果显著――第二天的媒体上铺天盖地的宣传为百事可乐做了最棒的推广。
　　在过去的35年里，他凭着自己的信念力求全面推动市场，从根本上改变市场营销的面貌。

到地球的另一边去

　　新西兰是他喜欢的地方，因为在60年代他就喜欢这里的一个橄榄球队。1989年，凯文携妻子和儿女来来到这里安家。
　　一如他的惊人的作风，第一次面对狮王公司的财经分析员时，他带着从动物园借来的狮子开会。可以想象，所有现场的人谁还能忘记这样一个人――凯文・罗伯茨！。
　　新西兰的边缘化给了他一个崭新的思想天地。他相信边缘的力量是今天最无法抗拒理念之一。
　　他建议每个人都是在边缘生活。因为他相信失败是成功之母，人不应该去介怀人家怎么成功，而是去分析人家怎么失败，并且通过自己的失败来学习经验。同时要避免“固执”，不去改变自己。
　　凯文的热情从来不会因为其他人和身边事情影响或改变，他从不去压制自己。喜欢特例独行的凯文表示，现在的自己应该温和多了。

寻找至爱品牌

　　 1997年，凯文加盟盛世长城。他解答了全球商业中最重大的问题――品牌的未来是什么？
　　早在加盟盛世长城之前，凯文已经意识到品牌正在走向末路。为了解决品牌所面临的问题，他想到的第一点是“信任标志”。但是就在他热衷于尝试这种“信任标志”的准确性之际，凯文遇到了《快速企业》的创刊编辑艾伦・韦伯。艾伦说，“这个听起来好像不太充分。”
　　可以想象，这句话对凯文是个不留情面的打击。凯文沮丧地回到了他在纽约空荡荡的公寓――因为他的太太远在新西兰。他打开了一瓶1988年的Lafitte，以此来安慰自己。
　　凯文感到一丝孤独，太太又不在身边，没有人喜欢他的观点，而且他逐渐觉得自己像是一无是处。
　　在打开第二瓶酒的时候，他开始在餐巾上涂鸦。信笔游走的同时，他的思想也在天马行空:“shit，人的生命中最伟大的感情就是爱。我爱我的太太。我爱红酒。我就是爱你在报纸上讨论的那个话题……”于是，就在凌晨三点，凯文在餐巾上写下了“Lovemarks”。
　　等到他再次给艾伦打电话告之自己的重大发现时，艾伦说，“这就是我想要的”。

说爱并不那么简单

　　与罗太太拥有32年的美满幸福生活的凯文，原本以为推广“至爱品牌”是件很容易的事情。却没有想到他在提出爱是企业改革的途径时，那些资深的首席执行官们脸都红了，他们的身体从座位上滑下去，还用年报挡住了脸。
　　的确，在这样一个越来越缺乏温情的世界，把“爱”和“商业”放到一起，让人觉得有点丈二和尚摸不着头脑甚至恼火。但这个“别人向左，我偏要向右”“开车从不看后望镜，只会向前”的凯文，决定坚持到底――他要让同僚们明白，爱是21世纪商业利益的最好驱动力。
　　当2000年“爱虫”病毒袭击全世界的计算机时，他知道自己的方向走对了。那些技术顶呱呱的先锋人物做了大家说不出的事情: 点击不明邮件，只因为有人说“我爱你”！
　　看来，爱是企业应对消费者快速变化的惟一途径。

爱从一开始就需要尊重

　　在凯文从商的35年中，他一直对自己的情感坚信不疑。他相信:“靠打动人的情感，你可以使优秀的人与你一起共事，得到来自最好的客户的激励，得到最优秀的合作伙伴，最忠诚的顾客。”
　　“分析别人的情感而拒绝承认我们自己的情感，实际上也是在“自欺欺人”，也是一种浪费。而所有情感的最基本就是爱。”
　　爱从一开始就需要尊重。在盛世，凯文认为从一开始有一件事就必不可少: 没有尊重，就没有爱。
　　那么，爱与尊重的坐标也就随之而出。左下象限内的商品――低度尊重、低度爱――是人们需要但并不渴望，甚至不太喜欢的产品，比如铁、盐、沙石等。右下象限一直是潮流、时装的领地，15分钟的热爱后就会被丢在一边。呼啦圈就是如此的玩意。
　　大部分的品牌都会落在左边高度尊重的领域里，只是陷于了沙坑的威胁――激烈的竞争和微小的利润空间，依靠无懈可击的管理和持续不断地改进，赢得了高度的尊重。但他们从尊重中获得的东西却没有多少情感。
　　凭着本能，我们也会发现，在这个坐标中，高度尊重与高度爱的结合就是“至爱品牌”。
　　“当然你、我和周(盛世长城广州与上海的CEO)的至爱品牌并不都一样”，凯文扬扬手中的青岛啤酒，“这也是我的至爱品牌之一。”

爱的品牌，中国制造

　　20世纪90年代初，为了狮王啤酒来中国建厂的凯文，认为中国不是没有爱，而是不善于去示爱、去表达。中国企业要学会改变“我能卖出多少产品、推销多少产品”这种观念，要真正体会消费者的需求，去拥抱他。只有使消费者产生了信任，才能做到“至爱品牌”。
　　早在15年前来过中国的凯文，并不仅仅了解青岛啤酒。他在纽约“上海滩”中国服装店开在麦迪逊大街的商店里，发现了一种中国式的风格――既豪华又顽皮、现代而又带点冒险性。到处让人感觉到质量的存在，商品的价格也很高，这直接触击到优秀品牌的核心。这些感受他都放进了1998年在中国发表的演讲中。而今，他又有了新的见解――“爱的品牌，中国制造”。
　　他认为，中国政府有义务来宣传缔造“中国制造”。他建议政府将所有的出口收入1%，放在这个宣传上面。
　　同时凯文还有个远大的抱负，就是由盛世长城来完成这个工作，因为对中国的热爱促使他觉得有责任将“中国制造”创建成为一种代表热情与和谐的具有中国文化内涵的至爱品牌。
　　那么，究竟什么才能算是至爱品牌呢？
　　他说:“比如北京，对我而言就是一个至爱品牌。首先它有着许多故事，有着千年的文化，包容着过去、现在还有未来――相信在2008年后，北京就会像巴塞罗纳一样，成为全球的至爱品牌。其次，我喜欢北京人的笑容和美味，感官享受很是刺激。当然，正是笑的多而且坦诚开怀，让我倍感亲密，没有距离。”
　　当记者问到中国的企业能否在很短的时间内创造出“至爱品牌”时，他给了一个非常“盛世”的答复:“只要你有梦想，就能够实现。最重要的是决心和目标，世上无事不可为。”

启发的力量

　　凯文进入广告圈也是如此。1997年，当时的盛世长城正处于动荡期，他决定重振这个建于70年代的英国公司。他的行商模式成功地把盛世长城国际广告改变了。盛世长城国际广告的股价自1998年到2001年升了5倍。
　　他为自己的成功原因打了个比喻: 就好像他开车时，眼睛紧盯前方，不会朝两边或者后面看那样，他只关心公司以内的事情，关心他们的人才是不是到位、客户是不是满意和创意是不是达标等。他也不会太在意竞争对手在做什么，他觉得最重要的是自己把事情做到最好，盛世就要做到最好的，培育最优秀的人才，带领着广告行业，因此凯文说他工作其实很容易，就是启发他的员工。在他的领导下，盛世长城国际广告公司每年的收入都有所增长，并在戛纳国际广告节上屡获殊荣。
　　2003年，盛世长城国际广告公司获《广告周刊》(AD WEEK)和《广告时代》(AD AGE)两家权威刊物评为“全球最佳广告传媒集团(Best Global Network)”荣誉。
　　凯文认为自己从效力的五大企业中得到最好的领悟是: 永远可以给予人启发, 同时也可以从自己身边的人得到启发, 从而起着相互、相成的化学作用, 在这互动的启发过程中得到更大的突破。他相信充满激情与富有感情的人更容易投入工作，更能发挥顶尖的表现。他们的野心和梦想也能得以实现。

活着就要做至爱品牌

　　采访凯文，再一次印证记者内心里的一种感触: 原来世界最伟大的CEO们攀上顶峰的终极武器其实只是一些最简单不过的常识。好比凯文的“至爱品牌”。即使如此，盛世长城也用了5年多的时间在对全球客户进行创意、策划的研究后，并且在全球不同的商业论坛、市场以及利用不同调研方法测试来推广这一伟大的理念。
　　其实中国消费者对此观念并不陌生。爱也是一个千古不变的话题。那么今天谁是你的至爱品牌，你又是谁的至爱品牌？“所以，活着就要做至爱品牌”，凯文在采访的最后说了这么一句意味深长的话。
　　可是有一点，或许凯文自己都没有想到，在东西方文化因为差异而发生诸多冲突的今天，在世界市场即将大一统又有矛盾的今天，他的“至爱”理念，恰好是填补这些看似不可逾越之鸿沟的最好的、最可予以实施的观念。

　什么才是你的至爱？怎样才能成为你的至爱品牌？(《至爱品牌》摘录)
　　什么是至爱品牌？它们利用神秘感、感官享受和亲密度，通过自身的魅力使人产生超越理性的忠诚。
　　第一，神秘感――如果你相信神话，请鼓掌。在你感觉到神秘的力量时，你就会知道它。
　　制造神秘感的5大绝招:
　　1. 讲述故事。精彩的故事不怕重复。因为故事具有巨大的商业价值，这是因为它们关注的方向正确――它们关注的是人，它们引起我们关注的速度远远超过了那些精心编写的公司年度报告。
　　2. 利用过去、现在与未来。如果你体验到的某样东西让觉得有点像至爱品牌的话，不防检查一下它在奔向未来的同时，如何认知过去; 如果没有联系，那就不是至爱品牌。
　　3. 触动梦想。这就是“有效循环”。
　　4. 培育神话与象征物。
　　5. 培养灵感。
　　第二，感官享受――来自于人的触觉。我对感官享受的关注源自我们在汰渍上遭受的一次挫折。虽然身为一个支持变化的人，我发现自己面对这一切时仍然不知所措。1972年到中东时，那种来自文化上的震撼。有什么对策？拿出一部分时间，恢复知觉，冷静下来，吸取消化，然后再返身其中。所有的一切变得直截了当。
　　香槟瓶塞的开瓶声在西方国家是最美妙动听的声音之一。
　　星巴克让咖啡的芬芳充斥了自己的每一家咖啡店，给自己的消费者创造了一个别具一格的地方，一个他们喜欢逗留的地方。
　　第三，亲密度――靠得更近。什么东西才能让千百万人共有的一种体验变成一种对你本人有意义的体验？亲密！在抵制变成大路货的战斗中，品牌面临的一个关键问题是，它们正离消费者越来越远――毫无差别，毫不醒目。麦当劳和耐克以及其他美国制造的全球领先品牌正在努力维持之中亲密情结，正是这种情结将他们造就成了富有传奇品牌形象的价值过亿的企业。