品牌建立与品牌传播专题交流直播



[主持人]大家好,下午我们即将举行的是一个轻松、愉快、自由的关于品牌建立与品牌传播的专题交流,希望今天的愉快交流活动,能够成为大家节日中一个美好的记忆。本次交流是由cbu文艺复兴传播署、搜房网和我们深圳商报社地产部联合主办的。目的是促进地产品牌化的进程、促进交流,提升品牌的执行意识和执行能力。 
这次我们特意邀请了几位品牌传播卓有成效的几位嘉宾,下面我们请本次主办单位负责人谢福志先生把几位嘉宾介绍给大家。 [2005-5-1|14:36:45] 

[谢福志]各位嘉宾,大家下午好!首先非常感谢大家赶到这里,我代表cbu文艺复兴传播署向大家表示感谢!这次活动希望给大家一些非常惊喜的东西,特别是深圳发展商品牌建立这块是一个稀缺的服务类型,今天我们请来了在创建发展商品牌领域有建树的一些嘉宾,这位是万科品牌02-04年度执行创意总监陈绍团先生、这位看起来像林子祥的先生是盛世长城环球美术指导周文威先生、这位是sheer one上海咨询机构策略总监刘发友先生,刚才介绍的几位嘉宾除了在地产领域有建树外,在其他领域(汽车、日用品)都有所建树。 [2005-5-1|14:37:22] 

[谢福志]我们首先欣赏一些在地产品牌推广中的一些经典案例。首先我们看一下关于万科品牌这个案例,这是他做的一些平面稿(见图),我们大家先浏览一遍(播放投影)。 [2005-5-1|14:37:39] 

[陈绍团]应该说我是第一次在这么多人面前讲这些案例,我自己觉得自己是一个埋头做事的人,不大擅长公开讲过去的东西。只是受主办单位盛情邀请才过来凑凑热闹,希望把这几年在万科的作业过程以及对国内地产自己的一些看法跟大家做一点交流。 [2005-5-1|14:58:25] 

[陈绍团]在此之前,我先问大家一个问题。如果一般的开发商看万科,都觉得万科这个企业挺牛b的,如果我看万科,我觉得万科跟其他企业最大的区别在于他的客户群。如果你看万科任何一个小区里居住的人,你都会感觉他们特别有品味或者整个社区非常和谐,这就是万科经营品牌的结果。很直观的说,品牌跟客户群在这两方面跟别的公司有一个非常明显的差别。但是也有一些比较单一的地产项目跟万科项目类似,比如广州的丽江花园,我本身就住在广州的丽江花园,到目前为止,我一直觉得丽江花园社区的硬件东西、品味各个方面包括客户的素质都蛮好的。但是如果你去问丽江花园所有的人包括我自己,我会觉得虽然万科很多硬件的东西甚至都不如丽江花园,但是我觉得丽江花园还是比万科所有的小区都要差很多。为什么这么说呢?我总是感觉发展商业在骗我的钱,每天挖空心思赚我的钱。从这里就可以看的出来,不是硬件产品的东西做到了,客户就会对你有一个非常好的印象,我相信丽江花园早期的品牌如果单一的来说,会胜过万科任何一个小区。但是现在它的各个方面的声誉受到了很多的影响这跟他长远品牌的意识及其他综合方面非常有关系的。 [2005-5-1|14:59:48] 

[陈绍团]我从丽江花园和万科其他社区对比,我的意图是非常明显的,你这个产品尽管可以做的非常好甚至比万科更好,但是你不一定能够赢得人心,即是给人一种非常持久的影响。包括我在上海住的一些项目,包括城市花园,我发现他们的客户构成完全不一样,包括炒楼的人都愿意去炒万科的楼。很多东西都是一种错觉,其实万科的产品说老实话也经常出问题,也有很多投诉,而且投诉不一定比大家少很多。这里有一个很大的区别,万科利用了一个机会,在大部分开发商都还没有品牌意识的时候,他一开始就意识的去积累品牌的一个模板,到今天十几年过去了,万科在整个中国的影响力是走在前面的。这是他持之以恒品牌积累的过程才造成今天的局面。 [2005-5-1|15:00:22] 

[陈绍团]我02年到万科的时候,刚才大家看到有一个广告(生活是充满欢笑的)是我去之前就好了。这个广告大家看了后,一般的大众都会比较感动。这里面利用了一个技巧,从独特的视角看生活方方面面,比较有趣,同时很容易感动人。这和其他比起来,视角是比较特别的。但是另一点,他是比较大众化,适合每一个人。万科考虑的面非常宽,截至到目前为止,万科最主要的客户群仍然是中产阶层。为什么客户群是中产阶层,而品牌形象还要朝着大众化去做?我觉得他是基于长远的考虑。所以我觉得这个广告影响还是蛮大的。虽然比较基于长远的考虑,但是短期来说,主体消费群仍然在中产阶层。你能不能在开发这方面与中产阶层有一个沟通。当时我们接到这个案子的时候,想了很多。像万科这个品牌,你要去讨论他,你可能很难说清楚他。这就是一个非常难以解决的问题,后来我们经过了大量的客户群调研后就发现了一个问题,他的基本客户群基本是由中产阶层组成的,所以我们希望从人群的角度去开发切入的点。比如就我个人来说,因为我们是中国本地人,不像香港、台湾人,他们对大陆十几、二十年的发展是认为楼房是慢慢的升高、人越来越时髦,而我们就非常清楚中国的各类人群的心理的变迁是怎么过来的。如果从这个角度开发一个中产阶层的心理背景,从这个方面切入是一个蛮理想的做法。 [2005-5-1|15:00:35] 

[陈绍团]我记得90年之前,那个时候我们中国人刚刚开始有钱,改革开放已经很久了,下海的风潮刚刚兴起。那个时候全国人民争相向广东跑。只要你有胆量,你都可以挣到钱。跟八几年物资相对匮乏相比,九零年前后应该说很多人赚到了第一桶金。我记得当时有一个人去饭店吃饭,看到椅子上有一个洞,他就让服务员过来看,服务员态度不好,他一气之下,拿出几万元塞在这个洞里坐下去了。还有xo,这个是一个很有品味的东西,但是给中国人喝就不会去品味它。那个时候,更好的是对物质匮乏的一种发泄。当时包括知识分子阶层、中产阶层等等都已经融入其中了。包括我当时是福建乡下一个老师,也是不甘寂寞来到外面打工,希望改变一些东西。那个时候我就听到很多教授出来卖汤圆等等。比如教授一个月才几百元,他老婆肯定不高兴。对这个变迁感触最深的不是最早富裕的人,而是中产阶层。我觉得国内目前中产阶层代表着整个社会文化的领先,他们更早融入了国际社会,在国际潮流中,整个品味、文化意识方面都起到了先导的作用。待会儿我会在“兰乔圣菲”案子里提到。 [2005-5-1|15:00:47] 

[陈绍团]经过了这么长的时间沉淀后,大概到了95-2000年的阶段,慢慢的我觉得国内的中产阶层已经开始得到了改革开放的好处。不一定是外面的暴发户赚到钱,到今天每一个人都赚到了钱,每个人都或多或少的得到了好处。以前是有个房子住就觉得很好,现在就比较挑剔,草坪面积要足够大、门牌边的石头要山上运下来的等等。所以这套广告当时就从这个角度切入,说的土一点,就是说“到底什么样的生活才是我们需要的”。比如个别的项目或多或少都有涉及这方面一些点。比如丽江花园,早期广告是奥美做的,他讲到“和谐生活新天地”,这个是居住形态的改变,基本上还比较局限物质层面的东西。比如他做一个猫头鹰,这个猫头鹰在一个很吵的地方肯定睡不着。如果猫头鹰在丽江花园,可能就能两只眼睛都闭着。如果要更多的涉足人们的心理,视角就要改变。我前一段时间也在北京打工,我觉得这个地方跟上海目前一样,他跟南方地区相比,当地人对什么是好的房子还认识不清楚。就是因为他们那边缺少竞争,整个发展过程不像深圳、广州这么成熟。他们做的还是蛮基本的东西。如果放在广东,大概也就是96、97年这种广告才会有效,现在来看都相对比较落伍了。 
这套广告我们的主题是“珍视生活本质”。 [2005-5-1|15:01:05] 

[陈绍团]大家只要对生活稍微有点思考的人,应该很清楚他讲的是什么。这是典型的中产阶层角度。中产阶层并不是说在财富方面特别多,但是他通常会认为他自己对生活方面最有想法或者说体会的最深。这个针对了整个市场存在的比较浮夸的社区文化来定的。比如在北京,都是这种皇帝一般的居住氛围这些东西。这个案例以这样的例子为反面切入的,它从朋友的感情、居住的品味切入,它其实讲的是很内在的东西,怎样的品味才是中产阶层的品味或者说怎样的生活观念才是一个潮流。这个标题(见图),“再名贵的树也不如你记忆的一棵”,这个跟你小时候听你奶奶讲故事的哪颗树相比,这个有意识的保留了原生态的东西做文章。我们这里谈的基本都是一个观念。这是讲“品味与金钱无关”(见图),讲万科多年来在经营环境品味方面一些独到的体会。画面是一个很现代的建筑,建筑当中有一个葫芦,这个葫芦是一个非常经典的东西。 [2005-5-1|15:33:36] 

[陈绍团]这是一个围墙上有两个咖啡杯(见图),卸下心理的一个围墙。即使在竞争到处蔓延的年代,我们也不要把自己的内心关闭。主要是从这个角度来讲。 
这是一个非常时尚的黑鹅卵石的地面,说的是“潮流来来去去,生活本是有的”。这个广告登出去后效果还是非常好的。特别是在上海那个地方,很多人追求富贵已经很累,这套东西的切入点就比较独到,整个处理也比较完整。这里虽然没有涉及到万科多么多么好,但是讲出了一套观念,让别人不会抓到把柄,万科的房子也是有问题的,但是如果从正面来说万科的房子,就不是一个很高明的做法,也容易被对手所利用。这是当时做的一个企业形象(见图),把万科针对的中产阶层进行了一个升华。这是一个企业形象的东西,既然是阶段性主题的升华,他应该延伸到各个角度,比如说公益广告、产品广告。 [2005-5-1|15:33:57] 

[陈绍团]我给大家举两个例子,怎样把这些东西延伸到公益广告。这是继形象广告之后的一套公益广告,当时王石刚刚登顶珠穆朗玛峰,当时关注度非常高。给人感觉那段时间万科受到地产界内部的眼光和外部的眼光都足够的充分,所以推出这套公益广告蛮及时的。如果从房地产的角度来说,跟消费者密切相关的主题就是“珍视生活本质”,本质的东西永远应该受到重视。如果延伸到社会的层面,你这个社会不管如何的发展、如何高楼林立、如何喧嚣,最传统的东西也应该得到非常好的保护和保留。这跟我们中国目前的现状是密切相关。这方面别的公司就做的比较少。比如我们到北京去看,现在北京的楼满大街都是非常新的楼,但是真正能够代表北京的东西(胡同)就慢慢淡化出去了或者说没有得到很好的保护。上海稍微好一点,特别是这几年这种意识慢慢强了起来,特别是一些海归派也影响了他们。 [2005-5-1|15:34:30] 

[陈绍团]在今天,大家都在追求楼盘是否高档的氛围里,我们如何看待传统东西?所以我们当时就策划了这一套广告跟企业的形象广告相呼应。这个公益广告为企业的形象加了不少分。我们选取了一些素材,一个是北京的建筑。这个主题就是“世界上没有一栋大楼比天堂要高”。摩天大楼的高度可以不断的刷新,但是在我们心目中远远没有办法跟传统的人文精神相比高,主要是从这个角度出发的。这个素材(见图)原先是不打算做的,因为王石刚刚登上珠穆朗玛峰,所以用了珠穆朗玛峰作素材。当时还有一个影视广告,主题是“感谢冰峰、感谢风暴、感谢悬崖、感谢缺氧”,虽然说自然环境非常气侯,对人的生存造成了威胁,但是我们今天所有的东西来自自然,这些自然之所以有这些非常不利我们的表现,只是为了磨砺我们,让我们更加健康。所以应该以感恩的心态面对自然任何的一些反应。我觉得前面这篇的角度应该更对一些。这个作品(见图)主要是为了呼应王石登顶而做的。这个是关于黄河的(见图),在陕西那边拍的,当时黄河非常干涸了,每个地方都在追逐现代化、追逐高楼,如果你从北京坐飞机到银川、甘肃,整个飞机上面看到的山都是光秃秃的。可能我们十几年赚来的钱远远不够修补环境带来的负面因素。这套东西从社会责任感的角度出发,如果从他的主旨来说,给人感觉好像万科非常关注这些东西。但是他的主题跟前面的主题一脉相承,前面是从居住的角度,这个是从社会的角度。在今天日益发展的中国,大家都在追逐现代、高档的时候,应该怎样去对待我们一些本质的东西。这个东西应该也是中产阶层、有知识的阶层或者比较关注人生、社会的人所思考的东西。 [2005-5-1|15:34:55] 

[陈绍团]接下来,我给大家介绍一下“兰乔圣菲”别墅。兰乔圣菲是万科这2、3年来刚刚介入高档房产的一个尝试,他在上海除了兰乔圣菲,还有南山别墅。以前万科基本上都做中产阶层,上海分公司比较成熟后,他慢慢介入了高档房产,也不排除他以后开发一般的经济房。当你产品走高端路线的时候,怎样打广告以及怎样与万科的一贯风格衔接起来?这是一个问题。当时很多人去看了兰乔圣菲,都很喜欢他的风格他。他原样的拷贝了美国加州兰乔圣菲的房子,据说比尔・盖茨也住在那种这种地方。兰乔圣菲是美国最富的一个镇,同时又是一个最原味的镇,所有的房子、建筑包括路上的石头,都让人感觉完全融入自然,没有任何一点浮夸。很多人当时来到兰乔圣菲,都觉得这个产品非常好,但是有一点疑虑。万科以前从来没有做过高档的别墅,他们觉得像你这样的企业,我们住进来后怎么管理?比如你的物业管理按照你常规的中档物业管理是不是有点问题或者说能不能做到,他们就表示怀疑。当你没有做到的时候,你不可能跟他说准备怎么做或者我一定要做到。从这个角度来说,也无助于解决销售的问题。当你这个产品往高端方面走的时候,你所做的广告怎样跟你一贯风格自然的承接。 [2005-5-1|15:35:25] 

[陈绍团]以前万科的中档房子有别于其他地产的点在哪里,在高档楼盘和其他地产的楼盘区别在哪里。我们考虑,如果万科这样的企业要有别于其他的企业,他仍然要从品味这个角度出发。这个品味是综合。比如他追求一个高档别墅的时候,他还是希望从一个非常本质的角度考虑这个东西。当你高度达到很高的时候,人群还是非常低调的。所以我们当时就找到了一个词,“境界所在,人杰在”,这并不是从你的财富有多少,而是从有钱人当中很有品味的人。当我们做到很有钱的时候,我们还是做很有品味。这只是一个更高级的说法。所以这套作品因为本身产品就很有说服力,我们觉得这是一种非常低调的表现。当时搞了一个“没有一定的高度不适合如此低调”,把产品的主要精神以及来源说的非常清楚。特别是上海的海归派他们受西方的影响,应该说是走在比较前端的。另外类似陈逸飞这样的人,他们很喜欢类似的东西。这也是兰乔圣菲一个路的设计,这跟其他的别墅完全不同。我记得有一个台湾人买了一套别墅,故意他楼房边栽了一棵很高大的树,感觉古里古怪的。而兰乔圣菲更其他别墅相比,他还是站在高端的角度去谈生活的本质。“没有痕迹,就不够完美”,他屋顶故意留下很多石隙(见图),这会慢慢成为一个趋势。 [2005-5-1|15:35:51] 

[陈绍团]常年穿梭洲际,此刻最是奢侈”(见图),对于常年穿梭洲际,见多了灯红酒绿的人,这样的平静是最奢侈的,这和他们的心境非常的吻合。这是“创造了无数成果之后,不妨看看四季的花果”(见图),这里有一些真正原生态的园林设计,他采用的全是本地的作物。现在很多楼盘都用椰子树。比如我在北京工作的时候,我看到冬天来临的时候,到处都是光溜溜的,春天一来到处都是树心里会非常激动。这是一个门,门上只有一个门牌(见图),“看不到浮华,正是价值所在”。这是“没有ceo、只有邻居”(见图),完全从人的角度出发。“没有ceo 、只有邻居”切入点是会所,他从一个特别的角度阐释。这是兰乔圣菲里的一个湖(见图),这个船是乡下的旧木船,“一生领导潮流,难得随波逐流”,对一生领导潮流的人,在这个地方难得随波逐流。这个是最后的“心静,天下静”(见图),讲的是追求氛围的东西。 [2005-5-1|15:36:07] 

[陈绍团]我主要从这几年做万科的一些心得及我自己对地产思考的角度讲这些东西,讲的比较严肃,希望大家谅解,待会儿有什么问题,我希望能够轻松的交流。万科这个企业很擅长做内部的宣传,希望在这方面凝聚企业的特别文化,正是因为他这种独到的做法,所以企业里整个氛围还可以。他这样的做法也慢慢影响到别的企业,比如金地,因为里面的人很多都是从万科出来的。另外企业内部的期刊方面,我感觉金地做的比万科要好一些。虽然比他好,但是也是万科带出来。所以我们觉得万科这个企业在国内来说是很值得尊敬的,他方方面面都起到了一个带头的作用。从另外一个角度来说,就像我最初讲的是我并不是想赞美万科如何如何好,而是他懂得利用一个空档,当大家都没有品牌的时候,他来做,他切入一些独特的心态就做起来了。我刚刚从机场赶过来,很多房子都非常好,可能跟万科都没有什么区别,但是为什么价格会卖的便宜很多,这里就是很值得思考的东西。我今天的介绍先告一段落,让其他人说几句。 [2005-5-1|15:36:34] 

[谢福志]非常谢谢绍团。他针对万科品牌不同阶段及针对一些高端的房地产项目如何导入品牌的意识、怎么执行,然后到具体品牌核心方面的延展都做了发言。刚才我们看到的都是已经出街的作品,我们现在看一个大家绝对没有看到的作品。 [2005-5-1|15:36:48] 

[谢福志]刚才我们提到各个行业竞争都非常激烈,如何在喧嚣的市场环境中脱颖而出呢?这是每个企业、开发商、广告公司都要考虑的东西。作为我们广告公司就是客户寻找一个平台、角度让客户的价值得到体现。针对此,我们cbu文艺复兴传播署拍了一个广告片,大家看一下(播放广告片)。 
下面我们请sheer one策略总监刘发友就发展商品牌这块做一个比较概括的论述。 [2005-5-1|15:37:12] 

[刘发友]我个人觉得品牌的打造、技巧等等,陈绍团先生已经做了很详细的介绍。我觉得品牌是一个很重要的东西,我讲讲自己对品牌的看法。我觉得品牌首先是一个平台,他是产品与外界取得密切对话的一个平台。无论你是一个非常有实力的开发商也好、还是你提供了一个很出色的产品,你必须要构筑一个强大的平台,你才能让外界认识你、认同你,最后信赖你。 
第二,品牌是一个资源。品牌不仅仅在于能提供什么,而更在于你跟外界的关系维持到什么程度。我觉得品牌实现商业的目的是无可厚非的,但是也不能不顾及外界的反映,比如政府的反映、媒体的反映等等。 
第三,我觉得品牌是一个责任,他不仅仅有肩负商业的责任,同时肩负着社会的责任。品牌在这个社会上就是一个标杆,作为品牌这个标杆,他对自己就必须有一个强烈的要求,同时对自己有一些自律。对一个奢侈的消费品来讲,更需要兼顾到一个责任。品牌能维护什么样的持续价值,这才是品牌需要做的事情。 
我个人就认为品牌是这几方面。我不想耽误大家的时间,因为品牌的一些做法大家已经很了解了,谢谢大家! [2005-5-1|16:05:58] 

[谢福志]刚才两位嘉宾的发言都从自己的专业角度剖析了品牌。现在我想借这个机会针对我们深圳发展商谈谈,深圳发展商在建立品牌时遇到的一些问题。第一,深圳发展商品牌在创建品牌中通常会犯的几个问题是什么?第二,为什么会犯这些问题?如何解决? 
发展商有很多,每个行业都有自己各自的分业,有自己的第一方阵、第二方阵、第三方阵。站在第三方阵来说,三流的发展商谈项目运作。二流的发展商谈跨城市运营。只有一流的发展商开始考虑品牌了。这是一个必然的趋势。三流发展商首先是想如何运作好手上的项目。二流发展商是在现有项目成功的同时,如何跨区域扩张业务。 
一流发展商做品牌的时候会遇到什么问题?万科、金地、中海已经在运作这块了。同时其他的发展商也是有这样的意识的。开发商开发的项目收到成效后,就开始关注自己的品牌知名度了。但是他做的时候通常会犯三个错误:第一,没有确定自己的品牌核心之前已经去投放自己的广告了,可以看到深南大道等等地方非常多的广告牌,把做广告牌作为树立品牌的一个简单的理解,传达上不够明确。第二,他们某个项目运作的非常成功,他们推出自己的品牌的时候,也希望把成功的属性直接嫁接过去,而不是真实的考虑品牌需求是什么。第三,他们做品牌的时候比较注重手段,比如做企业刊物、成立业主会等等,他并不是系统的去营建自己的品牌,只注重形式,缺少了内容的把握。 [2005-5-1|16:06:51] 

[谢福志]刚才提到的这三点问题是在运作过程中会碰到的。发展商确定做品牌的时候,他应该明确发展商品牌的概念是什么,其次要正确掌握一些基础的理论,然后要克服其中的一些阻力。解决了这三个问题的话,就会比较顺畅的执行好这些事情。 
这里我开了一个头,搜房廖总也准备了关于网络营销这块的发言,我们请廖总发言。 [2005-5-1|16:07:09] 

[廖嵩]今天很荣幸能参与这个会议,关于地产品牌的本源,大家都是专家,我就不班门弄斧了。由于在的报媒做了几年,现在又转移到网媒工作,可能对两边都略有所知。因此想和大家交流关于网络媒体与平面媒体的关系问题。 [2005-5-1|16:07:35] 

[廖嵩]刚才听了陈绍团总监的讲话,感觉大家都有一个想法,就是“品牌都是设计出来的”。我感觉品牌这个东西是传播出来的,不一定是媒体的传播,可能口碑的传播更重要。报纸记者说品牌这个东西是我软文写出来的,电视媒体说是广告设计出来的。我认为地产品牌的网络传播时代已经到来了。我有几个观点:1,从社会发展的角度看, internet的产生与发展都是近期的事情,网络媒体是现代社会的经济迅猛发展及民主意识的抬头的产物。这里有两个基本点,一,网络媒体的崛起需要社会经济环境的保障,中国现在基本率先摆脱工业社会进入现代社会初期的几个城市如北京,上海,深圳,网络的经营势头都非常好,特别是房地产行业的网站,相关度非常高。而在一些尚处于工业化阶段的城市,网络媒体的影响和经营还不是很好。二,民主参与意识对网络媒体的崛起起到了支撑作用,中国现在网媒的影响力的扩大与现在民众的民主参与和民主监督意识增长呈正相关。网站好不好,看他坛子流量高不高,就好象传统媒体的发行量一样。相反,即便在上面的几个城市,如果你有兴趣作网站宣传自己的楼盘,如果没有知名度,没有网民关注,结果只会被internet的海洋淹没。所以现在作网络媒体的企业家一定要重视影响力的经营。只有提高自己网站的知名度,才是抬高跟随者进入门槛的最佳途径,同时也会打消一些地产老板自己作网站的想法。如果说平面媒体是党的喉舌,网络媒体毫无疑问可以而且已经担当起民众的喉舌的大任。中国的传媒再不能走回头路了。正是因为如此,决定了网络媒体的先进性和光明的未来。希望大家也来支持。 [2005-5-1|16:07:57] 

[廖嵩]观点2:技术上讲,网络媒体具有平面媒体所没有的优点,1,环保,不但可以保护我们的森林,同时也极大的降低传播成本,这一点也是平面媒体挥不去的痛,每年纸张成本上升带给广告主的就是价格上涨。传统媒体现在陷入一个怪圈:平面媒体每年的广告市场份额下滑带来更高的价格上涨,价格上涨又带来更大的广告分流。更大的分流又导致价格又一轮上涨。根本原因就是居高不下的印刷成本和发行成本。2,传播速度快,很多新闻报纸还不知道宣传部准不准报,网络上已经传得沸沸扬扬了3,互动性强,这里有一个主动阅读与被动阅读的问题,报纸是单向传播,而网络可以主动搜索阅读,记录民众反馈再次传播4,海量资讯,几乎可以为客户作平面媒体无法想象的资讯传播服务5,时效性价比好。报纸作品牌宣传只有24小时,看完一丢,几天后可能就不见踪影。而网络就可以长期存在于互联网中,随时可以找到。 
深圳现在的传统媒体纷纷做网站已经说明一切,不管是资本还是人才,现在进入网络媒体还有机会,再过两年再进入门槛就会高很多。去年我还在平面媒体的时候就向领导提出作电子版报纸,可惜没人关注,今年听说在研究,如果有几家象南都这种影响很大的报媒体进入网络媒体,现在的网络新闻门户网站可能要重新洗牌。 [2005-5-1|16:08:35] 

[廖嵩]观点3:经营方面,传统党媒的改革已经几年了,但只听见脚步响,就是不见门打开,而报媒现在体制的束缚是网络媒体得以迅猛发展的最后机会,被视为传统媒体先锋的南都在短短的8年实现由亏损到8亿元的发展,完全取决于经营体制的改革成功,也是对中国报媒改革方向的成功探索。这种经营体制现在正在被复制。网络媒体的经营体制由于先天就没有体制的束缚,可以更快的吸收先进经营理念,所以拥有更加广阔的发展空间,当然也取决于网络媒体决策层的战略眼光。但有一点无论报媒还是网媒都是不变的:善待客户,善待员工,善待读者的原则任何时候都不要改变。现在有一些传统媒体迫于成本的压力,不断压缩经营部门员工的待遇,是非常不理智的决策。 
综上所述,我认为网络媒体的夏天确已到来,报媒需要摆脱机制的约束迎来又一春尚任重道远。两者各有所长,是一种传统与现代的关系,决非狭路相逢,你死我活的关系。且存在一条由传统媒体向网络媒体过渡型媒体的可能。暂且称为电子报媒。历史的看,网络媒体可以称为报媒的掘墓人是不为过的。 
回到今天的主题,关于地产品牌与网络媒体的关系,有几个观点与大家研讨: 
地产品牌的经营既需要传统媒体的支持与传播,更需要民众的口碑和网络媒体的互动维护,决不可轻视现代网络的力量,更不可因噎废食。仅后的地产品牌,一定是经得起民众监督的品牌,绝非以前单由报媒唱出来就是品牌了。 
和大家分享几个地产品牌经营的事例:1,中海的品牌危机公关。2,百仕达三期的折扣问题,3,恒浩的品牌意识。 
1,企业经营者要重视品牌的维护与监督,不要让自己的品牌反噬掉。 
2,综上所述,网络媒体对地产品牌的传播与维护负有更重要的使命和更优越的传播条件,这也是由网络媒体的优越性所决定的。例如时效性和互动性,希望大家支持。 
3,希望大家都来挖掘网络媒体的价值,同时我们搜房网会借此东风,推出专门为地产品牌经营度身打造的专项服务解决方案。无论是全国品牌还是地方品牌,希望大家关注。 
4,地产品牌的网络营销时代已经来临,地产专业网络可以成为品牌口碑传播和展示的关键渠道。 
我今天就说这么多,谢谢大家! [2005-5-1|16:09:13] 

[主持人]刚才廖总的发言谈到传统媒体和网络媒体并不矛盾,我也赞同这一点,刚才廖总不失时机为公司做了广告。我认为传统媒体还有自己的优势,关于成本的问题,我觉得是可以控制的,关键是看怎么控制的问题。我非常理解廖总的说法,我觉得大家都有作用,只是看怎样发挥这个作用。现场有很多的记者,大家活跃一点嘛。 [2005-5-1|16:09:33] 

[谢福志]下面我们请奥美上海创意总监william发言。 [2005-5-1|16:09:48] 

[william]我今天讲的和地产无关,我从未做过地产行业。不论是广告公司还是我们的客户,大家都有一个共同的麻烦,就是消费者其实是很麻烦的,比熊猫还麻烦,你要根据他的口味满足他的要求。你每天都会面对新的消费者、新的挑战,广告公司每天也面临新的问题。 [2005-5-1|16:09:57] 

[william]第二,沟通问题。我说的沟通有两个方面,1、一个是跟客户的沟通方面。基本上很多时候,客户会说广告公司不懂市场。广告公司又会说客户很土,不会做广告。2、还有一个沟通的问题,当一个广告公司服务一个新的客户的时候遇到理解不同的问题。3、我们很多时候品牌建设过于理想化。市场跟我们的理想可能不太一样,我们按照我们理想去建立一个市场策略的时候,很多时候客户会不接受我们的意见,因为他们觉得我们过于理想化了,而市场是一个移动板。当你准备按照远景去服务的时候,市场已经变化了。我们知道有很多公司败走本土客户上,就是因为我们过于理想化。大多时候我们所说浪费,浪费是什么?客户花很多钱投放,但是并不知道投放的目的是什么。我们所说的品牌建设有很多方式可以达到,投放只是一个手段而已。客户往往认为我只付一小部分钱,你给我一些东西,然后其他活动由我们来做。这样可以达到效果。但是问题是花了这么多钱帮了你品牌去加分或者摧毁了你的品牌。 [2005-5-1|16:10:20] 

[william]还有一个问题,就是给广告的责任太大了。很经典的说法是“广告促进销售”,这从理想化来说是没有错的。但是现在,我们面临理想的复杂及消费者每天接触信息量完全天差万别,有一个统计,消费者从早上到晚上要接触3000多条信息。如果你过于迷信广告,下场也是蛮糟糕。在市场竞争更激烈的情况下,广告仅仅是一个传播的环节,不要祈求广告会给你带来很大的好处。我们跟客户沟通中,客户要求我们很短的时间建立一个品牌的成效。像世界知名的品牌,ibm、可口可乐都经历了很多年历史,他们靠无数的产品广告、活动慢慢沉淀下来,最终有一天受到大家的认可。你消费这种产品的时候,已经不单单从他的功能出发,也许你认为这是一种文化,你认为他是生活的一部分。我们公司对广告有六个划分,最高的阶段就是“品牌是一种娱乐”。大多时候,很多客户迷信大量投放会有一个好效果,这其实不是建立品牌。其中有一个很典型的例子,脑白金广告,哪怕在厕所里都可以看到。所谓的品牌是无须太多广告提示的情况下,消费者记着你,然后心目中排名是排名前几位。但是脑白金的广告量跟销量是同步的,广告量一下来,销售就下来了。 [2005-5-1|16:10:35] 

[william]广告公司跟客户的决策在哪里呢?是不是仅仅是所谓的专业意见呢?我们后来曾经有一个讨论,我们认为广告是卖一种信息不对称。我们有一些品牌塑造的方式是广告所不拥有的。我们通过这种信息不对称,通过对市场的调查,向我们广告主提供专业建议。这么多年,本土很多大客户并不在乎你的专业意见在哪里,反而他认为我只要花很少的钱从你这里买了东西后,用大量的投放达到目的。这就是我们所说“20%钱购买广告公司的专业意见”,但是事实上真正起作用就是这20%的专业意见。广告公司跟客户有分歧的时候,他们就会排斥。产生这种情况的主要原因就是信息不对称造成的。当我们给客户提供意见的时候,他认为是有风险的话,他会从本能上去排斥、打击。但是任何东西都是有风险的。 [2005-5-1|16:10:47] 

[william]真正的做法是,我们一个品牌应该由“点、线、面”构成的。我们品牌核心由它出发延伸成广告,然后发展到pr、公关等等。这些手段连接在一起就是立体性的广告传播方式。客户利用80%资源做点、线、面立体构成的话,对客户是比较有帮助的。 
还有广告公司与广告主的信赖感非常重要。我们客户认为广告公司拿我们赚钱,然后广告公司认为你总不付款,我为什么要提供服务?这就是双方缺乏一个比较信赖的游戏规则。以前我们做上海移动广告,大家知道做移动广告是比较烦的,一般服务这种客户,要跟他建立信赖感是非常难的。他从来不肯定你做的东西是错还是对。03年的时候,我们帮移动做过一些东西,给他的一些东西是蛮有风险的,但是之前我们跟客户沟通的时候,在客户提出很多要求的情况下,很多状况给予了否定了,我们告诉了他们做这个广告达到的目的是什么,提出了一些跟他以往思路完全不一样的想法。客户在半信半疑的情况下进行了尝试,效果比较好。从此之后,双方就建立了比较好的信赖关系,整个游戏规则又改变了,帮他建立了一个品牌。 [2005-5-1|16:11:02] 

[william]最后,我想再说一点,其实成功者的阿拉伯神灯就是畅通的沟通+强大的执行力。我们的沟通不仅仅是指与客户、消费者的沟通,我们如何利用广告公司的20%达到80%投放的效果,其实是需要我们每个环节、每个人积极配合。我们要解决问题,不应该绕开问题走掉。好,谢谢大家,我今天就讲这些! [2005-5-1|16:11:20] 

[谢福志]现在大家再回顾一下我们一开始展示的精彩ppt(放映)。 [2005-5-1|16:14:04] 

[主持人]下面是大家一个自由交流的时间,也非常感谢大家在过节的时候抽空来到我们这样一个沙龙,大家可以随意交流。 [2005-5-1|16:14:18] 

[谢福志]非常谢谢大家的光临,我们这次活动到此结束,谢谢! [2005-5-1|16:14:34]

品牌 直播 交流 传播 建立 专题
品牌建立与品牌传播专题交流直播
insun
2006-04-22 16:48:51
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