城市品牌的建立和推广

城市品牌,现如今对我们无论哪一个人来讲已经并不陌生。并且,似乎是在一夜之间,在我们身边,在中华大地上,成功建立和推广了城市品牌的例子也不在少数:名企林立的青岛,足球城市大连,旅游城市昆明……

  冷静下来的人们想过之后才发现:噢,原来一个城市也可以、也需要经营,需要企业化、市场化的经营,才可以提高城市的知名度,加快城市的发展,促进经济繁荣,提升人民的生活水平。一个城市的发展快慢,不仅仅取决于中央政策,更重要的在于地方政府。当然,这种认识上的提高和意识上的进步,要归功于党的改革开放,归功于市场竞争。其实,在国外,城市经营市场化早已不是什么新鲜事,错助外来包装和推广,和专业人士的合作也很司空见惯,并且深入到各个领域!在我国,也不乏其例:珠海早在九十年代,聘请某知名策划人对城市进行包装和推广,取得了很大成功,并修建了著名的“情侣路”,成为珠海一道新的亮丽风景线,也成为全国有名的“旅游景点”,吸引了国内外各地游客,同时也为提升珠海城市形象,提高城市知名度起到了很大的促进作用。

  如何建立一个城市品牌

  一、 城市品牌的概念和涵义:

  要建立一个城市品牌,作为发起人和执行人必须首先要清楚的理解城市品牌的含义。

  品牌:品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益(即品牌究竟要带给消费者什么),是企业针对消费者的市场承诺。

  城市品牌:城市品牌就是一个城市在推广自身城市形象的过程中,根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念,并得到社会的认可。

  二、 城市发展战略:

  城市品牌的基础是城市发展战略,要确定城市品牌必须首先明确城市发展战略,即方向。战略是第一位的,战术是其次,这个必须清楚。现在很多城市在进行城市推广的过程中,首先不是作城市战略定位,而是一开始就搞什么城市文化节,搞什么大型推广活动,所以这是不妥当的,也是不合适的。战略定律这样明确的指出了战略与战术的关系:战略:战术=8:2。由此可见,战略之重要性和决定性作用。

  三、 城市定位:

  城市发展战略明确了,方向清楚了,城市定位就是要解决城市要发展到什么地步的问题。这个定位必须是合适的,可行性的,准确的,丰富的,而非是空口号,或者说是高不可攀的。比如说如果一个小县城说要把城市发展成为中国的工业基地,或者说农业基地,这就是不可行的,也是不切合实际的。

  另外,城市定位也应该有鲜明的个性,避免雷同。比如:现在中国有N个城市都在争创旅游城市,这个定位就没有太大的吸引力,也无法使城市发展达到一个高度。

  四、 城市文化:

  城市文化就是一个城市的文化主张,这个文化应该有良好的底蕴,有悠久的历史,有浓厚的氛围作支撑。

  城市文化的作用就是要让一个城市“活”起来,“生动”起来,“形象”起来,“亲切”起来,从而吸引人们的眼光和关注,让人们重新认识城市,了解城市,既提高了城市知名度,打响了城市品牌,还能吸引人才,繁荣经济。现代社会是眼球经济时代,谁吸引了世人的目光和注意力,谁就赢得了成功,城市的发展也不例外。

  例如足球城市大连,城市定位于足球城市,那么和这个城市浓郁的足球氛围是有密切关系的。

  五、 名牌企业群:

  以上几项在城市的品牌建立中都属于理念类的,也就说是指导思想和行动的。在城市的品牌建立中,必不可的少一点,也是很重要的一点就是:名牌企业群的建立。注意,我这里讲的是名牌企业群,而非名牌企业。俗话说:独木难成林。一个名牌企业,可以为政府带来财政收入,却无法起到决定性的作用。五粮液酒是无人不知,无人不晓,但是其所在的万里长江第一城――宜宾,却有很多人不知道,甚至听没都没听过;相反,也许有人不知道涝山风景区,也有人不知道涝山啤酒,也有人不知道双星,但是我相信国人,甚至是外国人,可能很少有人不知道青岛,因为青岛在企业的名牌战略方面已经取得了很大成功。

  城市建设资金来自于税收,而税收主要来自于企业。知名企业群不仅仅有助于增加政府的财政收入,改善基础设施建设和环境,更能带动城市发展,拉动经济,促进经济气候的形成。  

  如何做好城市品牌的推广即传播

  城市经营,在我国还只是刚刚起步,甚至还很陌生,还需要很长的时间来摸索和经验的积累。就目前而言,虽然已有很多的城市已经具备了这种意识并进行了大胆的推广尝试,但由于种种原因,结果并不如人意,或者说和当局者当初的想法去之甚远,为什么呢?关键在于方法。

城市品牌的推广,也就是一个城市品牌的传播过程,这个过程是一个长期积累的过程,而非一朝一夕。在城市品牌的推广过程中,有几个问题是须要特别注意的:

  一、 成立城市品牌推广委员会或城市经营小组办公室。

  进行城市品牌推广,无论是政府自己执行运作,还是和策划机构合作,这个工作都必须有一个明确的专职执行机构。而且,进行城市品牌推广工作需要进行各个部门工作的协调,关系复杂,相关部门还必须授予这个委员会或工作小组一定的权力,建议最好由“一把手”直接担任领导来协调工作的开展。

  二、专款专用。

  要下定决心做好一个城市的品牌工作,政府就必须要有这一方面的资金预算,并且保证资金的到位率和支配权。前段时间,我们的一位策划老前辈为岭南某地做的策划方案不就是一个很好的例子吗?岭南某地旅游局盛情邀请,我们的策划人士竭尽脑汁,可等方案报到市委市政府,却被遗憾的告知:对不起,市政府没有这一方面的资金预算。

  三、配套政策:

  城市品牌的推广涉及面广,时间长,相关政策(招商引资政策、人才政策等)的支持也是至关重要的, 

  四、要有长期作战的准备和准确的效果测评标准。

  如前所述,城市品牌的推广和传播是一个长期的过程,而非一朝一夕,有是不是一届政府的工作就能达到一个理想的高度,甚至需要下一任、下下一任政府的继续努力。所以,在这一方面,一旦确定,就不能放弃,一旦开始,就不能停止!

  城市品牌的推广应该是一项科学的工作,所以也应该有一套完善的、科学的效果测评标准,而不是靠感觉。在城市品牌推广工作开始之后,每隔一定进间,通过规定的标准来对推广工作进行效果测评,一来可以知道推广的效果,二来可以为下一步工作提供指导思路。而现在,可以说在这方面是个空白,没有人去做这方面的工作。

  五、要善于打“组合拳”,做好整合传播,多渠道有效传播。

  影响一个城市品牌的内容是多个方面的,要做好一个城市的品牌推广工作也是需要从多个方面去做工作的,要集中各种力量,利用整合传播的观念(IMC),打好“组合拳”,才能起到事半功倍、小投入大收获的效果。



作者:宋玉锋

推广 建立 品牌 城市
城市品牌的建立和推广
insun
2006-04-22 16:53:11
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