香港“飞龙”，一个城市品牌的诞生

　　为什么香港需要一个新形象或者说是一个被理论化了的品牌来彰显香港的“积极进取精神和创新思维”？因为现代社会人口的广泛流动和商业活动的全球性，特别是旅游工业对各国经济的影响，使得一个城市、地区甚至一个国家都被视作某种特殊的商品被品牌化之后加以推广。不同于一般商品的品牌化，香港被冠以“飞龙”标志的背后有着深刻的社会和经济原因，其根源在于这个曾经在政治和经济动荡中度过150年殖民历史的社会，危机始终影子一样跟随着香港，这正如《香港优势》一书中指出的：“香港的故事可以说是这样一个故事：对危机从不松懈，在无奈中尽力而为。”

　　从历史角度来看，香港一直是一个努力创新、绵绵不断更新变化的城市。二次世界大战后香港成为制造业中心，廉价物品源源不断地供应给世界各地市场。20世纪70年代起发展成为亚洲区域强大的商业中心，80～90年代成为亚洲区域的金融中心，今日香港已跃为亚洲区域的信息科技枢纽。面向21世纪的香港依然是一个充满创新精神、积极面向未来的城市，它的品牌化更多的是在建立自己一种新的商业形象，以长久保持自己在亚洲甚至在全球不可替代的独特地位。从金融中心、信息科技枢纽到城市品牌的新定位“亚洲国际都会”,不是一个简单的名称和城市形象塑造问题，而是一个城市在全球经济一体化进程中角色转变和战略重新定位的调整。一向注重实用和商业价值的香港社会，这次利用政府的力量来统筹策划香港都市的新品牌形象，实质上是在进行一个城市的市场营销。　

　　虽然香港一向被认为是一个融合机遇、创意和进取精神的地方，动力澎湃，朝气勃勃，所提供的基础设施 达到世界一流水平，既是运输枢纽，也是东西方文化精髓汇聚的地方，是名副其实的世界级大都会。但是，随着亚洲金融风暴和全球经济的影响，近年香港经济发展出现了缓慢增长的趋势，继1999年增长3.1%之后，2000年香港实际GDP增长10.5%。2001年实际GDP增长趋势可能会持续，但幅度会下降到4.39%。所以，如何应对全球经济环境的变化，在国际社会建立起一个新香港形象，增强香港在国际出口、金融服务和商业方面的竞争优势，就显得尤为关键。另外香港的发展目标是，让香港在国际社会扮演一个举足轻重的角色，但是，随着新加坡在高科技方面的发展和上海在国内进一步开放的环境下的迅速崛起，香港在亚洲的地位受到了某种程度的威胁。因此外部竞争环境的压力也迫使香港必须重新审视和建立自己在亚洲的地位和角色形象。

　　香港一直备受国际社会推崇，在全球享有良好声誉，但是经过香港城市品牌顾问团开展的专题调查结果显示，与其他国际化的城市相比，香港面对着一个新的挑战：在国际社会普遍认为香港经商成本和生活指数高昂的情况下，如何加强向他们宣传香港可以为他们带来较大增值，以及在香港工作和生活能够给他们的企业和个人带来比其他城市更多的利益和好处。此外，面对全球知识型经济的到来和竞争，被视为香港最宝贵的资产之一的香港人及他们的企业家，一向秉承辛勤工作、勇于冒险的精神，更需要以一种开放的心态迎接外来各种挑战。但是，外界包括香港人自己都越来越意识到劳动人口并未准备就绪，英语水平的下降和高科技人才短缺的一系列问题，让香港面临着100年以来从未有过的压力和危机感。　

　　可以说，这个城市过去和未来品牌形成的基础和存在的价值根植于它与生俱来的危机意识。当“危机” 融于香港的血液时，还有什么能阻挡了这个城市为了生存而竭尽全力呢？　

　　下图这个代表香港精神的飞龙标志是一个采用科学的品牌管理方法而策划、建立的城市品牌，花费整整一年时间，耗资900万港元。重新定位的香港品牌标志――火红色“飞龙”的诞生既是一个调查研究的过程，同时，也是一个重新认识香港的过程。它是站在全球和未来的角度审视香港的历史、精神、文化和经济实力之后，重新确立香港在亚洲乃至国际社会的定位。

　　在“香港品牌”揭幕隆重推出的第二天（5月11日），香港财政司司长梁锦松在答记者提出的花900万巨资去建立一个“香港品牌”是否值得时指出：“如果能够有多些人认识香港和认识香港的长处，特别是这个品牌是代表机会、创意和企业家精神，我想多些人来香港做生意、多些人来游玩、来看看我们，将会为香港带来很多好处。所以我觉得这项投资是值得的。”独特的香港文化决定了政府从一开始考虑塑造一个新的城市品牌时就讲求实际，注重商业价值，并且是站在国际化的视野。　

　　从2000年起，香港政府新闻处就开始负责统筹策划与建立香港的新品牌形象。为此新闻处向多家国际公关公司征集建议书，最后组成了一支跨国顶尖的专业的品牌顾问团。成员包括：国际品牌形象设计公司――美国朗涛设计顾问公司，全球最大的品牌策略顾问与设计公司，世界著名品牌，如可口可乐、耐克、IBM的形象等均出自于该公司的手；总部设在美国纽约的博雅公关公司――全球顶尖的公共关系和管理专业顾问公司；Wirthlin Worldwide公司――品牌策划市场调查公司，全球最大的100强企业中，有2/3的公司是其客户。这项计划就交由上述几家享有国际盛誉的顶尖跨国性专业公司的香港办事处一起策划。他们组合在一起，不仅拥有完善的国际网络，丰富的品牌经验和专才，更是业界翘楚。品牌顾问团在全球范围内进行了长时间的广泛性专业调查和研究，为后来香港城市品牌的定位和视觉形象的表现提供了充分的依据和富有创意的设计。　

　　采用定量化的分析研究来为一个城市的形象进行价值评估，显示出了香港在品牌化过程中所持有的一种科学和严谨的态度，因为这不是为一个城市“化妆”，而是一项事关香港未来命运的一次抉择。为了测量香港品牌形象在全球的实力，品牌顾问团还利用一个品牌资产评估（BAV）的专有品牌形象数据库系统，在香港和全球的商界及政府领袖中进行了广泛而质量兼备的意见调查。为了更好更准确地对香港的城市品牌给予定位，香港政府有关机构与品牌顾问团一起，还研究了全球国际城市中成功的城市品牌形象宣传案例，从中学习到了最佳的“城市定位”模式与技巧。针对未来香港品牌形象管理的问题，品牌顾问团研究和借鉴了其他国家和地区的先进经验，为城市品牌的推广落实奠定了基础。　

　　如同为产品建立品牌识别一样，有一个清晰、富有个性化的品牌识别是香港城市品牌化的最终目的。现代西方品牌管理理论认为，品牌识别是一项产品或服务形成品牌的精髓，或者说是建立品牌管理体系的核心，因为，它决定着品牌最初的定位、个性、视觉符号，一直到最后的传播和监管。依据美国专家大卫・艾克的观点，品牌识别是品牌战略制定者试图创造或保持的一系列关联物，它代表了组织机构希望品牌所象征的内容。香港建立品牌的第一步就是给这个城市在国际和亚洲社会环境中定一个位，即它在公众心目中应该是一个什么样的形象，未来它应该朝什么样的方向发展。　

　　在过去一个多世纪的变革中，香港一直被认为是一个自由港，而且渴望成为一个国际大都市，这一点正如董建华在香港品牌揭幕仪式上所讲的：“我们的目标，是让香港在国际间扮演举足轻重的角色，媲美欧洲的伦敦和美洲的纽约。”经过测试评核，香港品牌最后获选的主题是“亚洲国际都会”，这一诉求不但为香港市民所熟悉，更被香港及国际讨论小组视为能反映香港在亚洲及全世界的独特形象。虽然部分人士认为成为国际都会是香港的愿望，但大多数人都认同香港已是亚洲的国际都会，是一道通往充满新经济机会的中国内地及亚洲其他地区的大门，“亚洲国际都会”准确地反映了香港作为城市品牌的定位。　

　　顾名思义，国际都会具有国际特色，并以此吸引资金、企业和专才，使之成为环球性的商业中心。国际都会的涵义包括：拥有强大和国际化的服务业，掌握专门知识和技术的人才，从而吸引其他人才及资源。此外，国际都会均拥有优良的“硬”及“软”的基础建设，包括运输和电讯设施，具有国际水平的教育和培训制度，以及对持续发展的承诺。显而易见，香港将自己定位为“亚洲国际都会”，承接了香港历史的发展，同时也反映了香港政府希望1997年回归之后，继续保持和发扬光大本港在亚洲的领先优势。　

　　香港城市品牌定位的精神内涵构成了品牌的核心价值。那么，什么最能代表香港品牌的核心价值呢？香港财政司司长梁锦松提到：“香港的品牌其中有几项很重要的品牌品质：机会、创意和企业精神。”其实，追溯香港从一个渔村发展到今天的国际大都会，香港的自由开放和积极进取的精神就是形成这个城市品牌的基因。在广泛调查和论证的基础之上，为反映香港作为国际都会城市所具有的独特的精神，品牌顾问团将香港城市品牌的核心价值确定为：“文明进步 、自由开放 、安定平稳 、机遇处处 、追求卓越。” 香港的个性则被描述为：“大胆创新、都会名城 、积极进取 、卓越领导 、完善网络”。

　　理念部分确定后，需要用一个视觉形象来表现香港。香港形象标志的创作由香港及国际性的设计公司参与，特区政府的代表经过初步筛选，在逾百份设计方案中选出5个最后设计，然后分别在香港、北美洲、澳洲和欧洲经由讨论小组进行严格的测试，最后选出的形象标志设计是一条设计新颖、活灵活现的飞龙。设计理念和创意思路是：　

　　1.飞龙标志巧妙地把“香港”二字和香港的英文缩写H和K融入设计图案中， 寓意香港是一个东西方文化汇聚的城市，设计构思突显了香港的历史背景和中国传统文化。　

　　2.标志图形的设计富有动感，充满时代气息，代表香港人勇于冒险创新、积极进取的精神；飞龙的流线型姿态予人前进感和速度感，象征香港在百年历史的长河中不断蜕变演进。　

　　3.飞龙与图案并列的标题“亚洲国际都会”，将香港所扮演的商业枢纽、 通往中国内地和亚洲其他经济体系的门户，以及国际艺术文化中心的重要角色，在一个视觉化的整体构图中，用平面设计的手段生动地表达了出来。

　　正如香港政府制订的品牌手册所说：香港的形象标志并非只是一个图案，它是香港新的资产。

　　有些国际城市之所以拥有强有力的整体品牌形象，其中大部分是由旅游业带动，并由管理责任意识明确的政府部门利用各种渠道和手段积极进行推广宣传，而且，这些成功的宣传运动全都是长年累月地不断坚持，并运用多种媒体发放一致的信息。

　　另外，优秀国际城市的品牌建立不仅在于他们有一个体系在维持和推广，更为可取的是方方面面都在按照政府所确定的品牌策略去执行，并且，他们的品牌品质监管相当严格，而管理及统筹工作也十分优良。这样就保证了一个城市的巨大品牌工程从开始建立一直到全社会的贯彻落实在一个健康的体系中运转，而不是虎头蛇尾，半途而废。在集思广益的基础之上为了进一步让香港精神发扬光，展现与推广香港作为亚洲国际都会是亚洲最佳生活和经商宝地，香港策略发展委员会提出了有关对外推广香港的建议，结合品牌顾问团的专业力量，2001年5月10日在全球《财富》论坛于香港揭幕之后，以“飞龙”为标志的香港品牌推广大张旗鼓地从香港向全球推广了起来。

　　在香港铜锣湾最著名的时代广场，资讯科技及广播局局长尤曾家丽及香港著名影星周润发主持了香港品牌形象展览的剪彩暨亮灯仪式。从6月1日～13日，分别在香港岛、九龙和新界的主要商业中心开展了各种形式的宣传活动。同时还举行各种有关国际都会的研讨会，举办国际都会文化公众论坛，并通过政府高级官员、私人机构演讲者及特区驻海外办事处推广新品牌形象。

　　政府计划将香港品牌介绍到澳大利亚、美国、加拿大、英国、德国、法国、日本、意大利和新加坡等12个国家，30多个城市。5月20～29日，280余位香港工商界知名人士组成的西部考察团，所乘坐的港龙飞机就印上了新的香港品牌形象“飞龙”标志。　

　　Co-brand(联合品牌)的概念，推动香港有关机构、公司在推广自己的企业形象和产品时，企业的母品牌和香港品牌放在一起，似乎香港品牌成了一个背书的品牌，政府鼓励他们与香港品牌同时使用。对于代表香港形象的典型企业国泰航空、汇丰银行等，政府也和企业达成共识，双方共同努力推广香港品牌。

　　目前， 国内许多城市也意识到了建立城市品牌的重要性，只不过这种认识还没有上升到一个比较高的理性阶段。无论是大连的“足球”城、昆明的“花城”和上海的“二十一世纪的世界金融中心”，还是深圳的高新技术定位以及“住在杭州”的政府宣传，国内的城市品牌更多地还停留在某个行业、运动长项和自然环境特征层次上，城市品牌的定位缺乏一种视野，而且往往被打上行政和个人意志方面的色彩。内地城市要建立自己的品牌，必须先找到一个城市存在的精髓。　

　　对于城市来说，自身的品牌就是价值的存在和承诺，就是实力，也就是城市的风格与个性。它凝聚和体现着城市的功能、理念、整体价值取向以及由内向外的辐射力和由外向内的吸引力。没有精髓的城市等于是一座没有生命的孤城。品牌让一座城市在选择一个新的标志时，又体验了一次生命的诞生。