“Up新势力”品牌推广乏力内因分析

2005年除夕，在全国观众等待收看央视的春节晚会时，一个以一群年轻人兴高采烈的奔跑，并以“就要你最红”为结束语的广告画面在观众面前一闪而过――这就是中国联通面向全国推广的第一个针对青少年人群的客户品牌“Up新势力”。2005年3月17日，中国联通正式在全国推出“Up新势力”客户品牌，直面挑战竞争对手中国移动旗下品牌“动感地带”。

事实上，与动感地带的推广路线类似，在中国联通面向全国推广“Up新势力”的一年前，在动感地带的诞生地广东，联通的UP新势力就开始了推广试点，开始争夺青少年用户群。“Up新势力”品牌被寄予的也许就是联通市场孵化的厚望，通过建立多元化的品牌选择，联通希望所有的消费者都能在其业务中满足需求。这也被业界认为是联通向中国移动细分品牌市场的挑战，“Up新势力”所争夺的用户群，正好也是“动感地带”品牌所面对的客户。

在全国推广已是事过半年，“Up新势力”并没有在青少年市场中形成旋风，在联通的一些地市分公司，尽管有“Up新势力”用户群增加的报告，但是那只是取名为“Up新势力”这个套餐的使用者增加，而这些用户的增加并不是奔着“Up新势力”这个品牌而来，仍然是联通常用的价格战吸引的用户。因此，“Up新势力”的品牌力还没有形成，“动感地带”在全国范围推广后，仅仅花了15个月时间就“感动”了2000万目标人群的盛况没有重现。

对于电信消费者说，“Up新势力”是一个新品牌，在推广的18个月中，消费者并没有接受它作为一件新产品并且认为它优于现存的动感地带，即消费者没有形成品牌的相对优势；而作为消费者感觉作用的相对优势是品牌推广过程中难以收买的民心，这也是难以用数量这样的客观标准来衡量的。而品牌力没有形成的原因更多的应该从内因来寻找答案。
　
短信已死　　

“Up新势力”经过广告造势后，在市场推广的具体策略上，主打的就是短信包月优惠。

动感地带的成功在业务上源于抓住目标用户群的消费特征，“将数据业务打包、短信批量优惠”的市场策略，使喜爱尝新、但腰包还不够鼓的年轻用户，在免月租的同时，享受短信包月的优惠，还可以率先享受最新最酷的数据业务。在短信还是新生事物、数据业务不知为何物的年代，仅凭短信优惠就足以产生对青少年手机用户的诱惑。

也正是看中了短信业务的巨大推动作用和诱惑力，“Up新势力”的品牌推广中，短信优惠作为最大的卖点进行推广，并运用政策允许的价格优势进行对攻，以期能够快速建立“Up新势力”的品牌知名度，然而时过境迁，在青少年通信用户已被“动感地带”占据九成左右的竞争环境下，仅有资费的优势想撼动“动感地带”早已筑成的进入壁垒决不是易事。也许早就遇见到将来的竞争格局，在很多地方的“动感地带”用户都被“优惠”赠送了大量的网内短信和亲情号码的免费主被叫服务，在利益的诱导下，用户的转网一是要冒着金钱的损失，二是要冒着同学、朋友间联系的减少。在“Up新势力”在校园进行推广时就经常遇到这样尴尬的情况：一个同学在促销人员的苦苦劝说下终于同意转网，但是他周围的同学都会以不再发短信给他相威胁，因为网间的短信价格要高的多。

一个新品牌的相对优势与品牌的选择率是正向相关的，新品牌与现有品牌相比，相对优势越大，新品牌预期被选择的速度就越快；相反，新产品的相对劣势，如低性能将延缓新品牌的选择率。新品牌的相对优势程度由品牌的这样四个方面决定（1）优于其他产品的使用状况；（2）不断提高的便利程度；（3）消费者价值的大小。与“动感地带”相比，“UP新势力”的短信包月并不存在明显的品牌优势，尽管价格上有些许，但是对使用者来说潜在的机会成本要大的多，如将要失去更多的朋友间的联系。　　

CDMA搅局　　

在很长的一段时间内，CDMA一直是联通移动业务的发展方向，在联通系统内，自上而下CDMA业务的发展一直成为工作围绕的中心。在“Up新势力”推广中，对CDMA的偏爱也显而易见，中国联通也想在这场和“动感地带”的市场争夺中再造CDMA的辉煌。这原本也没有错，既然“Up新势力“主要是向热衷于时尚、好玩的年轻一族提供炫彩的数据业务，CDMAIX强大网络支持的数据业务正好能够满足这个需要，但是横亘在期望于市场之间的置换成本、终端限制足以使一切期望成为绝望。

由于CDMA在放号初期网络质量问题留给用户的不良印象至今没有消除，致使“Up新势力“品牌下的CDMA业务在推广时履遭质疑。而用户更换手机的购置成本也成为推广中难以逾越的沟壑。

“Up新势力“主要是依靠提供丰富的数据业务满足目标用户的需要，但是联通的GSM网络难以提供像彩E（移动称彩信）这样基础的业务，CDMA网络完全可以胜任，但是“Up新势力”用户要想使用该业务就必须更换一部CDMA手机，这样置换成本就产生，大多数消费者都不愿意主动的购买一部没有突出功能，价格却要高出许多的CDMA手机，况且目前市场上的CDMA手机可供选择的数量与GSM手机难以相比，这也是联通CDMA业务发展滞缓的原因。

于是CDMA的优势网络倒成为“Up新势力”发展的障碍，这对于联通公司来说是个悲哀。这个悲哀的产生根源于CDMA的推广失败。没有经过市场培育就开始大规模市场运作的推广方式伤害了第一批使用者，这批使用者多是强关系的用户，具有领袖的观念，能够频繁的影响周围的人群，他们传播了CDMA的负面影响。对这种负面影响的更正，中国联通至今没有找到有效的方式、方法。　

这让联通的各地分公司在推广“Up新势力”时左右为难，具备业务功能的，市场启动不了；市场容易启动的，业务上又不支持。如果是在GPRS的基础上推广“Up新势力”，将会是另一局面。　　

拿什么来玩？　　

“动感地带”在营销推广过程中，设立“动感地带”体验店，使用可以在此办理移动业务、了解最新移动资讯、观看业务演示和体验“动感地带”等最新、最前沿的业务，在移动宽带互联网和“M-ZONE”尽享各种时尚娱乐；推出“街舞挑战赛”、“动感地带周杰伦演唱会”等一系列活动，动感一族的投资不仅消费了电信产品、享受了服务。更从中获得了一种难忘的体验，加强了对“动感地带”品牌价值的体会与认同。加盟“动感地带”不再是简单的打打电话、发发短信、玩玩游戏，获得的是属于自己的“年轻人的通信自治区”，体味的是“我的地盘，听我的”的良好感觉。这是这种内容丰富的综合价值的难忘体验，使得“动感地带”品牌越发显的饱满、丰富，是活的品牌。

联通也不是没有发力，可是“Up新势力校园青春热舞大赛”等这样的几个活动，很容易的就被高校里众多的企业活动淹没其中。而在联通总部的营销策划中，也没有针对“Up新势力”进行过品牌具体内容的促销和宣传方案，没有对用户进行感性的告知“Up新势力”能够提供什么好玩的东西，只是创造了“Up新势力”这个品牌，剩余的一切交由地方分公司自由发挥。与“动感地带”的体验相比，“Up新势力”依然停留在口头上、空中广告的宣传上，而无与品牌相关的实际内容，无法让“Up新势力”用户从中感受品牌的饱满、丰富。

增强新品牌的吸引力和记忆程度的信息有助于品牌的快速传播，在体验经济时代，企业服务必须以服务为“舞台”、产品为“道具”、环境为“布景”，使消费者在商业活动过程中感受到美妙的体验过程，创造一种具有强烈吸引力的，令人振奋的体验价值，体验经济的消费特点就是感性消费。为新品牌制作舆论的努力需要信息员，他们愿意与其他人谈论新品牌产品的使用体会，通过这种方式传播的信息是付费广告永远也达不到的；体验就是培育这样的信息员，因此创造出这样的体验的内容是“Up新势力”品牌推广的台阶。

在“Up新势力”广东试点期间曾经使用卡通人物作为代言人：火头、冬瓜、小艾、POWER；在这两个男孩、一个女孩、一个宠物之间曾经要编导一个传奇故事来诠释“UP新势力”，在故事中展示“Up新势力”基于CDMA1X网络所能够提供的超强功能，通过“Up新势力”的故事来介绍品牌的涵盖业务，就是有点类似《海尔兄弟》的故事情节那种；而这个故事的编写会采取用户参与的形式进行。甚至还要在一定的用户群中选出卡通人物的真人版。即在一定的范围内，如一所高校内选出一个女孩做为小艾的真人形象。这绝对是一个容易吸引用户的策略。但最终这个创意没有成为现实。在3月17日开始全国推广时，在品牌的形象代言人上，采用创新明星与目标用户精英组合的形式以扩大代言人选择范围，但是鉴于这个范围的无法界定、品牌推出不久，形象代言人的选择还为提上日程。

何来新势力

“Up新势力”是中国联通为了满足15-26岁目标用户的通信需求，推出的针对青少年人群的第一个客户品牌。“Up新势力”强调用户属性的多面性，以一种包容性的创新品牌形象诠释积极、自信、分享的主张，以主流的文化加以“皮索文化”全新演绎，营造一种团队、分享的气氛。在文化底蕴上与“动感地带”形成正面的冲突，但是在外在的营销形式上却是如出一辙。

在目标市场定位上都是定位在15-25岁阶段的年轻人群，其中包括了高中、大学的学生人群，以及刚刚踏足社会的拥有几年社会经验的工作人群。而在业务上，两者都推出了针对目标人群里面再细分消费水平的业务组合，推出不同的消费套餐，在这个基础上再附加各种各样的增值服务。在与“动感地带”完全同质的市场环境中开展同质的业务竞争，“UP新势力”的企业品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和客户品牌都难以获取优势，新势力之名从何而来？

“Up新势力”打出“就要你最红”口号，可是至今都没有较清晰的业务与之匹配，不能体现“UP新势力”的独特性，更与品牌内涵中的团队精神似有违背，“就要你最红”是要指个体，而“Up新势力”的品牌文化是要塑造团队精神。

品牌塑造宛如一场爆破，品牌定位、品牌文化、品牌个性是爆破的导火索。“Up新势力”在品牌传播上应尽量强调CDMA1X支持的互动世界、联通无限等业务的概念，淡化短信等基础业务，以153.6KB速度无线上网、低辐射作为主打口号，并以此区分与竞品的个性。

“Up新势力”的卖点塑造　　

作为联通的第一个客户品牌，“Up新势力”与“动感地带”M－zone有着相同目标用户群与品牌定位，以及相似的资费、服务内容，甚至相似的行销模式，因此被业界视为中国联通复制中国移动客户品牌行销的一次豪赌，从品牌开始推广的第一天起就包围在一片怀疑声中。如何能够成功塑造“Up新势力”的品牌力，凸现卖点、体验营销、强势媒体宣传是不可缺少的三板斧。

1、凸现卖点

卖点在消费真面前持续展现公司的名称和品牌的名称，加强之前通过广告建立起来的品牌形象；卖点能够唤起消费者对促销的注意，帮助刺激冲动型购买的实现。

“动感地带”在市场培育阶段依靠的是短信包月打开的市场，尽管那时候在宣传口径上有数据打包等等；短信包月就是动感地带品牌当时主打的卖点。今天尽管其品牌内容已是更加的丰富，但是对于其用户来说，短信依然是重要的吸引力。因此“Up新势力”也要凸现自己的卖点：一是价格优惠；二是低辐射网络。既然在GSM网络上与对手相比存在差距，但是在CDMA网络上已是今非昔比，因此，“Up新势力”依然要打CDMA这张牌。

当前CDMA的发展遇到障碍，新用户的增速减缓，CDMA先进的技术成为联通发展的包袱。事实上，CDMA的低辐射网络与目标消费群体的心理需求是一致的，主要是由于联通的没有能够让潜在用户体验、感受到CDMA的优势所在。

但我们应该怎样把目标消费群体的心理需求转化成为一个看得见的产品样子呢？人的生活方式受到特定的刺激，会受到影响，会留下一定的印象（在电磁感应下可以发光的手机饰品，在CDMA网络下失去作用，就给人留下辐射小的印象），这些印象在我们的头脑中就会产生所谓的心理需求，我们把它发掘出来就可以组合形成所谓的产品新概念，这个产品概念在技术性条件下会变成概念性产品，这个产品经过我们的完善，最后成了实际产品，这个新的产品一旦替换到我们生活方式的关键环节里面，就会导致其他行为环节的连锁反应，导致生活方式的更新。联通推广“Up新势力”就是要为目标用户群创造一种新的生活方式。如“Up新势力”用户可以参加到“Up新势力”的故事接龙中来，“Up新势力”班级可以得到班级活动支持。

2、体验营销

LEE牌牛仔的广告代理商需要寻找一种方法来鼓励消费者光临能够试穿和购买LEE牌服装的商店。根据这个目标，代理商发明了一种在线游戏，这个游戏以广告活动中的角色为特色。为了达到游戏的第二级，消费者需要一个特殊的密码，此密码只能从LEE牌牛仔的价格标签中找到。为了激发顾客玩游戏的热情，代理商给20万名消费者发了电子邮件。这些消费者被引导去看专门设计用于引起他们兴趣的关于游戏的视频剪辑。这些灵活有趣的邮件信息被最开始的接收者广泛传播给他们的朋友并不断的传播下去。

这种利用游戏来传播的方式用在“Up新势力”品牌传播上更加的合适。喜爱玩游戏的目标客户群与“Up新势力”用户群是一致的。在品牌推广过程中，可以联合一部流行游戏的开发商，在游戏中加入“Up新势力”的内容，或者由游戏开发商直接开发一个“Up新势力”的主题游戏，期间贯穿联通的各种业务，内容可以是探险、对战等内容。对加入游戏的玩家，凭借“Up新势力”的积分可以获得游戏点卡。

动感地带是体验经济的经典个案，但是体验经济不是动感地带的专利。体验是难忘的，其特性是给消费者带来感性的认识，客户能够在一瞬间形成品牌的忠诚度。通过体验能够抓住消费者的心里因素，产生心理的共鸣和震撼，是品牌的价值增值。

3、强势媒体宣传

“Up新势力”品牌乏力可以归结为两大点：品牌缺乏内容、广告力度不强，尤其是强势媒体的广告力度不强。自从2005年3月17日在央视的广告维持一段时间后，“Up新势力”的广告就难以再看见了。事实上，广告不仅是向用户传递一种信息，还传递着一种信心和自豪。CDMA手机用户看见姚明代言的新时空广告就敢向周围的人炫耀自己手中的CDMA手机，因此广告在巩固用户的忠诚度，强势媒体的这种作用倍加明显。

隆力奇、蒙牛借助央视广告迅速成长为全国性品牌。移动的“全球通”品牌目前在央视露面率也在增加，可见，他们都将央视作为品牌塑造的平台，因为，央视代表着收视率加观众的信息。一件事情由一家地方电视台说出与央视说出来的效果是完全不一样的。在传统观念里，央视代表的就是中央政府的声音，因而权威性特别强，人们更相信央视所说的。

在做好品牌形象广告的同时，重要的要在广告中对卖点进行诠释。卖点也就是品牌的内容，“Up新势力”至今没有在广告中向用户传递过“Up新势力”的具体概念。

细细算来，从“Up新势力”在广东诞生至今已有一年半之久，无论如何，我们只能说“Up新势力”正在成为年轻人中流行的时尚标签，表示“好的”、“向上”，代表年轻人心目中的成就感和集体认同感，也是年轻人的主流人生价值取向。年轻人以自信的态度创造成长的梦想，演绎生活的多彩性，并在时尚的多种角落尽情发挥。这种与“动感地带”相悖的价值观在与动感地带的冲撞中渐行渐远。