――对话2006中国电视栏目创新论坛秘书长欧阳国忠
由中视协研究部、北京典盛传播电视节目研发中心联合主办的2006中国电视栏目创新论坛将于2006年5月26-27日在北京举行。本次论坛集纳了20多位中央电视台、湖南卫视、MTV电视网、清华大学、中国传媒大学等国内外著名电视传媒机构和研究机构的新锐创新力量，旨在为国内电视栏目界打造一个创新和发展的交流平台，推广创新栏目的创新行为和创新成果，推动国内电视栏目的创新与良性发展。本次论坛是在什么背景下举行的？中国电视栏目界存在什么样的现实问题？如何通过创新解决这些问题？我们为此对著名节目研发专家、2006中国电视栏目创新论坛秘书长欧阳国忠进行了专访。
记者：2006中国电视栏目创新论坛是在什么样的背景下举行的？
欧阳国忠：经过四十多年的发展特别是上世纪九十年代的电视改革以来，中国电视传媒业正加速奔跑，中国已经成为电视大国，电视频道和栏目的数量呈几何倍数增长。目前中央电视台仅栏目化生存的电视节目就有数百档，各个省市级电视台也有几十档甚至上百档节目，节目内容已经不是稀缺资源，从数量上讲严重过剩。如此之多的节目资源，表面上看观众可看的节目很多，实际上各个频道的节目大同小异，千人一面，观众可选择的余地很小，品牌节目屈指可数，更不用说全国瞩目的名牌节目甚至金牌节目了。从大处讲，在“一个世界，多种声音”的国际传播格局中，中国电视节目的声音与大国地位很不相称，还有待于一大批精品电视栏目的出现。精品电视栏目群的形成有赖于国内电视栏目界创新氛围的培育，以及一大批创新栏目的涌现与壮大。在国家强调“自主创新”的大背景下，中国电视栏目创新论坛应运而生。它作为一个常设机构和沟通平台，立足于为国内电视栏目结合本土文化发展原创性节目提供源源不断的原动力。
记者：具体来说，中国电视栏目在发展过程中面临哪些困惑？
欧阳国忠：总体来说，大概有以下几个方面：一是栏目形式趋同，节目创新乏力。目前国内3000多个电视频道有上万个栏目，千人一面的同质化现象相当严重，而且大多数电视栏目只停留在克隆、模仿和感性操作、各自为战的低水平层次上。在竞争日趋激烈的媒体生态环境中，差异化是电视栏目生存与发展的必然之路。电视栏目在节目管理与创新上，只有花大力气补上培育自己不可替代性资源这一课，才能走出低水平重复的怪圈。就像传统工业产品研发一样，国内电视栏目创新亟待建立一套科学化、系统化、能持续良性发展的“实验室模式”。再者，大部分节目制作高能耗低产出，目前国内绝大多数电视节目的生产还处于自给自足的“小农经济”阶段，包括许多品牌栏目的节目和耗资较大的纪录片，基本上也是一次性播出就束之高搁，节目的应有传播价值没有得到充分挖掘和发挥。我曾担任过湖南卫视《新青年》及《千年论坛》栏目执行制片人，当时节目热播的时候，许多地方打电话来要光盘，上海电台等不少媒体要音频版权，但是因为当时台里没有对栏目有市场拓展方面的要求，我们也怕粘上钱的是非，心想多一事不如少一事，把节目做好就行了，结果这些找上门来的节目价值拓展全都不了了之。这种“生产本位”也代表了国内大多数节目生产者的心态。还有就是栏目生存能力差。短命，已成为中国电视栏目不争的事实，各种没影响或有影响的栏目就像走马灯似的从受众眼前晃过。人事变动、领导喜好以及频道整体定位调整等人为因素的干扰，综合矛盾外化则形成了这些栏目稍有风吹草动就会面临死亡的境地。
记者：您认为中国电视栏目在发展过程中遇到的这些问题和困惑是由什么原因造成的？
欧阳国忠：首先是节目创新机制缺失。世界流行的几类电视节目形态如真人秀、益智类节目等，都原创于欧洲的电视节目研发机构，开发与销售节目样式已在全球范围形成了一个巨大的产业。国内也有不少电视台或影视集团设立有节目研发部或策划部，但是研发部门与频道之间没有形成一个通畅的内部市场机制，研发队伍建设、如何评价和体现研发部门与人员的价值，这些基础性的问题没解决，研发部门不可避免地会落入形同虚设的尴尬局面。节目研发是个系统工程，贯穿于电视节目生产全过程，牵涉到方方面面的因素，应该上升到科学、系统、全局的层面，同时还需要强大的受众反馈数据支持，光凭每个栏目即兴、零散、个体的行为很难完成科学的自我更新。而现实中许多栏目则把充满感性色彩和随意性的改版简单等同于节目创新，有的甚至将频繁的改版当成了电视频道和栏目图生存谋发展的灵丹妙药和救命稻草。很多栏目连基本标识都变了，主持人、栏目名称和栏目形态更是变换不停，“半年一小改，一年一大改”，看到某个节目火了，自己就立刻模仿，立志成为某某第二，从不全面考虑自身条件是否成熟，节目内容是否合适。此所谓“该改的不改，不该改的却大改”。如此改版往往是把旧的风格改掉了，新的品牌却并没有创出来，最终失去了自己的核心竞争力和观众群，结果自然得不偿失。
记者：在您看来，电视栏目创新应该从哪些方面着手进行？
欧阳国忠：节目创新至少应包括以下这些行为要素：前期进行深入缜密的市场调研，摸清观众的真实收视需求，以市场为导向，而不是以节目主创人员个人审美取向为标准；联合外脑分析节目的定位、风格等核心竞争力以及改版的可行性必要性，以便在策划时扬长避短、去粗取精；节目改版不只是节目本身的优化，还应包括节目结构、节目制作人员、节目制作机制等的优化，没有这些相关优化行为，节目改版只能是昙花一现；节目改版不只是形式上的一时更新，更重要的是，在节目定位精准的前提下，节目内容常变常新。美国著名品牌栏目《60分钟》有三十多年历史，栏目内容发生了很大的变化，但形式和风格一直保持至今，而且享有高知名度和强大影响力的主持人一直主持至今，这也是栏目得以获得辉煌成就的重要因素。此外，还要打造栏目的管理链条。管理链条的缺失最终造成了国内电视栏目只会制作节目的“孤岛”现象。按规律来讲，一个栏目应该包括“调研――策划――制作――播出――品牌推广――后续开发”才算一个完整的产业循环链条，从“调研”到“播出”是体内循环，“品牌推广”与“后续开发”是体外循环。而国内许多电视栏目只重视体内循环，而忽视了体外循环，电视台领导认为栏目只需专心做好节目就行了，节目推广、版权管理有总编室，经营方面有广告部，而这两个部门因为对栏目的了解不深、人力有限，真正能在品牌推广和后续开发方面为栏目所做的工作极为有限。要突破“孤岛”困境，中国电视栏目就要在品牌推广、市场开拓、营销创新等方面多下工夫。2006中国电视栏目创新论坛也把这一方面作为探讨内容的重中之重，从电视栏目发展趋势、内容创新方法、营销创新策略、管理创新路径等方面来解决中国电视栏目面临的现实困惑和问题。
记者：电视栏目的创新与电视频道品牌的建设是一种什么样的关系？
欧阳国忠：电视栏目是电视频道的内核，电视频道的竞争直接体现为各电视节目之间的比拼。频道品牌化一个重要的支撑点就是栏目品牌：中央电视台90%以上的广告收入来自只占栏目总数10%左右的名牌栏目；《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间新闻》等名牌电视栏目成就了电视湘军……一个电视频道如果没有名牌栏目的支撑，这个电视频道就无法堪负品牌化的重任。数字电视时代更需要精品电视栏目。
记者：与以往的节目观摩研讨或培训会议相比，本次电视栏目创新论坛有何独特之处？
欧阳国忠： 2006中国电视栏目创新论坛将围绕中国电视栏目创新趋势、电视栏目内容创新方法、电视栏目营销创新策略、电视栏目管理创新路径等节目创新前沿主题展开，打破常规、大胆创新，本着“解渴、管用”的原则，摈弃单纯理论说教，立足通过“经典案例剖析、实战细节指导、行业经验与传媒理论并重”的新方式，给中国电视界吹来一股节目创新的清风。此外，2006中国电视栏目创新论坛集纳了20多位中央电视台、湖南卫视、MTV电视网、清华大学、中国传媒大学等国内外著名电视传媒机构和研究机构的新锐创新力量，旨在为国内电视栏目界打造一个创新和发展的交流平台，推广创新栏目的创新行为和创新成果，推动国内电视栏目的创新与良性发展。在这里，参会嘉宾还可以与全国20多位电视栏目实战派代表与研发专家一起就电视栏目的创新前沿话题进行一场智慧碰撞和思想交流；同时，还可以与来自全国各地的100多位同行嘉宾深入切磋栏目创新之道、寻求合作的商机。
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