文/广宣
前言: 中国广告业发展的宏观经济背景
2005年中国国民经济呈现增长快、效益好、低通胀良好发展态势，经济运行的稳定性有所提高，发展的协调性有所改善, 经济增长方式朝着健康的方向转变。据国家统计局统计，2005年，我国国内生产总值达182321亿元，比上年增长9.9%。其中，第一产业增加值增长5.2%，第二产业增加值增长11.4%，第三产业增加值增长9.6%。从总体看，城乡居民收入继续保持较快增长，国内市场销售增长加快，社会消费品零售总额达到了12%高增长，2005年消费对GDP增长的贡献率达33.3%。经济大局的稳定、健康发展，尤其是国内消费的强劲拉动给中国广告市场的发展创造了良好的经济环境，为2005年中国广告业稳定发展奠定了良好的基础。
一、中国广告行业增幅趋缓，行业分化加剧
据统计，2005年底，全国共有广告经营单位125394户，比上年增加11886户，增长10.5%，增幅比上年下降1个百分点; 广告从业人员940415人，比上年增加26583人，增长2.9%，增幅比上年下降2个百分点。2005年平均每个广告经营单位有7.5个从业人员，而2004年平均每个广告经营单位有8.05个从业人员。从这组数据对比看，中国广告行业中，广告经营单位“多而散、小而杂”的局面在2005年没有得到改变，广告经营单位在市场自由竞争状态下继续分化、裂变态势并没有改变。
2005年，广告营业额达1416.3亿元，比上年增加151.7亿元，增长12.0%，增幅比2004年低5.2个百分点。(表1)值得注意的是，2005年广告经营额占国内生产总值0.78%，占第三产业增加值的1.92%。 按照2005年12月20日国务院发布的2004年GDP修整值(2004年我国GDP现价总量是15.9878万亿元)重新计算，2004年广告营业额占国内生产总值应为0.79%，占2004年第三产业增加值(修整值为6.46万亿元)的1.95%。从这组对比数据可以看出，2005年，中国广告行业占国内生产总值的比重与2004年基本相当。
中国广告行业在2005年没有表现出太强的行业发展优势，原因主要有:
第一，中国广告行业自1978年恢复以来，经过了20多年的高速发展期，现在正处于行业调整阶段，行业正在通过市场调节手段自发地调控资源配置，行业分化加剧。
第二，在市场竞争愈发激烈的情况下，市场营销的手段越来越多元化，虽然国内消费拉动能力在增强，但广告主的市场营销费用在分流，过去主要投入在广告上的费用现在可能被公关、终端推广、业务咨询、互动营销等其他市场营销手段所分解。
第三，广告行业一定程度上受到了国家宏观调控政策的影响。2005年，全国积极开展了以打击违法医疗、药品广告为重点的整治广告市场秩序专项行动，采取了一系列措施抑制增长过快的房地产市场，医疗、药品广告和房地产广告三大板块受到一定影响。
第四，广告行业内部竞争加剧，各自为阵的局面不仅扰乱了市场竞争秩序，而且增大了行业资源和产能的内耗，制约了行业发展。改变这种广告行业结构不稳定，增加发展后劲的局面，必须通过宏观调控、政策引导来调整产业结构，必须通过健全法律法规、完善行业管理来规范行业发展。
二、广告公司经营额增幅大跌，调整迹象明显
2005年底,全国广告公司为84272户,比上年增加了8062户，增长10.6%,增幅比上年下降了4.2个百分点;广告公司占营业单位总数的67.2%,和上年比值(67.1%)基本相当。广告公司从业人员达655925人，比上年增加了14271人，增长2.2%，但增幅比上年下降了6个百分点。广告公司从业人员占广告从业人员总数的69.7%，和上年比值(70.2%)基本相当。(表2)2005年底，全国广告公司营业额达615.4亿元，比上年增加了50.2亿元，增长8.9%，增幅下降18.1个百分点，明显低于广告营业额的增幅。
从上面的数据可以看到，广告公司的发展正处于非常明显的调整阶段: 虽然公司数量增长，但人员没有明显增多，营业额更是在20多年里破天荒首次没有超过两位数增幅。2005年度，广告公司在行业中的“弱势”地位尤为明显，增幅已经低于各类媒体。其主要原因是，在广告市场结构性调整和政策性调整中，依附性较强、实力较弱的广告公司自我调整能力低，受到的冲击较大。
2005年，广告公司的调整迹象也表明广告公司内部正在涌动新的强势力量，企图改变现有的市场格局，重新引发资源的新配置。有相关数据印证这种推想:“外商投资企业”2005年广告经营额增幅达27%，远远领先其他企业经营单位。
三、大众媒介广告全面增长，不同类型特点各异
2005年，电视台、报社、广播电台、杂志社广告经营额为675亿元，比上年增加99.5亿元，增长17.3%，占广告经营单位营业总额的47.6%。其中，电视广告经营额为355.3亿元，比上年增加63.8亿元，增长21.9%，增幅比上年高7.6个百分点，电视广告经营额占广告经营单位经营总额的25.1%; 报纸广告经营额为256亿元，比上年增加25.3亿元，增长11.0%(2004年为负增长)，报纸广告营业额占广告经营单位经营总额的18.1%; 广播广告经营额为38.9亿元，比上年增加6亿元，增长18.0%，增幅比上年低9.8个百分点，广播广告经营额占广告经营单位经营总额的2.7%; 杂志广告经营额为24.9亿元，比上年增加4.6亿元，增长22.1%(2004年为负增长)，杂志广告经营额占广告经营单位经营总额的1.8%;
2005年，随着媒体经营体制改革的深化，大众媒体整体广告经营活力焕发，四大媒体广告经营额呈现强劲上升势头。电视的龙头地位没有动摇，在广告市场中的份额还在扩大。报纸广告经营在应对网络媒体的竞争中通过个性化、差异化、深度化的内容定位、市场定位，发挥纸媒体的竞争优势，从去年的负增长一跃攀升到今年11.0%的增长率。广播、杂志在分众化传播中显示出目标针对性强、广告价位低的媒体优势，尤其是杂志广告经营额出现新一轮强势上升的动能，再度引起市场关注; 而广播广告经营增长幅度在下降，说明广播媒体经营整体态势还在进一步调整。
四、户外广告经营额快速增长，媒体数量有所下降
2005年，户外广告经营额为144.6亿元，比上年增加28.8亿元，增长了24.9%; 户外广告经营单位71785户，比上年增长3.46%; 户外媒体数为193.8亿个，比去年相比，出现了-16.39%的负增长，户外媒体包括霓虹灯、路牌、电子显示屏(牌)、公交载体、立体模型、灯箱在内，数量都是负增长。(表3)
数据表明，户外广告市场的经营额不是通过媒体数量的增长而增长，而是通过提高广告价格实现增长。2005年，全国范围内整顿城市户外广告牌直接导致户外媒体数量大幅下降。户外广告管理得当，不仅可以体现地区经济的繁荣程度，还能成为美化城市环境的风景。如何合理规划、合理发展户外媒体，值得城市管理部门认真研究。
五、行业广告投放额排序有变动，行业热点发生转变
2005年，各行业投放广告额的排序和2004年相比，有了较大变化。房地产行业广告投放额从连续两年保持第一的位置跌落到第三位。药品、食品广告投放量从去年的二、三位升至一、二位。烟草行业的广告投放量从去年的14跌落至16位。(表4)
2005年，烟草、家电、房地产行业广告投放额和2004年大致持平。烟草行业随着《烟草控制框架公约》在中国生效，烟草行业的广告投放受到很大制约; 家电行业广告额没有增加，这与国内家电消费市场趋于稳定有关; 房地产行业广告显然受到国家宏观调控商品房市场的影响。
与2004年相比，农资行业和金融保险行业的广告投放额增长幅度最大，分别以63.97%、52.97%排名第一、第二位。2005年，国家对农民全面实行免收农业税，极大地激发了农民投入农业生产的积极性，兴旺的农资市场带动了整个行业的广告投放; 2005年，按照WTO协议，我国继续加快开放保险市场，保险行业竞争加剧，与此同时，金融领域的体制改革全面铺开，商业银行陆续转变为股份制银行，金融保险行业的深入改革直接导致广告投放量增长。
2005年，药品行业广告投放额达141.1亿元，占总额的9.96%; 食品行业广告投放额达137亿元，占总额的9.67%。
六、多种所有制成分并存，外商投资企业大幅增长
2005年，国有、集体性质的广告经营单位纷纷改制。行业内国有企业数量出现了-7.1%的负增长，为5662家，比上年减少了432家。国有企业的营业额与上年持平; 集体企业的数量降幅最大，下降了15.1%。
2005年，个体、私营企业的数量尽管增长了17.5%，但营业额比上年只增长9.4%，低于总营业额的增幅。这表明，个体、私营广告公司鱼龙混杂，大多停留在“作坊式”发展阶段，经营管理粗放，经济效益低下。
2005年，外商投资性企业的数量、营业额的增幅都远远高于其他经营单位，数量增幅达到24.6%，营业额增幅达27%。2005年底广告市场全面开放，外资进入广告市场的比例大幅上扬，去年外资投资企业共有461家，比上年增加了91家。外资企业凭借资本实力、专业优势、管理优势在市场竞争中处于上风，占据了12%的总营业额。外资企业正在迅速成长为中国广告市场上的强势力量，并朝着集团化、规模化、垄断化的方向发展。
七、绝大多数地区经营额增长，地区特点鲜明
2005年，全国24个省市和国家局直管单位广告经营额都在增长,陕西、甘肃、河北、青海、新疆、江苏、河南7省市广告经营额减少,其中，陕西省比上年减少了一半多。同是西部地区的山西、贵州大幅增长，山西的广告营业额为14.1亿，比上年增长了134%; 而贵州的广告营业额为7.6亿元，增幅高达694.75%。(表5)
2005年，上海、广东、北京三省市广告营业额分别为266.5亿、234.6亿、223.1亿，在各地区中分列第一、二、三位; 其中，广东从2004年的第三位超过北京，跃居第二。前三位的广告营业额已占总营业额的51.13%。浙江超过江苏进入第4位，四川从14位上升为第10位。排序上升较快的还有，山西从第25位上升到第19位，贵州从32位上升到25位。
沿海经济发达地区的广告经营额依然在全国广告经营额中占据大多数市场份额，但各地区广告营业额走势还是呈现各不相同的特点，地区板块效应并不突出。同为沿海比邻地区的浙江和江苏就出现两种反差很大的走势; 同在西部欠发达地区，山西、贵州异军突起，令人关注。广告行业的发展虽然受到经济环境的制约，但是这个以创意为发展动力的行业在很大程度还取决于地区广告意识、广告理念、专业水准、市场开放程度等行业内部因素。从某种意义上讲，地区广告行业的专业水平和媒体的资源开发能力、整合能力极大地影响着该地区广告市场的发展。
来源：《现代广告》
