中国报业：进入一个抛物线般的下滑轨道？

　　报纸只是一种信息承载方式，采编人员原创的内容才是核心，目前任何电子媒体都无法取代的。就像飞机的电子仪表再发达，永远都不能代替机械与空气动力技术的基础支撑一样。于是，我们看到，报业一旦把自己的定位从“报纸业”延伸到“报道业”，它就可以超越自己的生命周期，“活”得更精彩。
 
　　刚刚出炉的“2006传媒蓝皮书”指出，以2005年为拐点，中国传统报纸业停下了持续多年的上升脚步，广告增长率从持续20年的高位跌落下来，同时伴随着年轻读者的流失和发行市场的萎缩。

　　与此同时，以网络为代表的新兴媒体，广告收入却一路高歌猛进。资料显示，中国互联网在线广告的收入每年以70%左右的速度增长，预计今年将达到40亿元规模，接近“爆炸”的临界点。

　　报纸的拐点和网络媒体的临界点同时出现，绝非偶然。传媒发展史上有一条颠扑不破的“质媒灭失规律”：负载信息的媒介会在更便捷的媒介出现后逐渐消亡。换言之，与其他产品一样，报纸也有其特定的生命周期。

　　拥有400多年深厚根基的报业，将就此走向覆灭，还是会超越生命周期而重生？

　　报纸消亡说

　　美国北卡罗莱纳大学新闻学教授菲利普・梅尔公开预言，“到2044年10月，最后一位读者将在读完最后一份报纸后将其丢入垃圾桶。”此说主要依据是，人们对报纸越来越冷淡―――40年前，美国成年人中有81%每天读报，2004年这一比例下降至52%。

　　根据美国发行量审计局的统计，去年上半年《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》和《旧金山纪事报》的发行量都同比下降了6%，老牌报纸《达拉斯晨报》发行量在半年中竟然下跌了12%。报纸主要靠广告生存，广告随发行而增减。有消息称，由于发行下降，美国一些大的报业集团亏损严重，连《华尔街日报》、《纽约时报》也无法幸免。

　　去年中国报业的效益也下滑得惨烈。据中国人民大学传播媒介管理研究所对各地报社和报业集团抽样统计公布的材料显示，国内报业集团上半年广告实际收入平均下跌10%至30%，跌幅在40%以上的也为数不少。被业界公认为广告收入大户的北方某都市报，去年上半年净利润仅有17万元，较前年同期的6630.9万元大降99.7%。

　　一些乐观的报纸从业人员认为，中国报业遇到的困境纯属意外，主要因素是房地产和汽车广告的下降。但这种说法却无法解释为什么全国的广告投放总量仍然增长，其他媒体的广告收入也在持续增长，偏偏是报纸的广告收入大幅下降？清华大学教授刘建明认为：报纸销量减少、效益滑坡不是个别、偶然现象，这是不同形态的媒体生死决斗的结果，确切而言，以互联网为代表的新兴媒体正在颠覆传统报纸的“饭碗”。

　　失落的价值

　　广播电视虽称雄上世纪七八十年，但没有消灭报纸，为什么网络媒体能颠覆报纸的饭碗？道理很简单：广播、电视是听觉或听觉与视觉合一的媒介，不能代替文字新闻的深度性和可选择性。但网络却可以夺走报纸读者的“眼球”。

　　报纸的内容是一种产品，它的销售渠道是新闻纸。人们只有购买了新闻纸才能看到资讯信息，因此，有的报摊在卖报时只留出来一个报头，就怕有人不付费“揩油”看走了天气预报和彩票信息。这是传统报纸的运营方式。

　　而凭借数字技术修建的互联网就像纵横交织的高速公路，互联网上的新闻内容就是高速公路上川流不息的汽车。不必购买一叠又一叠的报纸杂志，只要登录网络，人们就可以廉价地看到全国乃至全球的新闻资讯，也可以在网上对信息进行选择、下载保存，甚至还可提取个人需要的信息在电脑上编辑。去年10月12日“神六”发射当天，新浪网的页读数达到4.5亿。试问有哪家报纸或哪几家报纸加在一起，能吸引到如此多的读者呢？

　　颇具讽刺意义的是，那些凭借丰富的新闻内容，抢走传统报纸读者“眼球”的网站，眼下根本还不具备采编新闻内容的能力。很长一段时间以来，各家报纸都向网络频频献媚，几乎毫无保留地向网络供奉所有内容资源，希望借助网络显示自己的存在。一张综合性报纸的采编经费一年需要几千万元，但从门户网站得到的报酬不过是象征性的区区几万元，等于是无偿奉送。网络靠报纸的内容资源巩固了地位，而报纸反而沦落为网络的廉价打工者。

　　中国报业已经开始反思“傍网络”商业模式的误区。去年9月，广州和北京的两张报纸先后停止了新浪网转载。今年年初，解放日报报业集团发起全国报业内容联盟，倡议制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，要让新闻内容回归应有的价值。

　　突围周期律

　　菲利普・梅尔教授之所以大谈报纸即将消亡，并不是急着给报纸敲丧钟，而是要引起从业者对报业前途的思索。

　　报纸也有其特定的生命周期，当网络这种更先进便捷的媒介出现后，就已经注定了报纸的命运。但报纸只是一种信息的承载方式，采编人员原创的内容才是产品的核心。在内容为王的时代，报业在新闻产品上的原创能力是目前任何电子媒体都无法比拟的。正如波因特传媒学院研究员格里高利・法弗里所说：“未来的报纸会怎样？我不知道。我只知道，高素质的新闻，不管以多少种不同的媒介为载体，都会像以往一样，发出让人信任的声音。”

　　凭借自己的核心竞争力―――内容，全球报业开始反击网络，寻找生存之道。

　　第一种模式是推出免费报纸，夺回读者眼球。这几年，西方的免费报纸陆续创刊，北欧的两家免费日报《国际地铁报》（瑞典）和《20分钟报》（挪威）成功地打入欧洲十几个国家。美国最大的报业公司甘奈特公司已推出了9家免费报纸，华盛顿邮报公司的《快报》、论坛报公司的《红眼报》等均免费提供。2004年3月16日由解放日报报业集团主办的《I时代报》在上海地铁沿线免费发行，标志着免费报纸在我国内地登上历史舞台。

　　第二种模式是建设自己的网站，通过内容收费和广告收费实现盈利，这是一次脱胎换骨的变革。在美国，报纸网站有全收费和部分收费模式，美国1456家日报只有《华尔街日报》一家全国性报纸和约40家规模较小的日报实行全收费，另有几十家报纸对部分内容收费，或对报纸订户免费提供网络版的访问权。还有的报业集团通过资本运作收购了门户网站，实现跨媒体经营。

　　第三种模式是发掘新媒体的处女地，如开发手机报、电子报、网络杂志、移动媒体等。

　　不可否认，在新媒体浪潮的冲击下，传统报业不可避免地将出现一次去芜存菁的大洗牌。正如股市，牛市上有人亏钱，熊市中也有人赚钱。进入下降通道后，是抓住机遇、顺势转型，还是一蹶不振、等待消亡？那要看各自的抉择。