输出核心品牌

10年前，杨致远和大卫・费罗创建了一家默默无名的网站，并起名为“雅虎”，当时他们二人还没有意识到自己在品牌经营方面的天赋。这个标新立异的名字竟然帮助公司迅速成名，雅虎为人们上网带来了无穷乐趣。这个名字逐渐成为一个响亮的品牌，而雅虎公司则借助这个著名品牌不断成长，在此期间公司经历了行业性的衰退以及众多竞争对手的挑战，如网络新星Google及行业巨擘微软。雅虎的首席营销官卡米・唐纳韦说：“品牌对公司发展的影响从未像今天这般重要过。”
目前，超过2/3的美国成年人喜欢上网，有鉴于此，位于加利福亚州桑尼韦尔市的雅虎所面临的挑战是如何在海外市场树立自己的品牌形象，从而成为真正意义上的全球化公司，尤其是在目前中国、印度等潜力巨大的市场开始崭露头角的情况下。2004年雅虎公司国际市场业务量飙升241%，增幅为2003年的3倍。凭借国际市场的迅猛发展，雅虎2004年的销售额增长了120%，达到36亿美元，净利润激增了253%，达到8.4亿美元，如此骄人的业绩使雅虎公司在《商业周刊》50强中的排名从去年的第27位一下蹿升到今年的第八位。
雅虎品牌影响力的发展速度几乎与公司股价的增长速度不相上下。Interbrand咨询顾问公司去年的统计资料显示，2004年雅虎的品牌价值比上一年增长了17%，达到46亿美元，在Interbrand公司评选出的100家最具价值的公司中，雅虎的品牌价值增幅名列第三位。品牌咨询顾问公司Landor Associates的市场营销副总裁海斯・罗斯说：“专心做好自己的工作是雅虎取得成功的原因之一。这个品牌本身就具有很强的亲和力。”

奇特的策略
在许多国家和地区，雅虎和它的美国竞争对手已经成为网民的首选网址。但是在那些互联网行业即将出现爆炸性增长的国家，美国的互联网巨头还处在立足初期。以中国市场为例，当地的网络渗透比率仍然低于10%，雅虎和Google一方面在积极推广自己的网站，另一方面也在收购或者投资地区性的网络经营公司。2003年，雅虎收购了香港的3721网络软件公司，而Google则于去年向中国的搜索服务公司百度进行投资。
不过可以肯定的是，雅虎将围绕如何延伸核心品牌这个目标展开努力。唐纳韦说，实现这个目标的关键是如何巧妙地做出一些前人未曾尝试过的事情。在中国台湾，雅虎就曾经掀起一场广告宣传攻势，在此期间，网民可以从雅虎的网站和广告宣传板中收集信息，并最终寻找出让虚拟的超级名模怀孕的真正目标。在法国，雅虎在超市中举办了深夜之约活动，凡是单身的人都可以在超市中挑选一个带有雅虎标志的紫色购物篮，以表示他们愿意与其他人约会。
雅虎的策略与许多竞争对手大相径庭。公司把自身奇特的名字几乎运用到了所有服务中，如雅虎电邮、雅虎购物、雅虎汽车等。雅虎还在自己网站中加入各种服务链接。与之相反，Google针对不同的服务推出的是不同的品牌名称，如Gamail、Froogle、orkut等，且Google很少在各种服务间进行交叉链接。
这种核心品牌的经营策略创造出了一个名副其实的互联网主题公园。用户在网站中停留的时间愈长，他们与雅虎间的关系就愈紧密，这样他们也就越有可能订购网站的服务或者在网站上购买商品。以网上购物为例，雅虎购物网站的成立时间比Google的购物网站早了好几年。为了突出它的重要性，雅虎在网站中所有醒目的位置上都放置了自己的购物引擎，从搜索结果到首页上的各个链接，雅虎的购物引擎几乎无处不在。而Froogle只是在前不久才与Google其他网页实现交叉链接。据研究机构comScore Media Metrix统计，今年1月，雅虎购物网站的访客人数是Froogle的10倍以上。
不过无论怎样，决定网络公司能否成为时代弄潮儿的仍然是其网络产品的质量。雅虎公司的每一个新产品在问世之前，都必须接受公司内部的层层审核，并要获得市场营销部门和技术部门的可行性认定，多数情况下首席执行官特里・塞梅尔也会过问有关情况。唐纳韦说：“伟大的产品仍然等同于伟大的品牌，这点始终未曾改变过。”截至目前，雅虎公司基本秉承了这一管理理念。