采访／vivi@TOPYS
录音整理／ankie77@TOPYS
撰文／Finus@TOPYS
满记甜品、周生生、I DO、美心西饼、bla bla bra、英记茶庄、“上海牌”手表和大益茶……这些让人耳熟能详的知名品牌的幕后推手，是香港新一代品牌顾问设计人李永铨（Tommy）。
Tommy毕业于香港理工大学设计系，1980年入行师承香港设计大师靳埭强，1996年转型为品牌设计师，设计风格以黑色幽默及视觉大胆见称，服务的客户已遍及亚洲及远东，对新品牌的创造和老品牌的改造为他赢得了“品牌医生”的名号。从业至今，他获奖超过580项，被日本畅销设计杂志《Agosto》评价为：“香港未来十年最具影响力的唯一平面设计师”。
我们有幸对Tommy进行了一次专访。整个交流的过程中，这位被业界称为“Bad boy”的设计师谈得最多的不是设计本身，而是从平面转型品牌过程中，他作为一个设计师的自我进化论：从对政策经济的关注，到对市场环境的洞察，从对客户的严格甄选，再到个人原则的坚守，从作为设计师的自我认知，到个人价值的探索与追求……如果提升设计师的个人乃至社会价值，Tommy用他几十年的历练与经验，身体力行地影响着设计行业，给予设计师和其他同行启发。
当设计师在谈人性的时候他在谈什么
在交谈过程中，Tommy多次谈起他对政策乃至市场环境的分析和见解，从香港经济衰退到零售业的振兴，从反腐倡廉到奢侈消费的减速，很少见一个设计师对经济大数据、行业趋势有着如此深刻的洞察和远见。正如他所认为，不了解国家社会问题，就缺少一份人性。设计之成功往往就是那一份人性，良心及知性。
TOPYS：很多外来的设计师都觉得很难适应中国市场，您作为一个香港人，却有不少项目在内地获得成功，这其中有什么秘诀或方法吗？Tommy：现在很多大师，无论是韩国的，还是瑞士的，都想来中国发展。但目前部分在中国发展的设计师都面临一个问题，那就是他自身的功力在这里没能好好发挥或表现。很多人觉得是因为客户太难搞了，水土不服。其实并不只是这样。
我以前打工的公司是美国公司，主打外单，已经习惯了应对不同文化的市场。所以当我进入内地市场时，虽然面对的也是中国人，但我不会用香港市场那一套来应对，而是把它当做一个全新的市场来看，首先会去了解这个地方的人，以及他们的文化。
TOPYS：了解地域文化或市场不等于把握好客户需求。您如何说服客户接受自己的方案？
Tommy：每次给客户介绍个案，他不知道是真是假，对还是不对，所以只会说，明天再给我多看一个吧。结果反反复复折腾，耗尽所有精力，也没法给到客户满意的方案，于是埋怨说，不知道中国客户到底要什么。
这里其实说白了，是信任问题。中国是个骨子里很自傲的民族。你如果不了解中国客户的心态，不懂他们的想法，就没有办法获得他的信任。信任度不高，就不可能达成合作。
中国人喜欢在饭桌上谈生意，在酒席上聊合作，入乡随俗，这是一种加深彼此信任的方法。但另一种办法就是，你要比客户更懂他的市场和文化。跟客户聊他熟悉的环境、熟悉的历史、熟悉的文化，甚至比他还要通晓，他就觉得你懂他，值得信任。
TOPYS：如此深谙中国市场和客户的心态，在内地也有很高知名度和美誉度，但您却没有在内地开分公司？为什么？
Tommy：九成的人在进入一个新的市场，都是带着淘金的心态，对这个市场不进行深入了解。客户找上门，就去开公司，请人。结果工作做得一塌糊涂，生意也亏本，最后只好关门byebye。Studio Dumbar（荷兰登贝设计公司）是荷兰过去35年来最棒的公司，可是到上海开的分公司做了什么东西？什么都没有。就算是原研哉之类的大师来中国开分公司也不一定能成功。
这好比婚姻。如果你不了解一个人，你不太可能会跟他结婚。为什么两个人要先交往看看，交往就是给彼此一个机会去了解对方，看双方是否合适。而当我们的想法、价值观，英文说mindset都相同的时候，我们才会走到最后，才会结婚。所以很多外来的设计师或广告人，最后能留下来的，之前都交了很多学费。
我进入内地市场的时候没有这么冲动，还是以平常心去对待客户。我不会像跨国公司那样，北京一个分部、上海一个分部，东京一个部分。这样只是为了挣更多的钱，最后出来的作品一定不会是最好的。
客户不是神，是病人
即便深谙市场，Tommy对顾客的选择也很小心。“老板说给我95%的自由做设计，而剩下的5%是他选择客户的自由，我不可以干预，但后来我发现，其实那5%才是最重要的。”意识到这点， Tommy最初成立自己设计公司的时候，就立志要改变设计师与客户的关系。
TOPYS：每个地方的市场环境不一样，每个客户的要求也都不尽相同。您是怎么寻找或选择客户的？
Tommy：我的客户大多时候是自己找上门的，而且都是来自不同的地方。
最初开公司的时候我就决定要找想法相同的客户，宁缺毋滥。因为做好一个设计或一个品牌，不仅看设计师有没有这个能力，也要看你的客户是否有这种条件。客户本身不好，哪怕你找施德明，一样死得很惨。在一个市场找很多理念相同的客户不容易。虽然我的工作室在香港，但不意味着我就只做香港的客户，所以我一开始就分别瞄准香港和日本两个市场，后来扩展到三个市场的时候，业务也基本饱和了。
这样做当然也有规避风险的好处。例如当香港出现经济问题时，我还有两个市场维持正常运营。这样做可能也比较辛苦一些，但一步一个脚印地走来也没有白费，因为我们认准了客户才合作，所以成功率很高。如果挑错了客户，失败率差不多是100%。
TOPYS：您一直强调要找价值观、想法和您一样的客户，对此是否有一些具体的标准？
Tommy：对于客户，有一个价值观我从打工至今都没有变过，那就是“平等”。有人说，我们设计师是服务性行业，客户就是我们的“神”。我说“错！”。客户找你就是希望你能拯救或提升其品牌在市场上之地位。就如医生与病人之关系，他要认真选择医生，你要诚实计算你能医好这位病人。所以在开始阶段时，你要让他们明白大家都是在平等之平台上。对方付钱给我，买我的单，是因为我把我有限生命里重要的五个月给了他，为他做事。但如果客户晚上十一点找我去喝酒，我会say no，我的公司不是饭店，不是卡拉OK，不提供这种服务。
有人觉得有这种想法的人一定很牛吧，老板能受得了你吗？我说，正是因为这样，我才会不停地教育我的老板、我的客户。最后我和我的客户都会成为朋友，因为如果聊不到一起，也做不了生意。
TOPYS: 对于客户选择的标准一直以来都没有改变过？
Tommy：我觉得原则很重要。而且只有在困境下还能坚持的人，才真正称得上是有原则的人。2003年非典横行香港，所有产业都受到不小的冲击，我们设计行业也有生存危机，有一些人就此放弃了，很可惜。当时虽然有单出现，但客户真的不行，连我的设计师都担心会公司再这样下去会亏很惨，劝我接单。我说你们不用担心，该给员工的钱我一份都不会少。工作做不好是大家的责任，但赚不到钱是我的责任，我不会把这个压力给到员工。大不了我卖自己的房子。
当然，后来也没有卖房子。那年香港经济虽然形势不好，但后来开放自由行，我说零售业一定会火，结果我们做零售做了十年。这对我来说也是最好的经验，那就是一定要洞察和分析市场的动向，走在市场前面。
给青年设计师的处方
对于公司的设计师，Tommy说他并没有要求他们跟他一样关心时事经济，关注市场变化。他还是尊重设计师个人的兴趣爱好，但会告诉他们把知识面打开，不要局限于设计本身。因为设计师自身能否做到一种社会影响力，远比单以设计赚取金钱来得更有意义。
TOPYS: 你们公司在挑选设计师的时候，最看重他们身上什么特质或能力？
Tommy：在广告行业，presentation是非常重要的。如果你不善言谈，不懂措辞，话说不通，逻辑理不顺，那你不会是个好设计师。一个好的设计师也是一个善于讲故事的设计师。因为如果你把提案的过程变成一个很棒的story telling，那么客户就很容易接受。
最近我接了一个新案子，北京一家名为“皇城会”的高端会所。它是一座皇家园林式的建筑，地理位置非常优越。过去的会所大多都是极尽奢华的高消费场所，但由于商业环境的变化，如今面临生存困境，需要改造。这个改造不是改个设计或包装，而是要改变整个文化观念和内涵。
所以我建议他们首先要把“皇城会”这个浮华的名称换掉，改用禅语，Back to Original，回归本真。然后从理念到设计，从产品到服务都进行改造。
我找来一位日本京都大师帮忙，将整个会所重新设计成禅院，打造天人合一，自然和谐的禅宗场域。整个禅院理念是“Life is constantly change”，指的是人生变化无常，今天的成功不代表明天的成就，甚至也可能是失败的诱因。越是忙碌、浮躁的人生，越需要花多些时间驻足回顾、自省。所以这里不卖酒，改卖茶，不吃海鲜，改食斋素。人们来这里喝茶，用餐，心可以慢慢地沉静下来，给自己时间沉淀思考，溯源人生最本质的东西，重拾智慧，远眺未来。这就是这个地方可以提供给你的价值。
TOPYS: 很多青年设计师对设计行业还是比较被动或悲观的，您对他们有什么建议？
Tommy：很多设计师喜欢做文化设计，做商业设计就觉得是在受刑。我做GDC评委的时候发现，参赛作品类别里文化与商业比例是7:1。日本的ADC刚好相反，文化与商业比例是1:7。
在日本，知名设计师大多都是知名商业品牌或市场营销背后的重要推手。因为设计师只能通过商业作品提高自身影响力，才会彰显其作为设计师的价值。其实我们国内设计师做的海报、出版物不低于国际水平，但拿奖的基本都是飞机稿，真正进入商业行为的作品很少。
最初十年，我做的都是非商业、很有艺术性的海报，先后拿了50个奖。但无论是在日本还是香港，几乎99%的人都没有看过我的作品。我才发现自己根本没有任何“设计影响力”。一个设计师如果在社会上不能做一件有影响力的事，那他的价值就是零，即便拿再多的奖。所以后来我选择去做零售业，做商业设计，让每一个人都能享受或使用我的设计，这样我的设计才可以广为人知。
十年后，很多人终于理解我当初的选择：满记甜品从年收益千万到现在达10亿，Blablabr曾年亏3500万后来收益翻三倍，只卖几千块的上海牌手表现在成为单价15万元的高档收藏表，而且三个礼拜卖光……在商业品牌上有成功案例，自然会有客户找上门。我的二十五年作品展最重要的部分其实不是让人看设计，而是看Branding（品牌）。我想告诉大家的是，商业品牌也可以叫好又叫座，而且会肯定你的价值。
TOPYS: 有没有想过通过教育或其他方式去扩大设计的影响力呢？
Tommy：如果当老师的话，一般就只是面对20来个学生，人数太少了，影响范围和效果也不大，所以没想过做老师。
我们的工作室影响力还很小，但是现在也开始通过出版物、网络新媒体等传播方式，让更多人知晓中国设计或广告行业的问题所在，这是我很重要的一个想法。
北上广深等城市每个月都有不同的大师做讲座，跟设计师、学生进行交流分享。虽然深圳被称为设计之都，但更像是“海报之都”，因为目前商业领域里具有广泛知名度或影响力的作品还很少。整个设计行业还停留在青春期，设计师的专业水准尚未在商业领域好好发挥。但我希望大家摆正对商业设计的看法，重拾对商业品牌的兴趣。做商业品牌设计也可以很好玩，很过瘾，而且可以获得名利双收的品牌效应。
